Android隱私沙盒要來(lái)了，營(yíng)銷人該如何未雨綢繆？

2022年底Google宣布在Android側(cè)加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)，引起全球營(yíng)銷人員的側(cè)目與關(guān)注。AppsFlyer與Google Android團(tuán)隊(duì)保持密切合作，為您講述隱私沙盒推出后將帶來(lái)的主要變化，以及營(yíng)銷人員應(yīng)該采取哪些準(zhǔn)備措施。

如果GAID下線，是否標(biāo)志著Android側(cè)用戶層級(jí)數(shù)據(jù)時(shí)代終結(jié)？

Google在討論未來(lái)或可能停用Google Advertising ID（GAID）——Android側(cè)唯一的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，用于將帶來(lái)用戶的廣告與用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。GAID主要有以下幾種使用場(chǎng)景：

1.歸因衡量。GAID主要用于歸因，幫助營(yíng)銷人員衡量廣告效果，了解用戶旅程。

2.受眾管理。GAID可用于投放個(gè)性化的再營(yíng)銷廣告。

3.第三方數(shù)據(jù)共享。GAID幫助廣告平臺(tái)建立用戶畫像，針對(duì)不同人群畫像展示特定的廣告素材。

不過(guò)，即便GAID停用，并不味著Android側(cè)營(yíng)銷衡量的終結(jié)。我們將從以上三個(gè)維度展開(kāi)，為營(yíng)銷人員娓娓道來(lái)這其中的技術(shù)背景與建議采取的行動(dòng)。

歸因衡量

Google Play Install Referrer是安卓側(cè)主要?dú)w因方法之一，在后GAID時(shí)代仍將存在，這充分說(shuō)明業(yè)務(wù)的延續(xù)性。目前，AppsFlyer在Android側(cè)歸因激活中有29%是基于Google Play Referrer執(zhí)行的。

AppsFlyer原始數(shù)據(jù)報(bào)告中可以看到，這個(gè)字段用來(lái)展示您目前的Android App激活有多少使用GP Referrer。簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)調(diào)取即可查到，不必?fù)?dān)心。

GP Referrer雖好，但GAID是絕大部分營(yíng)銷衡量的技術(shù)前提。即便GAID沒(méi)了，營(yíng)銷衡量還得繼續(xù)，所以Google在隱私沙盒解決方案中推出了新的Attribution API，為廣大營(yíng)銷人員提供兩種類型的報(bào)告：事件級(jí)報(bào)告和匯總報(bào)告，帶來(lái)兩種不同維度的數(shù)據(jù)洞察。

01 事件級(jí)報(bào)告

雖然事件級(jí)報(bào)告僅呈現(xiàn)數(shù)量有限的激活和激活后事件，但報(bào)告顆粒度細(xì)至Click ID層級(jí)，廣告平臺(tái)因此能夠獲得精確的廣告數(shù)據(jù)。為了保護(hù)用戶隱私，事件級(jí)數(shù)據(jù)報(bào)告將延遲兩天發(fā)送，每個(gè)渠道最多有三次回傳。

02 匯總報(bào)告

匯總報(bào)告為營(yíng)銷人員提供了豐富的廣告效果數(shù)據(jù)，涵蓋廣告名稱、日期、廣告組、投放區(qū)域和創(chuàng)意素材。匯總報(bào)告提供激活數(shù)據(jù)以及激活A(yù)pp后LTV數(shù)據(jù)，當(dāng)天發(fā)送，為營(yíng)銷人員提供優(yōu)化可用的數(shù)據(jù)洞察，了解廣告效果。

匯總報(bào)告和事件級(jí)報(bào)告都支持跨渠道歸因，但末次歸因的數(shù)據(jù)信號(hào)僅同步給MMP，并確保為非用戶層級(jí)數(shù)據(jù)。營(yíng)銷人員可以配置長(zhǎng)達(dá)30天的回溯窗口。當(dāng)MMP和廣告平臺(tái)打通后，一站式簡(jiǎn)化回溯窗口的配置，全盤接管這項(xiàng)繁重的工作，營(yíng)銷人員就不必面對(duì)這項(xiàng)艱巨的技術(shù)任務(wù)。

但是要注意的是，Attribution API僅提供匯總層級(jí)數(shù)據(jù)，不提供用戶層級(jí)數(shù)據(jù)，不可能將這些數(shù)據(jù)與通過(guò)GP Referrer獲取的數(shù)據(jù)融合在一起。因此，不論是衡量轉(zhuǎn)化還是LTV，營(yíng)銷人員會(huì)再次面臨多重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源的困境。AppsFlyer能夠?yàn)锳ndroid廣告主提供一站式數(shù)據(jù)面板，融合多源數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)去重，有效增強(qiáng)數(shù)據(jù)洞察力。

再營(yíng)銷

目前Android側(cè)再營(yíng)銷十分依賴GAID。營(yíng)銷人員根據(jù)用戶偏好、興趣，生成一個(gè)GAID列表來(lái)促活用戶。Google如果下架GAID之后，取而代之的是FLEDGE解決方案，這是一個(gè)隱私至上、設(shè)備端的受眾營(yíng)銷解決方案。

01 這對(duì)于營(yíng)銷人員有什么變化？

使用Audiences的AppsFlyer客戶并不會(huì)感受到明顯變化；AppsFlyer受眾共享面板將全面支持FLEDGE，還支持App營(yíng)銷人員基于自身情況來(lái)配置不同渠道的定制化廣告。

不過(guò)，習(xí)慣在內(nèi)部BI工具中創(chuàng)建受眾的營(yíng)銷人員就會(huì)面臨一些繁重的手動(dòng)工作，但仍然有以下選擇：

·對(duì)接FLEDGE。通過(guò)FLEDGE，你仍然能夠創(chuàng)建受眾，并將這些受眾"標(biāo)記"為可被某個(gè)渠道展示廣告的目標(biāo)受眾，但就需要與多個(gè)渠道溝通并完成整合工作。例如，如果你想創(chuàng)建一個(gè)「加購(gòu)物車-未支付」的受眾群組，并分配給一個(gè)DSP，這就需要與DSP進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏贤ㄅc對(duì)接。

·接入MMP。AppsFlyer對(duì)接工作已經(jīng)開(kāi)啟，將多個(gè)合作伙伴對(duì)接到FLEDGE解決方案，在后GAID時(shí)代延續(xù)受眾管理與優(yōu)化，保持高度個(gè)性化的再營(yíng)銷。

02 對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)講有什么變化？

FLEDGE對(duì)廣告平臺(tái)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是受眾配置；二是受眾用戶競(jìng)價(jià)。

受眾配置：在FLEDGE目前的架構(gòu)中，廣告主App需要能夠與Fledge溝通的SDK來(lái)實(shí)現(xiàn)在受眾中增加或刪減用戶。廣告平臺(tái)需要與MMP對(duì)接來(lái)建立諸如此類的功能。

用戶競(jìng)價(jià)：FLEDGE還有一項(xiàng)使命是幫助不同的廣告平臺(tái)提供隱私至上的競(jìng)價(jià)方案。FLEDGE在SSP和DSP之間提供了一個(gè)設(shè)備上的競(jìng)價(jià)交換。廣告平臺(tái)需要調(diào)整自身的競(jìng)價(jià)策略和方案，來(lái)確保廣告能夠以性價(jià)比最高的方式展示給用戶。

在AppsFlyer目前的解決方案之上，與我們隱私至上的愿景相符，我們將通過(guò)受眾對(duì)接與優(yōu)化惠及整個(gè)移動(dòng)生態(tài)。如前所述，F(xiàn)LEDGE是一個(gè)設(shè)備端解決方案；任何受眾創(chuàng)建都需要一個(gè)設(shè)備實(shí)體，比如SDK。AppsFlyer將致力于對(duì)接與多家媒體渠道建立受眾解決方案。

跨渠道投放

廣告平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)跨渠道投放最主要憑借的就是第三方數(shù)據(jù)的輸入。比如，當(dāng)app.game.com向廣告平臺(tái)發(fā)送用戶123的數(shù)據(jù)時(shí)，廣告平臺(tái)就可以向用戶123投放不同游戲App的廣告。但是，基于用戶層級(jí)數(shù)據(jù)的跨App投放是Google沙盒計(jì)劃會(huì)主要解決的問(wèn)題，因此，在后GAID時(shí)代，我們可能會(huì)看到廣告平臺(tái)跨渠道投放的精準(zhǔn)度受到重大影響，但有一些解決方案可能會(huì)幫助廣告平臺(tái)確保向用戶提供相關(guān)的廣告，如下：

01 Topics話題

作為谷歌建議的解決方案之一，話題可以做到跨App營(yíng)銷。這是一個(gè)設(shè)備上的解決方案，旨在保護(hù)用戶隱私，同時(shí)實(shí)現(xiàn)跨App的定位信號(hào)。不同的廣告平臺(tái)，可以基于「話題」實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

02 Attribution API數(shù)據(jù)信號(hào)

如上所述，Attribution API提供事件級(jí)報(bào)告并提供有限數(shù)量的用戶層級(jí)數(shù)據(jù)回傳。例如：廣告平臺(tái)可以知道click-id123在某渠道App上進(jìn)行了購(gòu)買操作，但是數(shù)據(jù)結(jié)果將延遲發(fā)送，保護(hù)終端用戶隱私。

03 MMP數(shù)據(jù)信號(hào)

沙盒來(lái)了，大有可為

從今天開(kāi)始，為后GAID時(shí)代做準(zhǔn)備，從用戶層級(jí)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向隱私為先的解決方案。我們鼓勵(lì)營(yíng)銷人員降低對(duì)用戶層級(jí)數(shù)據(jù)的依賴，接受并利用匯總層級(jí)洞察。谷歌已經(jīng)提供了大量技術(shù)文檔，AppsFlyer愿意為您導(dǎo)航。