世界杯期間，App Store營銷推廣怎么做？

FIFA World Cup

體育營銷·應(yīng)用增長的重要機(jī)遇

在今年的體育賽事營銷中，最令人印象深刻的應(yīng)該是超級碗中場廣告：一個會變色的二維碼在黑色屏幕上跳來跳去。

這是一次重大體育賽事獲得成功的應(yīng)用用戶增長營銷活動，它利用二維碼將用戶引導(dǎo)至活動的落地頁，再引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用。

據(jù)該應(yīng)用公司的高層透露，在1分鐘的廣告展示時間內(nèi)，它們的著陸頁點擊量就超過了2000萬次，用戶的活躍度比以前高出了6倍，將應(yīng)用的排名從App Store的100名以外，直接提升到了第2位。

應(yīng)用廣告營銷在超級碗上大獲成功，并引發(fā)全球熱度，證明了重大的體育賽事能夠給應(yīng)用帶來巨大的增長機(jī)遇。

今年11月，四年一度的體育盛宴——世界杯將在卡塔爾拉開帷幕，屆時全球的廣告主都將為實現(xiàn)用戶增長的目標(biāo)而努力奮斗。

世界杯·應(yīng)用增長黃金時期

縱觀歷次世界杯，伴隨著賽事本身帶來的巨大熱度，以及大大小小的各種營銷活動再世界杯期間持續(xù)開展，在舉辦期間是移動應(yīng)用用戶活躍度和下載量爆發(fā)增長的重要時期！

App Annie（現(xiàn)data.ai）數(shù)據(jù)顯示，在2018年世界杯所在的第二季度全球在App Store和Google Play的應(yīng)用下載量（僅包含首次下載量）超過284億次，同比增長15%。

Google Play是推動應(yīng)用下載的主要平臺，在第二季度的下載量超過了200億次。來源：App Annie《2018年第2季度全球App市場報告》

雖然Goole Play給應(yīng)用的用戶增長帶來了巨大的成功，但在付費轉(zhuǎn)化方面App Store占據(jù)優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示，App Store和Google Play應(yīng)用方面的支出總共達(dá)到185億美元，同比增長20%。

App Store是用戶支出的主要平臺，在第二季度支出金額是Google Play的1.8倍。來源：App Annie《2018年第2季度全球App市場報告》

綜合來看，世界杯期間全球應(yīng)用的活躍用戶和支出費用都比平常增速更快、增幅更大，是廣告主不容錯過的營銷黃金時期。

App Store·世界杯營銷重要渠道

App Store作為iOS生態(tài)唯一的應(yīng)用分發(fā)平臺，是上一屆世界杯期間應(yīng)用支出的主要渠道，在本屆的世界杯期間，廣告主會更愿意投入精力和預(yù)算在App Store開展?fàn)I銷推廣活動。

更為重要的是，隨著多項營銷功能今年在App Store中上線，對世界杯期間的營銷推廣活動帶來便利！

在App Store營銷中，最重要也是最直接的方式是ASA廣告，它通過在App Store中用戶的關(guān)行為環(huán)境中設(shè)置廣告位，引導(dǎo)用戶點擊廣告并形成轉(zhuǎn)化。

Appsflyer近期發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告（第15版）》顯示，ASA廣告的市場份額自2020年上半年以來實現(xiàn)三倍增長，成為iOS側(cè)排名第一的媒體渠道。

除利用ASA廣告直接買量外，廣告主還可以綜合運用多項全新功能比如App內(nèi)活動、產(chǎn)品頁優(yōu)化、自定產(chǎn)品頁等，在App Store中開展豐富多彩的營銷活動，拓寬應(yīng)用在App Store的獲客方式，并提高營銷活動的用戶轉(zhuǎn)化率。

App內(nèi)活動

App內(nèi)活動是指App和游戲內(nèi)的時效性活動，用戶將能夠在“Today”“游戲”和“App”標(biāo)簽頁上的個性化推薦和編輯精選中探索相關(guān)活動，還可以通過搜索結(jié)果和App的產(chǎn)品頁面了解活動信息。

世界杯期間，廣告主不僅可以通過App內(nèi)活動吸引用戶新用戶轉(zhuǎn)化，還可以通過它喚醒沉睡用戶和獲取回訪用戶；此外，廣告主還可以在App Store外通過電子郵件、廣告、社交媒體等方式將App內(nèi)活動在App Store外進(jìn)行宣傳，并以鏈接的方式將用戶引導(dǎo)到活動頁，形成轉(zhuǎn)化下載。

自定產(chǎn)品頁

自定產(chǎn)品頁可以讓廣告主在iOS 15和iPadOS 15或更高版本中創(chuàng)建多個版本的App Store產(chǎn)品頁，自定的范圍包括截屏、推廣文本和App預(yù)覽，以此來展示應(yīng)用的不同功能或內(nèi)容，并通過唯一的URL與不同的進(jìn)行傳播。

世界杯期間各色各樣的營銷活動都是為了最終的用戶轉(zhuǎn)化，而自定產(chǎn)品頁作為App Store廣告流量的重要轉(zhuǎn)化頁面，廣告主可以根據(jù)投放的關(guān)鍵詞、地域、人群、廣告素材等定制不同的產(chǎn)品頁，以此提高各類營銷活動最終的的用戶轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品頁優(yōu)化

產(chǎn)品頁優(yōu)化可以讓廣告主測試App Store產(chǎn)品頁不同元素——ICON、截屏、App預(yù)覽，從而了解哪些元素帶來的用戶參與度、轉(zhuǎn)化率最高。

這項功能對于世界杯期間的即時營銷活動作用不大，但是廣告主可以在世界杯開始前設(shè)置多個測試方案，并每天監(jiān)測其效果指標(biāo)，選擇用戶喜愛的一個作為世界杯期間的主要獲客產(chǎn)品頁面，讓營銷活動的轉(zhuǎn)化率能夠有效提升。

不同行業(yè)·不同營銷策略

世界杯巨大的影響力遍布用戶生活的方方面面，能夠有效地刺激了各行業(yè)移動應(yīng)用的增長，給應(yīng)用帶來大量的優(yōu)質(zhì)活躍的付費用戶。

但不同的行業(yè)在世界杯期間的增幅會有非常大的差異，有的行業(yè)可以“躺贏”，有的行業(yè)卻得“卷”。

賽事直播

據(jù)國際足聯(lián)公布的2018年俄羅斯世界杯的觀眾數(shù)據(jù)最終審計結(jié)果，在全部64場比賽中,共有35.72億人觀看了比賽，場均觀看人數(shù)高達(dá)1.91億。近期，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)計卡塔爾世界杯將吸引全球50億觀眾。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，在全球范圍內(nèi)利用手機(jī)觀看世界杯賽事的用戶越來越多，必然會帶動賽事直播類應(yīng)用在世界杯期間用戶顯著增長。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯世界杯期間的前一周內(nèi)，美國提供世界杯頻道的五個主要的直播電視點播應(yīng)用程序的新安裝量，較世界杯開始三周前增長了77%。

美國直播電視類應(yīng)用下載量。來源：Sensor Tower

對于賽事直播類的應(yīng)用來說，已經(jīng)購買了轉(zhuǎn)播權(quán)的應(yīng)用，會在用戶增長中占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢，就應(yīng)該通過營銷活動放大這一優(yōu)勢；如果賽事直播應(yīng)用沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，則更多的是需要考慮如何留住增長來的用戶。

體育博彩

世界杯期間，球迷對于賽事競猜的熱情高漲，國際足聯(lián)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間全球球迷購買足球彩票的總營業(yè)額為1360億歐元，其中法國與克羅地亞的決賽的博彩金額為72億歐元。

雖然體育博彩類應(yīng)用在世界杯期間增長迅速，但由于產(chǎn)品類型的原因，在營銷推廣時要更多地考慮政策風(fēng)險。

在中國大陸區(qū)博彩類應(yīng)用不僅被限制更改投放，在上一屆時間杯期間，彩票類應(yīng)用雖然被限制了線上售賣的功能，但部分應(yīng)用通過選擇彩為用戶提供競彩服務(wù)、提供比賽信息和賽事解析來變現(xiàn)的打法，沖上App Store排行榜單。

2018世界杯期間中國大陸區(qū)App Store排行榜

與中國大陸區(qū)不同的是，在海外市場中，有部分國家和地區(qū)允許線上博彩產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但在允許推廣的國家和地區(qū)中，又或多或少地會存在一些限制，因此，廣告主們需要提前做好功課，避免違規(guī)導(dǎo)致廣告賬戶被封禁或產(chǎn)品被下架，影響用戶增長節(jié)奏。

體育資訊（平臺/社區(qū)）

世界杯期間，全球范圍內(nèi)有大量的觀賽用戶，但也有很多用戶因為時差、工作等原因，無法及時觀看賽事，同時即便觀看了賽事的用戶也會關(guān)注關(guān)注各種賽事動態(tài)、評論，甚至?xí)谝恍┥鐓^(qū)輸出自己對比賽的觀點看法，為自己支持的球隊打Call，等等。所有的這些需求，往往都可以在一款綜合性的體育資訊應(yīng)用中得到解決。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，在2018年世界杯期間，國內(nèi)的體育資訊（平臺/社區(qū)）用戶數(shù)量增長明顯，其中以賽程展示和跳轉(zhuǎn)直播平臺為主的直播吧，日活躍用戶突破400萬；以資訊消息及討論為主的綜合性體育社區(qū)虎撲日活躍用戶突破300萬；等等。

來源：iiMedia Research《2018世界杯中國APP流量變化與數(shù)據(jù)趨勢分析報告》

體育資訊類應(yīng)用功能特點繁多，不同產(chǎn)品側(cè)重點不同，建議廣告主在買量過程中，體育資訊類應(yīng)用需要放大自身的功能特點，以此從同類產(chǎn)品中脫穎而出。

電商購物

11月，一直以來都是是購物的狂歡季，在國內(nèi)有已經(jīng)開啟預(yù)售到來的“雙11”，在海外有黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等。當(dāng)購物季與世界杯在時間上碰撞，無疑能夠更加帶動全民的購物熱潮。

首先是電商平臺能夠借助世界杯的熱度，推出關(guān)于世界杯球隊、球員等的周邊產(chǎn)品、套餐。數(shù)據(jù)顯示，在世界杯期間有更多的球迷會購買自己支持的球員、球隊的球衣、球星的戰(zhàn)靴、球隊的國旗等周邊商品。

其次是啤酒、飲料、零食三大世界杯期間的招牌類目。調(diào)查顯示，在世界杯期間，29.5%的用戶在食品類上的購買金額是增加的。除了正常的需求外，觀賽時的需求也是拉動其消費增加的主要原因。由于時差和疫情的影響，無法外出看球的球迷，他們需要通過電商平臺儲備看球的物資，讓自己在世界杯期間提升世界杯觀看體驗。

來源：2018《京東&美團(tuán)世界杯消費報告》

最后是女性群體的消費，眾所周知，世界杯的觀賽主要群體是男性，但是在世界杯期間的主要消費群體并不一定是男性。女性在世界杯期間受到各種促銷活動的影響，在服裝、鞋帽等的購買上都有較大的支出；對于觀賽的女球迷來說，由于熬夜看球，化妝品和個人護(hù)理類也是她們的重要購買品類。

對于火爆的跨境電商來說，歷年世界杯期間全球?qū)τ谑澜绫苓叜a(chǎn)品的需求會在世界杯開始前就開始爆發(fā)，再加上今年的購物季與世界杯重合，必然能夠給跨境電商類應(yīng)用帶來巨大的在機(jī)遇。

除了上述品類外，幾乎每一個品類在世界杯期間都能有出色的表現(xiàn)，比如具有世界杯官方授權(quán)的足球類游戲、提高看球舒適度的本地生活平臺、提供看球地點的酒店預(yù)定平臺等等，廣告主要做的就是抓住世界杯期間用戶的廣泛需求，盡可能地滿足用戶某一方面的需求，才能讓應(yīng)用在世界杯期間的應(yīng)用推廣“卷”贏競爭對手。

遵守政策·規(guī)避營銷風(fēng)險

世界杯舉辦至今，已經(jīng)是一個有著完整商業(yè)化運作的重大體育賽事，對于世界杯期間的營銷活動來說，除了獲得官方授權(quán)的小部分“氪金”企業(yè)，其他企業(yè)在開展活動時最主要的就是規(guī)避版權(quán)風(fēng)險。

未獲授權(quán)的企業(yè)不要使用世界杯的LOGO、吉祥物等官方元素，而是應(yīng)依靠自身的內(nèi)容、活動，通過內(nèi)容、設(shè)計元素暗示自己與世界杯的關(guān)系。參考往屆世界杯的營銷方法，可以采用把特征明顯的球星做成插畫剪影、利用自身產(chǎn)品或ip形象結(jié)合足球營銷、用文案或圖片暗示等方式進(jìn)行。

此外，廣告主還要注意投放國家和地區(qū)以及媒體平臺對的政策信息，投放的內(nèi)容要符合各種政策的規(guī)定，切忌為了一時的流量鋌而走險，而錯失長久的增長機(jī)遇。

卡塔爾世界杯是今年年末最具關(guān)注度的營銷盛宴，現(xiàn)在距離正式開賽越來越近，如果你還沒有準(zhǔn)備好，請立即行動起來，參與到這場全民的盛宴當(dāng)中來吧！