IAA游戲《Fish Go.io》運(yùn)營(yíng)超3年，全球下載量為何能重回TOP10？

白點(diǎn)工作室作為側(cè)重IAA與中度游戲出海的游戲團(tuán)隊(duì)，其代表作《Fish Go.io》自2019年上線以來(lái)，已持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過(guò)3年，累計(jì)海外AppStore與GooglePlay的下載量達(dá)5000萬(wàn)。去年年底，游戲三周年版本發(fā)布后，當(dāng)月下載量重回全球Top 10，是IAA品類中較少長(zhǎng)線穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。

數(shù)數(shù)科技“數(shù)有引力”線上沙龍第四期，白點(diǎn)工作室CEO王修遠(yuǎn)作為特邀嘉賓，圍繞《Fish Go.io》的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思路，分享IAA游戲在2022年經(jīng)歷沖擊后，當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)生的新變化，探討休閑游戲出海的新趨勢(shì)。

以下是現(xiàn)場(chǎng)分享的主要內(nèi)容整理（文字略有刪減和調(diào)整）。

01

尋找玩家的內(nèi)容消耗點(diǎn)

關(guān)于IAA游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，其實(shí)想先給大家傳遞一個(gè)信心，就是不要低估玩法的持久性。

《Fish Go.io》這款游戲放在今天來(lái)看，也許玩法并不算新穎，但能夠一直運(yùn)營(yíng)到今天，背后除了一些方法外，也與我們本就相信產(chǎn)品可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)。我們團(tuán)隊(duì)的核心成員過(guò)去10年里做的所有項(xiàng)目，其實(shí)在同品類中都屬長(zhǎng)線，而這對(duì)我們的啟發(fā)就是，一款游戲Gameplay的玩法老化并沒(méi)有想象中的那么快。

經(jīng)過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品在穩(wěn)定推廣期，新用戶月均LTV下降大概僅在3%到5%，這其實(shí)可以通過(guò)一些方式來(lái)彌補(bǔ)。首先，可以思考怎樣把單個(gè)用戶的生命周期延長(zhǎng)；其次，需要思考怎樣把一款產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)做得更長(zhǎng)久。最后，就是怎樣去持續(xù)調(diào)優(yōu)廣告變現(xiàn)，這一點(diǎn)也是針對(duì)IAA產(chǎn)品獨(dú)有的內(nèi)容。

關(guān)于延長(zhǎng)單個(gè)用戶生命周期的部分，第一件需要關(guān)注事情是長(zhǎng)線游戲產(chǎn)品的玩家會(huì)持續(xù)性地消耗內(nèi)容。我們作為游戲開(kāi)發(fā)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，所以需要找到玩家進(jìn)入游戲后，在整個(gè)生命周期里最大的內(nèi)容消耗點(diǎn)，思考開(kāi)發(fā)者怎樣去保持內(nèi)容生產(chǎn)的有效性。

如果以熟悉的卡牌或者M(jìn)OBA游戲?yàn)槔?，可發(fā)現(xiàn)其最大的內(nèi)容消耗在于角色，因此，怎么樣去持續(xù)產(chǎn)出打動(dòng)玩家的角色就是關(guān)鍵。譬如暴雪娛樂(lè)的《守望先鋒》，其中的每一個(gè)角色都不僅僅是依靠設(shè)計(jì)師的靈光一現(xiàn)產(chǎn)生的，而是有一套生產(chǎn)體系。每一個(gè)角色，都大概有7-10個(gè)維度的評(píng)估體系，涉及這個(gè)角色的文化、種族、性別、認(rèn)知和性格特點(diǎn)等等，以此確保每個(gè)角色自身都有充足的特點(diǎn)，比方說(shuō)《守望先鋒》中的輔助英雄安娜，其單個(gè)特點(diǎn)中有三項(xiàng)比較高，但除此之外還需考慮雷達(dá)圖深度的疊加，即上圖左側(cè)淺色的部分，需要盡量做到覆蓋得盡可能全面，并且深度均勻的。由此，最終游戲呈現(xiàn)出的內(nèi)容飽滿度才會(huì)更好。

除了類似的典型硬核游戲，我們還可以分享一個(gè)自己做輕中度游戲時(shí)的角色考查維度。主要涉及3個(gè)點(diǎn)，第一是角色的辨識(shí)度，即玩家能否一眼辨認(rèn)或者記住這個(gè)角色；第二是角色的趣味性，即玩家看見(jiàn)角色會(huì)不會(huì)覺(jué)得有意思、或者有梗；第三是這個(gè)角色的大眾認(rèn)知度，這其實(shí)也能反映出一些新人策劃同學(xué)經(jīng)常會(huì)有的問(wèn)題，即角色設(shè)計(jì)者很喜歡角色本身，但也許自己僅是一個(gè)小圈子里面的資深玩家，等角色真的交到玩家手里后，就可能會(huì)出現(xiàn)大部分玩家看不太懂其中亮點(diǎn)的情況。

02

設(shè)計(jì)游戲生命周期的各個(gè)階段

另外，我們還很注重游戲生命周期各階段的設(shè)計(jì)。一個(gè)通用的階段設(shè)計(jì)思路大概可被分為3個(gè)階段，即玩家進(jìn)入游戲后經(jīng)歷的入坑期、追求期和疲勞期。

入坑期階段，需要引導(dǎo)玩家去建立目標(biāo)，在這個(gè)過(guò)程中，確保玩家體驗(yàn)游戲的爽感，游戲壓力則相對(duì)較小。當(dāng)我們引導(dǎo)玩家于此建立目標(biāo)之后，則進(jìn)入追求期。在第二個(gè)階段，玩家可能也會(huì)去比較自發(fā)地追求游戲目標(biāo)，但同時(shí)這個(gè)階段的壓力也逐漸上升，難度上也會(huì)呈現(xiàn)螺旋上升的趨勢(shì)。第三階段是疲勞期，此時(shí)玩家可能已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)，或者有一部分玩家達(dá)到了個(gè)人的極限。因此，這個(gè)階段的重點(diǎn)是需要給登頂玩家一些休息的時(shí)間，在玩家沖到滿級(jí)后，不要馬上開(kāi)放新的難度、新的等級(jí)，而是給予玩家片刻的放松緩和，以及站在山頂俯視其他攀登者的優(yōu)越感，一段時(shí)間后再開(kāi)放新的內(nèi)容。另外，對(duì)于那些已經(jīng)沖不動(dòng)的玩家，需要盡可能地去提供支持和幫助，降低玩家繼續(xù)爬升的難度，或提升爬升的速度。

做好上述前期的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品上線后還要關(guān)注玩家游戲行為的持續(xù)變化。以《Fish Go.io》去年的真實(shí)數(shù)據(jù)為例，觀察一個(gè)新玩家在進(jìn)入游戲后從第1天到第30天的游戲投入時(shí)間，可知在前10天都呈現(xiàn)穩(wěn)中上漲的趨勢(shì)，但第10天出現(xiàn)了拐點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)情況，可以進(jìn)行了更深層的追蹤。

上圖所示是玩家進(jìn)入游戲后的每日玩法活躍分布表，可知前幾天的情況為玩家在Merge和io對(duì)戰(zhàn)的部分占了較多時(shí)間，但到第10天時(shí)，玩家占用最長(zhǎng)時(shí)間的已經(jīng)是其他玩法了，可由此進(jìn)一步分析玩家在第10天后的行為可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向，更傾向于玩游戲中周賽的模塊。這種表現(xiàn)在游戲初期設(shè)計(jì)的預(yù)期之外，但我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況之后，也沒(méi)有去改變玩家的習(xí)慣，而是選擇去順應(yīng)，針對(duì)周賽模塊去進(jìn)行優(yōu)化。在做完了這個(gè)周賽版本的優(yōu)化之后，也有了不錯(cuò)的提升效果。

圖表中橙色的部分就是相較原來(lái)的時(shí)間增長(zhǎng)的部分，基本上有一成左右的提升，最終也帶來(lái)了LTV的提升。

03

延長(zhǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)周期

延長(zhǎng)游戲產(chǎn)品本身運(yùn)營(yíng)的周期，首先要關(guān)注DAU健康度指標(biāo)。游戲的研發(fā)有時(shí)會(huì)經(jīng)常想到底什么時(shí)候要做什么事情，其實(shí)啟示也往往在DAU數(shù)據(jù)當(dāng)中。比如資源飽和度，如果玩家的鉆石量普遍是偏多的，就說(shuō)明需要做系統(tǒng)或做活動(dòng)增加消耗，如果太少，就比較合適做付費(fèi)活動(dòng)去補(bǔ)充資源。

另外，還可關(guān)注等級(jí)飽和度，當(dāng)觀察到DAU 1%-2%到達(dá)滿級(jí)的時(shí)候，可以選擇給玩家開(kāi)放新等級(jí)內(nèi)容，如果開(kāi)放太早或者太晚，可能效果都不是很好。因此，這個(gè)部分也是在依靠數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)做好數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)建設(shè)，也非常重要。我們的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)可分為三個(gè)類別，追蹤新用戶類的數(shù)據(jù)、版本運(yùn)營(yíng)類的數(shù)據(jù)，以及關(guān)于技術(shù)指標(biāo)和報(bào)警類的數(shù)據(jù)。

關(guān)于長(zhǎng)線產(chǎn)品，數(shù)值也是需要重點(diǎn)關(guān)注的部分，其實(shí)它是一個(gè)持續(xù)迭代和測(cè)試的過(guò)程，有關(guān)這一部分內(nèi)容，之前在數(shù)數(shù)課堂中也有具體的呈現(xiàn)。

另外，也建議大家用好蒙特卡洛模擬方法，在與數(shù)值策劃或程序協(xié)作的情況下，通過(guò)蒙特卡洛模擬，可以提前驗(yàn)證很多數(shù)值設(shè)計(jì)中的效果。

其次，是應(yīng)關(guān)注游戲的品質(zhì)，團(tuán)隊(duì)需要具備眼睛里容不得沙子的自我要求、甚至是強(qiáng)迫癥，也需要一套可靠的規(guī)范品質(zhì)及科學(xué)走查的流程。繼而，是關(guān)于輿情監(jiān)控，這里需要關(guān)注的是沉默的大多數(shù)，很多時(shí)候開(kāi)發(fā)者看到個(gè)別玩家的反饋意見(jiàn)就馬上去改，但其實(shí)真實(shí)情況是絕大多數(shù)玩家是在默默地玩游戲，沉默并不代表他們對(duì)個(gè)別玩家的反饋持絕對(duì)認(rèn)同的態(tài)度。反饋玩家的反饋意見(jiàn)到底是否能真的代表大多數(shù)用戶，是需要我們到數(shù)據(jù)中再去驗(yàn)證的，否則也許反而會(huì)破壞更多玩家的正常體驗(yàn)。

最后是關(guān)于收入的預(yù)估。做長(zhǎng)線產(chǎn)品，其實(shí)一般不用ARPU乘DAU的方法來(lái)做收入預(yù)估。本身收入預(yù)估其實(shí)就是為了我們自研自發(fā)的團(tuán)隊(duì)去預(yù)估現(xiàn)金流，因而新用戶與老用戶的比例在長(zhǎng)線游戲里面會(huì)對(duì)ARPU乘DAU的結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重影響。所以，其實(shí)我們通常會(huì)運(yùn)用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木矸e計(jì)算。

04

IAA產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)

IAA產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)，本身在效果上就會(huì)有非常大差異。不同的團(tuán)隊(duì)，即使面對(duì)同一款產(chǎn)品，也會(huì)因不同的廣告變現(xiàn)優(yōu)化方案在收益上產(chǎn)生很大區(qū)別。

回到游戲ROI的計(jì)算公式，這里其實(shí)可從三個(gè)角度來(lái)講優(yōu)化ROI的問(wèn)題。投放的角度，應(yīng)該盡可能地去降低CPI；產(chǎn)品的角度，則應(yīng)盡可能地增加用戶生命周期內(nèi)的廣告展示；變現(xiàn)的角度，應(yīng)該盡可能地去提升eCPM。此處做一個(gè)理想的假設(shè)——廣告市場(chǎng)是透明的，廣告平臺(tái)和應(yīng)用商店一樣抽成30%，那么我們其實(shí)可以用公式推導(dǎo)一下，最終的ROI，就如上圖所示。如果此時(shí)，假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品的CTR是6%，CVR是80%，這是一些頭部產(chǎn)品可以達(dá)到的數(shù)據(jù)，那么他們所需要的廣告展示數(shù)是多少？經(jīng)計(jì)算大概為29.7次。這是一個(gè)理論情況，實(shí)際的情況下，廣告市場(chǎng)其實(shí)并不透明，所以在eCPM優(yōu)化好的情況下，很可能廣告展示數(shù)達(dá)20次時(shí)就可以回收，如果優(yōu)化不好，就可能即便達(dá)到40次也無(wú)法回收。

以《Fish Go.io》優(yōu)化的結(jié)果為例，上圖藍(lán)色部分是2022年的安卓主要地區(qū)的eCPM，紫色的部分為我們近期看到行業(yè)中給出的報(bào)告，顯示全球主要地區(qū)的平均安卓eCPM，對(duì)比之下可以看到我們?cè)谥饕貐^(qū)優(yōu)化的效果。

之后，可以看IAA的優(yōu)化策略如何展開(kāi)。IAA的收入等于廣告展示數(shù)乘以eCPM，所以，優(yōu)化的就是第一個(gè)位置就是廣告展示數(shù)，第二是eCPM。在廣告展示數(shù)的部分，我們需要盡可能地提升用戶的廣告觀看情況，其中很重要的一點(diǎn)是，當(dāng)用戶想要觀看廣告的時(shí)候，廣告本身是否有準(zhǔn)備好？即考慮廣告的成功展示率。此次我們的常規(guī)優(yōu)化可分為三個(gè)部分。首先，瀑布流的托底優(yōu)化，是通過(guò)一個(gè)兜底層來(lái)保證廣告的填充率；其次，控制瀑布流的層數(shù)，需要在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，我們對(duì)于控制它的預(yù)期效果是廣告成功展示率需要超過(guò)9成。最后是首次加載的優(yōu)化，即優(yōu)化玩家首次進(jìn)入游戲時(shí)可能彈出的第一個(gè)廣告點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間非常短暫，還不夠去跑完一個(gè)常規(guī)的瀑布流，所以首次加載時(shí)我們一般建議單獨(dú)做更短的瀑布流。

關(guān)于eCPM的部分，可關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，第一是對(duì)用戶價(jià)值的判斷，據(jù)此給出定制的流量分配策略，具體來(lái)說(shuō)就是采用Bidding加Waterfall的混合瀑布流模式。再來(lái)就是去做精細(xì)的流量分組。過(guò)去常見(jiàn)的美國(guó)iOS的瀑布流可能有十幾層，乍一看好像已經(jīng)不錯(cuò)了，但實(shí)際并非如此?？赡茉诿鎸?duì)設(shè)備老舊、網(wǎng)絡(luò)差的玩家A時(shí)，Bidding沒(méi)有反饋，瀑布流可能填充30秒才填充到價(jià)值不高的廣告，也許此時(shí)玩家早就放棄了；玩家B作為高價(jià)值用戶，有較高的Bidding反饋，瀑布流2秒填充了70美元，最后該用戶以90美元成交，但實(shí)際這個(gè)用戶的真實(shí)價(jià)值也許值200美元。

以上兩種情況其實(shí)都蘊(yùn)含損失。這里其實(shí)可以有一個(gè)深入的優(yōu)化，即流量分組，我們可以在玩家每次打開(kāi)APP的時(shí)候，通過(guò)公開(kāi)、合理的方式去了解玩家的設(shè)備、IP、語(yǔ)言、活躍時(shí)間和獲客渠道等信息。比如玩家使用了價(jià)值1000美元的手機(jī)，活躍地點(diǎn)在日本東京，活躍時(shí)間為晚上19:00，本身來(lái)自于Facebook的廣告渠道。那么根據(jù)歷史數(shù)據(jù)評(píng)估，這種玩家的eCPM平均可到30美元，遠(yuǎn)高于日本的平均水平15美元。那么針對(duì)這類用戶，我們就會(huì)建立單獨(dú)的分組。因此，這個(gè)優(yōu)化需要建立在長(zhǎng)期、大量的用戶基礎(chǔ)之上，然后去構(gòu)建用戶畫像。繼而，我們會(huì)更了解可能主要地區(qū)的玩家特點(diǎn)，以及什么樣的玩家適合去匹配高價(jià)值流量、什么樣的玩家適合匹配平均流量，通過(guò)兩個(gè)不同的瀑布流來(lái)優(yōu)化eCPM的效果。