案例分析！探索非游戲應(yīng)用的增長之道

移動(dòng)游戲堪稱是規(guī)模最大且增長最快的移動(dòng)應(yīng)用類別。一直以來，移動(dòng)游戲的營銷方式不斷推陳出新，成為了獲客領(lǐng)域最佳實(shí)踐的開拓者。然而近兩年來，非游戲應(yīng)用也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的走勢。Sensor Tower指出，2022年Q2期間，非游戲應(yīng)用在應(yīng)用商店的收入首度超過游戲應(yīng)用。對于非游戲應(yīng)用營銷者來說，緊緊抓住這個(gè)獨(dú)特的機(jī)遇才能使其在競爭中立于不敗之地。

對非游戲應(yīng)用過去一年增長進(jìn)行分析后，AppLovin廣告投放副總裁Andrey Kazakov表示：“游戲和非游戲應(yīng)用在觸達(dá)新用戶時(shí)，使用的廣告技術(shù)策略有著驚人的相似之處。此外，借助實(shí)力廣告合作伙伴的加持，無論您的應(yīng)用屬于哪個(gè)賽道，都能最大化的挖掘應(yīng)用的規(guī)?；鲩L機(jī)遇?！?/p>

采用恰當(dāng)?shù)膹V告技術(shù)策略取得成功

Andrey認(rèn)為有一些決定性的廣告技術(shù)策略能同時(shí)推動(dòng)游戲和非游戲應(yīng)用的增長，這些"跨界"的策略包括：

1.高效獲客渠道——高效獲客渠道策略是獲取高價(jià)值用戶的敲門磚。

2.恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和預(yù)期——在設(shè)置和達(dá)成KPI之前，營銷者需要了解行業(yè)基準(zhǔn)以及達(dá)成目標(biāo)所需的支出。

3.優(yōu)化渠道預(yù)算分配——為各個(gè)渠道安排預(yù)算時(shí)，需要設(shè)定在指定時(shí)間段內(nèi)所要達(dá)成的目標(biāo)和回報(bào)。這樣，營銷者才能按照規(guī)模分析各個(gè)渠道的表現(xiàn)，將多個(gè)渠道互為補(bǔ)充的納入營銷策略，進(jìn)而達(dá)到總體目標(biāo)。

4.廣告素材測試和優(yōu)化——在這個(gè)階段進(jìn)行試錯(cuò)是非常必要的。只有這樣您才能立足數(shù)據(jù)分析，了解哪些美術(shù)和創(chuàng)意元素表現(xiàn)最好。

5.優(yōu)先采用預(yù)測型數(shù)據(jù)分析——預(yù)測用戶的生命周期價(jià)值（pLTV）模型不僅有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還能影響到廣告的采買決策。換而言之，pLTV模型越精準(zhǔn)，獲客效率越高。

6.不斷測試——針對廣告素材、獲客和預(yù)測型數(shù)據(jù)分析的持續(xù)測試是夯實(shí)上述策略的基礎(chǔ)。

如何在競爭激烈的市場中獲取新用戶并保持盈利

Yemeksepeti是一款土耳其的非游戲應(yīng)用，也是Delivery Hero旗下的子公司。一直以來，Yemeksepeti憑借持續(xù)的自然增長量奠定了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，如何通過付費(fèi)渠道獲取新的高價(jià)值用戶成為了困擾該團(tuán)隊(duì)的難題。在AppLovin專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建議下，Yemeksepeti團(tuán)隊(duì)開展了CPE廣告活動(dòng)，針對首次下單進(jìn)行獲客優(yōu)化。該團(tuán)隊(duì)以理想價(jià)格鎖定和獲取付費(fèi)用戶的同時(shí)，成功控制規(guī)模化投放及支出。最終，Yemeksepeti成功衛(wèi)冕土耳其免費(fèi)iOS應(yīng)用冠軍寶座。除此之外，Yemeksepti的首次下單量提高54%，CPE顯著降低，成績相當(dāng)亮眼。

在應(yīng)用領(lǐng)域的紅海中脫穎而出

作為全球規(guī)模最大的創(chuàng)意平臺(tái)，非游戲應(yīng)用Picsart也通過調(diào)整獲客策略獲得了成功。除了觸達(dá)新受眾、打入新市場之外，Picsart還遭遇了iOS 14帶來的諸多獲客挑戰(zhàn)。與AppLovin合作后，Picsart針對下層漏斗最重要的轉(zhuǎn)化事件——“免費(fèi)試用“進(jìn)行了優(yōu)化，并通過開展以機(jī)器學(xué)習(xí)為驅(qū)動(dòng)力的自動(dòng)化CPE廣告活動(dòng)，對新的營銷策略進(jìn)行了測試。短短幾個(gè)月內(nèi)Picsart就觸達(dá)了新的用戶群，其安裝量提升39%，轉(zhuǎn)化率上升，CPE下降，所有移動(dòng)廣告渠道來源的表現(xiàn)都得到了整體的提升。此外，Picsart還在美國iOS端照片和視頻類應(yīng)用榜單上保持前5位置，在激烈的競爭中成功脫穎而出。

打動(dòng)精打細(xì)算的消費(fèi)者

有些應(yīng)用困擾于如何觸達(dá)理想的目標(biāo)受眾，Mode Mobile的獎(jiǎng)勵(lì)類應(yīng)用Mode Earn App就是這樣一款應(yīng)用。

Mode Mobile希望以合理的市場預(yù)算大規(guī)模獲取忠實(shí)用戶，找到精打細(xì)算并愿意通過日常移動(dòng)端活動(dòng)贏得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶。公司需要發(fā)掘擁有高級(jí)定向能力的新廣告渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

在AppLovin團(tuán)隊(duì)的支持下，Mode Mobile依托事件優(yōu)化型（CPE）廣告活動(dòng)，將營銷重點(diǎn)放在了能夠達(dá)到目標(biāo)里程碑的用戶身上，有針對性地通過高廣告參與度獲得了強(qiáng)勁的廣告支出回報(bào)。在不到三個(gè)月的時(shí)間里，Mode Mobile成功增加了廣告支出里程碑事件數(shù)量，同時(shí)CPE降低26%。一年內(nèi)，平臺(tái)安裝率大幅提升74%。

非游戲應(yīng)用未來可期

當(dāng)下，積極探索新渠道的消費(fèi)者導(dǎo)向型移動(dòng)業(yè)務(wù)越來越多。只有這樣，移動(dòng)應(yīng)用才能在今天白熱化的市場競爭中勝出。每家面向消費(fèi)者的移動(dòng)公司都可以參考本文中的策略，更好地開展?fàn)I銷。無論應(yīng)用類別注重哪個(gè)方面，應(yīng)用營銷者和開發(fā)者都需要仔細(xì)審視、調(diào)整并優(yōu)化這些策略，才有機(jī)會(huì)留住高價(jià)值用戶，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的長期增長。