SKAN歸因效果如何？我們做了一次百萬(wàn)美元的黑盒測(cè)試

兩年前，Apple宣布上線(xiàn)iOS 14并重新引入SKAdNetwork歸因機(jī)制，使整個(gè)廣告行業(yè)為之一「震」。

行業(yè)中沒(méi)有相關(guān)方真正對(duì)它提出過(guò)挑戰(zhàn)，也從未有機(jī)構(gòu)驗(yàn)證過(guò)SKAdnetwork的歸因效果。許多行業(yè)相關(guān)方包括AppsFlyer在內(nèi)都曾指出SKAN有待改進(jìn)的地方，但是，今天我們要回答一個(gè)根本的問(wèn)題：「Apple帶來(lái)的SKAdNetwork歸因機(jī)制效果究竟如何？」

過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，2021年6月到2022年1月，SKAN帶來(lái)的歸因安裝增長(zhǎng)了3.5倍，截止到目前又增長(zhǎng)了10%。而在2022年，我們看到ID匹配占比上升了10%，占所有非自然安裝的26%。

AppsFlyer作為廣告主的移動(dòng)成效衡量伙伴，歸因數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性是我們對(duì)客戶(hù)最根本的承諾，我們極其重視第三方數(shù)據(jù)源的可靠性，當(dāng)看到SKAdNetwork也朝著App開(kāi)發(fā)者所需的歸因方案持續(xù)靠近，我們也感到十分欣慰。

隨著整個(gè)行業(yè)向SKAN 4.0逐漸過(guò)渡，拋開(kāi)SKAN的諸多限制不談，SKAN歸因機(jī)制的準(zhǔn)確性究竟如何？我們進(jìn)行了一項(xiàng)黑盒測(cè)試，為上億美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提供SKAN歸因效果的驗(yàn)證。

黑盒測(cè)試：揭示SKAdNetwork歸因效果

1.App到App

SKAN 3.0及以下版本只適用于A(yíng)pp到App，也即用戶(hù)必須在一個(gè)App中看到廣告、點(diǎn)擊廣告并下載廣告中的App。要測(cè)試歸因流程是否成功，我們需要一個(gè)測(cè)試渠道，一個(gè)展示App，一個(gè)目標(biāo)App以及一個(gè)廣告素材。

2.ID匹配

通過(guò)對(duì)比SKAN回傳的安裝數(shù)和AppsFlyer記錄到的App激活數(shù)，我們可以驗(yàn)證SKAN歸因的完整性，這就需要用到確定性的ID匹配歸因。在iOS14.5+的設(shè)備中，IDFA默認(rèn)不共享；但是當(dāng)用戶(hù)從一個(gè)App點(diǎn)擊廣告去下載另一個(gè)App，并且兩個(gè)App都屬于同一個(gè)提供方時(shí)，就可以使用IDFV進(jìn)行匹配。

3.SKAN回傳

SKAN回傳默認(rèn)發(fā)回到廣告平臺(tái)，如果廣告主預(yù)定義了一個(gè)接收回傳的端點(diǎn)（這個(gè)功能在iOS15及更高版本中可用），則可以將回傳副本發(fā)送給廣告主。為了確保回傳不丟失，我們驗(yàn)證了這兩種回傳類(lèi)型?；貍饕彩窃诎惭bApp后延遲發(fā)送的，這意味著足量的數(shù)據(jù)需要一段時(shí)間來(lái)沉淀，也就需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

黑盒測(cè)試的方法論

在這項(xiàng)測(cè)試中，我們作為移動(dòng)成效衡量伙伴，通過(guò)模擬的展示App和目標(biāo)App，將SKAN回傳的安裝數(shù)與AppsFlyer ID匹配歸因所獲的安裝數(shù)進(jìn)行比較，判定SKAN歸因準(zhǔn)確性。

測(cè)試目的

對(duì)比SKAN回傳的安裝數(shù)與AppsFlyer ID匹配歸因所獲的安裝數(shù)。

測(cè)試流程

我們通過(guò)自建的一個(gè)測(cè)試渠道，展示App和目標(biāo)App（被展示的App）模擬了一個(gè)iOS側(cè)點(diǎn)擊至安裝的流程。

測(cè)試樣本

2022年9月，我們發(fā)起了一項(xiàng)人群測(cè)試，邀請(qǐng)iOS設(shè)備使用者下載展示App，點(diǎn)擊App內(nèi)廣告并下載目標(biāo)App。這項(xiàng)測(cè)試共有380人表示感興趣，共計(jì)203人在10天內(nèi)完成了測(cè)試流程。這給了我們一個(gè)足夠大的群組規(guī)模來(lái)統(tǒng)計(jì)測(cè)試結(jié)果。

如下圖所示，參與者點(diǎn)擊左圖展示App中的藍(lán)色按鈕，右圖為目標(biāo)App的截圖

黑盒測(cè)試流程圖如下：

測(cè)試結(jié)果驗(yàn)證

結(jié)果顯示，SKAN回傳與AppsFlyer通過(guò)ID匹配記錄的安裝數(shù)100%對(duì)應(yīng)。換句話(huà)說(shuō)，SKAdNetwork歸因在100%的情況下是準(zhǔn)確且成功的。廣告主可以放心，SKAdNetwork確實(shí)做到了Apple所承諾的：為iOS獲客營(yíng)銷(xiāo)提供準(zhǔn)確的點(diǎn)擊到安裝歸因。

為自信決策投入預(yù)算

我們已經(jīng)步入了新隱私時(shí)代，數(shù)據(jù)可見(jiàn)度持續(xù)降低，而廣告主自信決策的基礎(chǔ)始于對(duì)MMP數(shù)據(jù)的信心。

多重?cái)?shù)據(jù)源并行意味著移動(dòng)廣告生態(tài)將更加復(fù)雜化，AppsFlyer始終堅(jiān)持驗(yàn)證第三方數(shù)據(jù)源的可靠性，確保廣告主對(duì)所獲數(shù)據(jù)保有信心，做到終端用戶(hù)隱私保護(hù)。