《金融時報》：手游市場十年來首次下滑，未來會更好嗎？

2022年，手游市場很可能會經(jīng)歷自從智能手機時代開始以來的首次下滑，因為這個曾經(jīng)快速增長的行業(yè)，遭受了廣告成本上升、消費者支出下降的打擊。與此同時，疫情期間的“宅經(jīng)濟”效應(yīng)逐漸消退，也對玩家活躍度造成了影響。

手機游戲的歷史由來已久，最早可以追溯到上世紀90年代末的諾基亞游戲《貪食蛇》。但2008年問世的蘋果App Store，開啟了手游行業(yè)長達十幾年的非凡增長。如今，全球手游市場的年收入規(guī)模已經(jīng)接近1000億美元，占行業(yè)總收入的一半。

荷蘭游戲市場數(shù)據(jù)公司Newzoo預(yù)計，今年全球手游市場的營收將達到922億美元，同比下滑6.4%。作為比較，手游市場去年營收的同比增幅為7.3%，2020年營收更比前一年增長了25.6%。另一家研究機構(gòu)Ampere Analysis上個月也指出，今年全球手游市場的營收預(yù)計將比2021年下滑6.4%，減少60億美元。Ampere稱，美國、中國和日本市場表現(xiàn)疲軟，是手游市場營收下降的主要原因，“這給游戲行業(yè)敲響了警鐘”。

按照三位資深游戲行業(yè)分析師的說法，2022年某些頭部暢銷手游的內(nèi)購收入下滑了15%~20%。過去兩年間，在“宅經(jīng)濟”的拉動下，玩家需求、游戲公司的利潤飆升，但在今年，整個游戲行業(yè)都面臨著衰退。

在11月的季度財報電話會議上，《GTA》發(fā)行商Take-Two的高管指出，“當前宏觀經(jīng)濟狀況”使內(nèi)購“承受了一些壓力”，而手游比主機游戲受到的影響最大。

但也有人指出，在全球經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，手頭拮據(jù)的消費者可能不太愿意繼續(xù)花錢購買主機游戲，而是會選擇體驗數(shù)量眾多的免費手游。

“這是一種人們負擔得起的娛樂形式?！蓖炼涫钟伍_發(fā)商Dream Games聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官索納·艾德米爾（Soner Aydemir）說。據(jù)艾德米爾透露，在公司旗下休閑手游《Royal Match》中，玩家平均每天游玩大約40~50分鐘?！熬拖裼^看一部電視連續(xù)劇?！?/p>

事實上，游戲行業(yè)的低迷，已經(jīng)對更廣泛的數(shù)字經(jīng)濟造成了影響——對數(shù)字廣告平臺和移動應(yīng)用商店來說，游戲是最大的收入來源之一。Facebook母公司Meta、蘋果和谷歌都指出，游戲行業(yè)的放緩?fù)侠哿怂麄冏罱募径葮I(yè)績。

為了適應(yīng)宏觀經(jīng)濟形勢，某些在疫情期間受益最大的手游公司不得不在今年做出重大改變。例如，法國公司Voodoo在過去幾年里發(fā)布了一批爆款超休閑手游，并借此成為了App Store排名靠前的發(fā)行商之一。但15%~20%的廣告成本上漲，使得Voodoo獲取新玩家的成本飆升，發(fā)布新游戲也變得比過去困難得多。

“我們不得不改變公司的整體戰(zhàn)略，不再局限于發(fā)行超休閑游戲，還會關(guān)注休閑游戲，以及那些更傳統(tǒng)的游戲?！盫oodoo聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO阿萊克斯·亞茲迪（Alex Yazdi）說。這意味著Voodoo將會發(fā)布數(shù)量更少、制作價值更高的游戲，并希望吸引忠誠度更高的玩家

作為《夢幻花園》、《夢幻家園》的發(fā)行商，Playrix是歐洲規(guī)模最大的手游公司之一。Playrix聯(lián)合創(chuàng)始人德米特里·布赫曼（Dmitry Bukhman）認為，去年初創(chuàng)企業(yè)融資的“瘋狂時期”（尤其是在電子商務(wù)和金融科技領(lǐng)域），導(dǎo)致了許多游戲公司估值過高。他還提到了一個更大的問題：手游行業(yè)正在走向成熟，甚至可能達到飽和。某些擁有忠實粉絲的老牌游戲正在逐漸主導(dǎo)市場?！皠?chuàng)新的步伐已經(jīng)放緩?！?/p>

與此同時，蘋果對定向廣告的新限制，也被認為是導(dǎo)致手游市場下滑的原因之一。去年，蘋果IDFA新政導(dǎo)致Facebook、推特和YouTube的廣告收入減少了數(shù)十億美元，而游戲行業(yè)仍然在努力應(yīng)對隨之而來的影響。在過去，許多開發(fā)商擅長根據(jù)玩家的行為，面向潛在的氪金玩家精準投放廣告，但現(xiàn)在無法再這么做了。

“你在高效營銷方面的資金損失，沒辦法從其他渠道得到彌補?！比鸬渚W(wǎng)游公司Stillfront的首席運營官阿萊克希斯·邦特（Alexis Bonte）說，“那些沒有強大IP、依賴于效果營銷的游戲，正在苦苦掙扎?！?/p>

換個角度來看，如果某款手游已經(jīng)擁有極高辨識度，那么其受蘋果隱私新政的影響會相對較小。例如，《糖果傳奇》問世至今已經(jīng)十年，但仍然是全球最暢銷的手游之一，并且已經(jīng)連續(xù)21個季度領(lǐng)跑美國暢銷榜。在上個季度，動視暴雪（《糖果傳奇》開發(fā)商King的母公司）的手游預(yù)售服務(wù)收入同比增長了20%。

“在每天都有數(shù)千款新游戲發(fā)布的情況下，擁有一個強大、值得信賴的品牌對我們來說極具價值。”《糖果傳奇》總經(jīng)理托德·格林（Todd Green）說。對于手游行業(yè)的未來，格林感到“非常樂觀”，因為在許多國家和地區(qū)，智能手機的普及率還有大幅上升的空間。

以色列手游發(fā)行商Playtika的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官羅伯特·安托科爾（Robert Antokol）則認為，手游行業(yè)的衰退可能會持續(xù)18個月之久。就在本周，Playtika稱將會裁員大約600人，占公司員工總數(shù)的15%。

“眾所周知，（手游）市場無法預(yù)測?！辈己章f，“很難說明年將會發(fā)生什么，我們希望Playrix的業(yè)務(wù)能夠繼續(xù)增長?！?/p>