米哈游、三七、鷹角亮出底牌,這是游戲廠商最想攻破的陣地

來源:手游那點事
作者:Sam
時間:2023-02-23
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新一批版號下發(fā)、產(chǎn)業(yè)年會召開、游戲股紛紛大漲…...初春時節(jié),游戲行業(yè)也在有條不紊地“重新出發(fā)”。

新一批版號下發(fā)、產(chǎn)業(yè)年會召開、游戲股紛紛大漲…...初春時節(jié),游戲行業(yè)也在有條不紊地“重新出發(fā)”。

作為每年最重要的一場大會,產(chǎn)業(yè)年會上所釋放出的信號,往往會被從業(yè)者們視作「風向標」,不斷咀嚼解構(gòu)。值得注意的是,本次會議過程中,諸如騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七、完美、鷹角等等廠商代表,都不約而同地聚焦在了同一個關鍵詞——「傳統(tǒng)文化」。

盡管這是一個老生常談的概念,但今年,情況變得有些不一樣了。

各家開始輪番展現(xiàn)自己過去幾年在「傳統(tǒng)文化」輸出上的成果,而拿出的案例也往往讓現(xiàn)場大部分人感嘆,游戲目前所能做到的程度,已經(jīng)不是廠商之間的內(nèi)卷,而是實打?qū)嵉爻蔀榱宋幕妮d體。這種天然的融合,和早期一些生硬的聯(lián)動,形成了鮮明的對比。

這也意味著,傳統(tǒng)文化對于游戲傳播的重要性,正被抬升至一個新高度。不同于以往公益任務性質(zhì)的表層植入,過去一年里,能夠清晰感受到頭部產(chǎn)品以“國風”內(nèi)容破圈的次數(shù)正變得愈發(fā)頻繁。并且除了《原神》以外,包括《三國志幻想大陸》《長安幻想》等產(chǎn)品,都已經(jīng)先后將流量轉(zhuǎn)化成了實打?qū)嵉牧魉找妗?/p>

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詩悅《長安幻想》已經(jīng)到達暢銷前4

而這些現(xiàn)象,其實都在折射出同一個事實:「游戲+傳統(tǒng)文化」,已經(jīng)成為了游戲中大廠的必爭之地。

01

2023的新焦點——游戲與傳統(tǒng)文化

一些數(shù)字或許能夠印證這種猜測。

不久前,伽馬數(shù)據(jù)曾經(jīng)發(fā)布了《中國游戲企業(yè)社會責任報告》,其中就有兩項頗為微妙的統(tǒng)計:2022年,中國游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑,大盤降幅超過10%;與此同時,「企業(yè)傳統(tǒng)文化事件布局數(shù)量」卻錄得明顯上升,相比2021年多出54例,同比增長高達45%。

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且不論“傳統(tǒng)文化事件”的實際定義,但在行業(yè)整體呈現(xiàn)收縮趨勢之下,通常被定義為公益性質(zhì),有余力、有額外資源才會去探索的傳統(tǒng)文化,竟然成為了一塊“香餑餑”。這和普遍印象中「窮則獨善其身,達則兼濟天下」的默認準則,顯然要相互違背。

從動機角度分析,這種轉(zhuǎn)變的原因無外乎兩點:一是環(huán)境轉(zhuǎn)變,二是產(chǎn)生了「可見」的收益。

所謂環(huán)境轉(zhuǎn)變,一邊是近兩年的普遍共識,市場主流已經(jīng)從“短平快”過渡到了內(nèi)容導向型產(chǎn)品。在「內(nèi)容競爭」被無數(shù)次提及的當下,大家都意識到,傳統(tǒng)文化恰好能夠作為大眾性強、且取之不竭的“素材庫”。幾乎所有題材、世界觀的作品,似乎都能用這一文化內(nèi)容進行一輪包裝創(chuàng)新,即便最終呈現(xiàn)出的效果有所差異。

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《槍火重生》

另一方面,監(jiān)管部門對于行業(yè)的引導也是其中一個關鍵因素。

像是本屆產(chǎn)業(yè)年會,多位來自中宣部、音數(shù)協(xié)的領導就在談話當中反復強調(diào),游戲廠商需要“深入挖掘傳統(tǒng)文化、讓傳統(tǒng)文化走出國門”;昨天,由中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院舉辦的第二屆「中國游戲創(chuàng)新大賽」中也同樣提到了類似信息,背后引導之意不言而喻。

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而作為官方背書的獎項評選,其入選名單,往往帶有「示范」與「標桿」意味在里面。以部分當選作品作為參考,騰訊的《劍入化境》獲得了“最佳創(chuàng)新設計獎”,《末刀》與胖布丁《古鏡記》拿下《最佳創(chuàng)新中華文化獎》;此外,“最佳創(chuàng)新出海獎”由《原神》以及《永劫無間》一同斬獲。

個人及團隊獎項方面,“最佳創(chuàng)新個人獎”分別頒給了李振宇(米哈游)、陳聞(椰島游戲)、鐘祺翔(鷹角網(wǎng)絡)以及徐丹(完美世界)。

加上《暗影火炬城》、《曲中劍》、《暗號:瞳》這些獲獎作品,以及大會期間表演的舞劇《水墨丹青》、THE EITHER樂隊與《明日方舟》合作的新國風音樂《浮生聽風》等,細品下來,傳統(tǒng)文化味道顯然貫穿了整個頒獎過程。

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「鼓勵游戲融入傳統(tǒng)文化」,這一行業(yè)信號已經(jīng)相當明顯。但游戲廠商近兩年開始扎堆做這件事,也并非完全出于政策驅(qū)使,更多是在“基礎條件”成熟之下,所形成的思路轉(zhuǎn)變。

所謂基礎條件,一部分是各家大廠工業(yè)化水平逐漸進步,令產(chǎn)品基礎框架變得更加立體,能夠“托”得住傳統(tǒng)文化的融入。進而從公益性質(zhì)的將傳統(tǒng)文化「做成游戲」,轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟螒虍斨小溉谌搿箓鹘y(tǒng)文化內(nèi)容。主次關系逆轉(zhuǎn)之下,產(chǎn)品就能將傳統(tǒng)文化拆分到長線內(nèi)容中,將熱度從單次活動的時間長度延伸拓寬。

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《哈利波特:魔法覺醒》

此外,過去一年間已經(jīng)有許多案例證明,通過音樂、劇情、人設等多方位內(nèi)容包裝,「傳統(tǒng)文化+游戲」同樣能夠擁有不可忽視的變現(xiàn)潛力。說“名利雙收”或許有些夸張,但對游戲廠商而言,將傳統(tǒng)文化“為我所用”,確實已經(jīng)到了一個合適的時機。

02

不拘泥于形式的「文化」,更容易被接受

不過,「在游戲中融入傳統(tǒng)文化」這件事,并非理論上那么簡單。

換句話說,“做國風”不是和某個文化遺產(chǎn)拉郎配,讓角色套上漢服,加上兩句“之乎者也”就能解決的。尤其當廠商越拘泥于「還原」某個文化符號時,就越會不可避免地陷入到原教旨主義藩籬當中,并最終引導玩家對成果進行近乎苛刻的考究,落得一個費力不討好。

某種程度上,這也是早期部分功能性游戲,或是一些文化聯(lián)動案例中的局限性所在。舉個最簡單的例子,把單個文化遺產(chǎn)直接展示在玩家面前,固然能夠起到科普的效果。但即便與玩法結(jié)合再出色,缺乏故事、世界觀等“血肉”包裝,技術背后的匠人精神就失去了傳播載體,情感共鳴自然也無從談起。

因此,要做到商業(yè)與文化價值相統(tǒng)一,歸根結(jié)底還是要從解構(gòu)「精神」出發(fā),并將其融入到某段具體內(nèi)容當中。前段時間,不少廠商代表也都在產(chǎn)業(yè)年會上提到了相似的觀點:所謂文化輸出,更多是一種「思維」跟「價值觀」的傳播。在保留傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎上,內(nèi)容方面的表現(xiàn)形式應該要創(chuàng)新、大膽、并符合潮流。

在這方面,像《原神》角色“云堇”,就是將京劇元素與二次元風格相結(jié)合的一次嘗試。而真正引爆討論度的《神女劈觀》,又是基于擁有完整世界觀的璃月港為舞臺,以及“仙與人攜手護佑蒼生”劇情之上的總結(jié)升華。正是在內(nèi)容層面環(huán)環(huán)相扣之下,最終登場的京劇唱段才得以令玩家產(chǎn)生共鳴,并以此制造出記憶點,達到破圈效應。

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與之相似的還有《明日方舟》。從2020年開始,游戲每年都會以架空陣營「大炎」為中心,續(xù)寫圍繞“年獸”展開的活動劇情,并將水墨畫、武術等傳統(tǒng)元素融入到故事當中,與原有的城邦設定碰撞出變革主題,以此探索傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中的演繹形式。

這種思路同樣體現(xiàn)在鷹角對音樂、周邊商品等衍生內(nèi)容的包裝上。以前文提到的THE EITHER樂隊為例,他們在產(chǎn)業(yè)大會以及創(chuàng)新大賽分別演奏的兩首曲目《將進酒》與《浮生聽風》,都使用了電琵琶、電二胡等帶有現(xiàn)代化特征的傳統(tǒng)樂器,在對應活動主題同時給人以耳目一新之感。這種將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代藝術形式演繹的做法,也是近兩年來較多團隊去嘗試的方向之一。

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除此之外,也有類似《永劫無間》這樣的產(chǎn)品,即便沒有太多劇情與對話作為傳播媒介,但通過地圖、人設、以及動作招式等方面的細節(jié)設計,同樣能夠在作品當中感受到強烈的國風元素與武俠內(nèi)核,最終反映到市場上的成績也十分出色。

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這些案例都在表明,要在游戲當中融入傳統(tǒng)文化并完成輸出,并不需要局限在“全盤還原”,并一股腦攤在玩家面前這種思維定勢當中。最重要的,還是在保留原有精神,創(chuàng)作邏輯自洽的基礎上,先將傳統(tǒng)文化重構(gòu)成符合潮流的內(nèi)容,讓其更容易被國內(nèi)外玩家所吸收理解并自發(fā)傳播,才能起到潛移默化的傳播作用。

當游戲廠商將這一點“吃透”之后,或許在未來,文化輸出甚至無需依托于武俠、古裝這類文化符號,而是可以延伸到某個IP、或是某種游戲中傳遞的價值觀,就像馬里奧之于任天堂、鋼鐵俠之于漫威一樣,即便沒有多少民族因素在里面,但依舊能夠成為文化輸出的絕對象征。

當然,這種「在意不在形」的階段,就要留待下回分解了。

03

仍被低估的一片「寶庫」

目前看來,在市場環(huán)境推動,以及各方協(xié)同作用下,國內(nèi)廠商對「傳統(tǒng)文化+游戲」的探索,已經(jīng)進入到了一個全新階段。無論在表現(xiàn)形式,抑或所融入的細分內(nèi)容上,都比過往的生搬硬套要出彩不少,這種轉(zhuǎn)變可以說是相當積極的。

理想狀況下,當這套模式發(fā)展成熟之后,就可以在商業(yè)、社會、文化這幾個價值維度當中,找到一個恰當?shù)钠胶恻c。廠商不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為傳統(tǒng)文化提供傳播與繼承的載體途徑,并在此過程中獲得實際收益,完成正向循環(huán)。而作為消費者的用戶側(cè),自然也樂于見到更多能引起共鳴的深度化內(nèi)容涌現(xiàn),形成「三贏」的局面。

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《暖雪》

隨著玩家對于這種結(jié)合形式的“買賬”程度逐漸提高,可以預見將會有越來越多廠商加入到挖掘傳統(tǒng)文化的隊列當中。而如何更好地利用取之不竭的傳統(tǒng)文化,也將會成為更加重要的一個研發(fā)命題。

從米哈游、鷹角、網(wǎng)易這些廠商的思路出發(fā),傳統(tǒng)文化與新興題材、玩法相結(jié)合,從而衍生出“百花齊放”的方向,必然會成為未來一個大趨勢。但需要注意的是,無論形式如何變化,游戲內(nèi)融入的文化思想都不能讓核心精神失真,也不能因為「創(chuàng)新」,就完全不作任何考究,單純憑印象去套傳統(tǒng)文化的“殼”,才得以避免運營事故的出現(xiàn)。

說白了,想要通過傳統(tǒng)文化獲取紅利,對于團隊“硬實力”本身也存在著不小的要求。傳統(tǒng)文化與游戲結(jié)合最終會演變出何種形態(tài),國內(nèi)廠商估計還需要經(jīng)歷一段相當長的探索過程。

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