Q4營銷沖刺，2022FIFA世界杯超強助力

激動人心的精彩比賽，具有人情味的故事，再加上層出不窮的高光時刻，體育賽事總是可以牢牢抓住觀眾的眼球，繼而也成為備受青睞的營銷機會。廣告主可以通過多樣化的渠道觸及活躍的體育迷群體，其中包括隨越頂（Over The Top，簡稱OTT）體育直播的興起而迅速流行的移動端視頻流媒體直播。

去年夏天，就在東京奧運會開幕的前一周，全球流媒體應(yīng)用安裝量就開始一路走高。根據(jù)Adjust數(shù)據(jù)顯示，7月18日的表現(xiàn)尤為突出，安裝量與2021年平均值相比高出84%。奧運會開幕后，7月25日的安裝量又提高了58%。

下一屆巴黎夏季奧運會將于2024年7月26日舉行，距離現(xiàn)在還有兩年多時間。但是，營銷人員面前還擺著另一個即將到來的國際體育盛事，即將于今年11月舉辦的FIFA世界杯。Bleacher Report稱FIFA世界杯是全球規(guī)模最大的體育賽事之一。

媒體代理公司Magna預(yù)測，今年包括世界杯等在內(nèi)的國際體育賽事將為全球廣告收入增長貢獻9.2個百分點。此外，世界杯與圣誕和元旦購物季緊密銜接，加之足球在美國地區(qū)越來越受歡迎，體育勢必會對收入增長起到積極的作用。

根據(jù)Ampere Analysis在2021年第4季度開展的一項研究發(fā)現(xiàn)，美國有49%的體育愛好者喜愛足球，僅次于橄欖球（70%）、籃球（61%）、棒球（57%）和奧運（50%），位居第5位。2026年FIFA世界杯將由美國、加拿大和墨西哥三國聯(lián)合舉辦，這也是培養(yǎng)和激發(fā)公眾對這一賽事興趣的絕佳機會。正如1994年美國承辦FIFA世界杯一樣，未來人們會借此賽事進一步加強對足球的興趣與關(guān)注度。?

如何巧妙在FIFA世界杯期間開展營銷活動并獲益

要解答這個問題，讓我們首先來分析一下2020年歐洲足球錦標賽（2021年6月至7月）期間一位游戲類應(yīng)用客戶的營銷表現(xiàn)。

歐洲足球錦標賽簡稱"歐錦賽"，是泛歐洲版的世界杯。在歐錦賽上，歐洲各國的國家隊為爭奪獎杯會展開激烈的角逐。這位客戶希望在歐錦賽期間開展營銷活動，進而吸引更多應(yīng)用注冊用戶完成首次存款（First-Time Deposit，簡稱FTD）。

推廣活動始于2020年歐錦賽第一場比賽的4天前，即2021年6月7日，客戶通過社交媒體和多個渠道進行了廣告投放。其中社交媒體營銷預(yù)算占56%，主打Snapchat、Facebook和Instagram，剩余44%則通過程序化交易投入多家廣告聯(lián)盟。

不出所料，推廣活動定向的主要國家隊上場后，應(yīng)用注冊量應(yīng)聲上漲。在安裝量最高的10天中，6天都有國家隊出場。而安裝量最高的兩天則均有相關(guān)國家隊的比賽。首次存款事件的表現(xiàn)與安裝類似，不過用戶在注冊和存款之間完成轉(zhuǎn)化一般需要時間。想在FIFA世界杯期間開展推廣的營銷人員可以從從這個例子中獲取寶貴的經(jīng)驗。

世界杯期間有多達32支國家隊參賽。配合投放國家人口的多樣性，營銷推廣活動可以針對其中許多球隊進行特別定制。外國品牌尤其要重視這一點，例如，德國、荷蘭或丹麥啤酒品牌，或是意大利面品牌都可以圍繞對應(yīng)的國家隊開展推廣。

其次，可試玩廣告的效果也不可忽視。與其他所有形式的廣告相比，可試玩廣告的點擊安裝率最高，能夠降低推廣活動的單次獲取成本（CPA）。

2021年，Apple的隱私變更帶來了許多問題和挑戰(zhàn)，在Meta和Snapchat渠道中尤其如此。不過，iOS端的CPA依舊比安卓端低三分之一。

在所有社交媒體渠道中，Snapchat平臺的表現(xiàn)最為突出，CPA只有Meta的一半。而比較首次存款成本，Snapchat更佳，只有Meta的三分之一。由此可見，要比較首次存款等切實設(shè)定的業(yè)務(wù)指標，數(shù)據(jù)分析就不能止步于用戶獲取。

雖然Snapchat表現(xiàn)強勁，但要在世界杯期間投放推廣活動，效果最好的渠道還是廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟的CPA只有Snapchat的三分之一，Meta的九分之一。與Snapchat和Meta相比，廣告聯(lián)盟從注冊到首次存款的轉(zhuǎn)化率更低，但考慮到后者的用戶獲取總成本極為低廉，廣告聯(lián)盟依舊值得考慮。?

FIFA世界杯將于2022年11月21日開幕，營銷人員應(yīng)當抓住機會，開始圍繞這場體育盛事打造推廣活動。

許多營銷人員的主要精力將集中于第4季度雙旦購物季的推廣活動，但也應(yīng)當抓住世界杯帶來的新機遇，讓自己的品牌出現(xiàn)在這場大規(guī)模國際賽事中。2026年，世界杯將回到北美舉辦，營銷人員應(yīng)當充分利用今年的世界杯積累豐富的經(jīng)驗，并在下一屆盛世中搶占營銷先機。?