2020年全球游戲市場(chǎng)火爆，手游引領(lǐng)增長(zhǎng)

Newzoo 發(fā)布了最新全球游戲市場(chǎng)展望報(bào)告。據(jù) Newzoo 預(yù)測(cè)，2020 年全球游戲市場(chǎng)收入將達(dá)到 1593 億美元，同比增長(zhǎng) 9.3%。

疫情期間的保持社交距離的政策使許多人對(duì)游戲興趣倍增，這是今年游戲行業(yè)收入增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，此外，索尼和微軟預(yù)計(jì)在今年底開(kāi)賣(mài)新一代游戲主機(jī)，也是一個(gè)重要原因。

圖源（百度）

App Annie 數(shù)據(jù)顯示，近 3 個(gè)月手游下載量出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。與 2019 年第四季度相比，2020 年 3 月的周均游戲下載量增長(zhǎng)了 30%，超過(guò)了 10 億次。在中國(guó)、韓國(guó)等特定市場(chǎng)，疫情爆發(fā)期間，手游的周均下載量同比去年也有了 35%~80% 的增長(zhǎng)。

疫情隔離期間游戲消費(fèi)支出上漲，尤其是手游消費(fèi)支出。2020 年全球手游收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 772 億美元，同比增長(zhǎng) 13.3%。

手游增長(zhǎng)量超越 PC 和主機(jī)游戲的原因有以下三個(gè)。

1. 手游門(mén)檻更低：全球超過(guò)五分之二的人擁有智能手機(jī)，目前很多手游下載免費(fèi)。

2. 疫情期間網(wǎng)吧關(guān)閉，許多 PC 玩家轉(zhuǎn)玩手機(jī)游戲。

3. 手游開(kāi)發(fā)過(guò)程復(fù)雜度較低，受疫情影響相對(duì)小一些。

Newzoo 預(yù)計(jì)手游玩家參與度增長(zhǎng)會(huì)更快。不過(guò)眾所周知，手游玩家的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率總體不高，2020 年全球手游玩家數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到 26 億，其中只有 38% 是付費(fèi)玩家。

Newzoo 還指出，盡管手游門(mén)檻低，但玩家棄玩率更高，預(yù)計(jì)疫情過(guò)后手游市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化會(huì)更加明顯。

與此同時(shí)，PC 和主機(jī)游戲仍將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

主機(jī)游戲收入將同比增長(zhǎng) 6.8%，達(dá)到 452 億，玩家數(shù)量超過(guò) 7.29 億。主機(jī)游戲玩家參與度和支出在疫情期間將短暫上升，但疫情對(duì)主機(jī)游戲也造成了一些負(fù)面影響。

實(shí)體版游戲分發(fā)、跨公司協(xié)作和申請(qǐng)開(kāi)發(fā)者資格認(rèn)證是主機(jī)游戲開(kāi)發(fā)的重要部分，疫情將阻礙這些流程，造成未來(lái)游戲發(fā)行的延期，并且影響新游戲規(guī)模/質(zhì)量。

廠商該怎樣應(yīng)對(duì)這種局面？玩家數(shù)激增后，收入有顯著提升嗎？近日，谷歌分享了一些他們對(duì)全球游戲市場(chǎng)的趨勢(shì)洞察及建議，也許可以更好地幫助中國(guó)開(kāi)發(fā)者走向世界。

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下載量激增，收入表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健

中重度游戲更受玩家青睞，或許是疫情期間一個(gè)較為明顯的變化。

根據(jù) App Annie 統(tǒng)計(jì)，疫情擴(kuò)散的八周時(shí)間（1.26-3.21）內(nèi)，SLG 品類(lèi)在海外多個(gè)形勢(shì)較為嚴(yán)峻的地區(qū)，下載量都有不同程度的環(huán)比增長(zhǎng)，譬如日本、韓國(guó)增長(zhǎng) 23%，意大利增長(zhǎng) 8%。與 SLG 品類(lèi)相似，同個(gè)時(shí)間段 RPG 游戲的下載量也有所增長(zhǎng)。App Annie 數(shù)據(jù)顯示，除中國(guó)環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá) 34% 以外，RPG 游戲下載量在意大利、韓國(guó)、法國(guó)、日本和美國(guó)等國(guó)家也有 5%~31% 的環(huán)比增幅。

Sensor Tower 指出，部分末日生存題材的 SLG 在收入方面就有顯著增長(zhǎng)，例如《State of Survival》3 月收入環(huán)比增長(zhǎng) 21.3%，《Age of Z》3 月收入環(huán)比增長(zhǎng)了 14.1%。除了中重度游戲，受到疫情影響，休閑游戲的下載量也有了一定回升。

但需要指出的是，在這段時(shí)期，日本、西班牙、意大利的休閑游戲收入反而呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。這或許是因?yàn)槭艿搅闶邸⒙糜魏推渌怪睆V告商收緊廣告支出的負(fù)面影響，eCPM（每一千次廣告展示獲得的廣告收入）較正常時(shí)期有所降低。疫情較為嚴(yán)重的 2 月底到 3 月初，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng) eCPM 同樣也下滑了下滑 30%-50%，買(mǎi)量的公司也開(kāi)始減少。

不過(guò)，休閑游戲中也有部分產(chǎn)品在收入方面逆勢(shì)增長(zhǎng)。譬如中文在線主打歐美市場(chǎng)的休閑手游《Chapters: Interactive Stories》，3 月份收入還創(chuàng)下了新高。

從宏觀角度看，盡管疫情提高了絕大部分游戲的下載量，但在收入上還暫時(shí)沒(méi)有帶來(lái)積極變化。

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面對(duì)疫情，游戲廠商該怎么做？

面對(duì)這種局面，如果要想更高效地走向世界，國(guó)內(nèi)游戲廠商該做些什么？

在對(duì)近幾年游戲市場(chǎng)變現(xiàn)方式進(jìn)行梳理后，游戲變現(xiàn)的方式基本包括以下 4 種：付費(fèi)下載、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)、展示廣告、訂閱應(yīng)用。這 4 種方式對(duì)于所有游戲和應(yīng)用均有可以獲得收入的效果。但每一種類(lèi)型在市場(chǎng)上看到的總體表現(xiàn)不一。

從大數(shù)據(jù)來(lái)看，所有上架應(yīng)用中，用戶(hù)下載的免費(fèi)應(yīng)用仍然占有 90% 的比例。與付費(fèi)應(yīng)用相比，用戶(hù)有很大可能在應(yīng)用商店中找到同類(lèi)型同功能的應(yīng)用，而且供用戶(hù)免費(fèi)下載使用。另一種情況是，大部分內(nèi)購(gòu)收入基本來(lái)自于你所有用戶(hù)中占比可能低于 6% 的用戶(hù)群。因此，即便用戶(hù)獲取成本有增高趨勢(shì)，你的內(nèi)購(gòu)收入用戶(hù)比例并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅猛增長(zhǎng)，僅靠?jī)?nèi)購(gòu)營(yíng)收并不是一個(gè)高效的手段。

如果把內(nèi)購(gòu)收入和廣告收入分拆來(lái)看，哪一種變現(xiàn)方式的收入更多？下圖是來(lái)自 APP Annie Monetization Report 中的數(shù)據(jù)，其中深藍(lán)色柱狀圖的部分代表廣告收入的金額?？梢园l(fā)現(xiàn)，廣告收入要多于內(nèi)購(gòu)收入，但二者的差距并不算大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie

既然用戶(hù)是多元化的，變現(xiàn)策略也理應(yīng)因地制宜，滿(mǎn)足不同用戶(hù)在不同階段的需求。進(jìn)入 2020 年，以下這 4 種新方式更值得你去關(guān)注。總的來(lái)說(shuō)，如果你想要最大化變現(xiàn)收益，混合變現(xiàn)將會(huì)是一個(gè)前提條件。

1. 首先從付費(fèi)下載的方式來(lái)看，你可以選擇發(fā)布 2 款產(chǎn)品。其一是付費(fèi)下載非廣告版本，同時(shí)提供有廣告但免費(fèi)的版本供用戶(hù)使用。

2. 對(duì)于之前只靠?jī)?nèi)購(gòu)來(lái)獲取收益的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)者可以加入用戶(hù)選擇觀看的廣告形式，例如：激勵(lì)視頻廣告。

3. 如果你已經(jīng)開(kāi)始使用廣告變現(xiàn)，但同時(shí)也有一部分內(nèi)購(gòu)收入，那么恭喜你可以錦上添花，在廣告后臺(tái)選擇智能分類(lèi)廣告做更精準(zhǔn)廣告展示。

4. 如果你正考慮使用訂閱這個(gè)形式來(lái)獲取收入，你可以讓還未訂閱的用戶(hù)通過(guò)觀看激勵(lì)廣告來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕膽?yīng)用訂閱內(nèi)容。

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推廣層面，考慮到海外市場(chǎng)的活躍，今年 Q2 無(wú)疑是個(gè)好的出海時(shí)機(jī)。廠商可以適當(dāng)加快產(chǎn)品的檔期安排。同時(shí)，鑒于近期輕度用戶(hù)更容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹兄囟扔脩?hù)，以及玩家群體正加速擴(kuò)充的事實(shí)，廠商可以適當(dāng)增加推廣力度。在這點(diǎn)上，如何更有效地觸及潛在的目標(biāo)用戶(hù)，是推廣的關(guān)鍵。

而在運(yùn)營(yíng)層面，國(guó)內(nèi)廠商也可以嘗試更多技巧。最直觀的一點(diǎn)，因?yàn)橛螒蛴咳肓嗽S多「小白」用戶(hù)，廠商應(yīng)該更加注重培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣，比如嘗試降低首充門(mén)檻、將付費(fèi)內(nèi)容前置，以及優(yōu)化新手流程等等。

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今年出海往哪走？

在這些高質(zhì)量地區(qū)，北美或許更值得廠商注意。目前，北美已經(jīng)超過(guò)日本成為最大的移動(dòng)市場(chǎng)?；谥敖?jīng)驗(yàn)，谷歌判斷在 2023 年，將近 64% 的北美移動(dòng)端用戶(hù)會(huì)成為手游玩家，這個(gè)滲透率在全球排名首位。同時(shí)，這些用戶(hù)的 ARPU 還能保持在 50 美元以上。近年以來(lái)，越來(lái)越多中國(guó)廠商在北美取得了或大或小的成功。撇開(kāi)一些老牌 SLG 不談，還有一些新面孔，譬如騰訊的《PUBG MOBILE》、上文提到過(guò)的女性向劇情互動(dòng)手游《Chapters》、北京 Firecraft Stud 的三消游戲《消消莊園》，以及深圳前海樂(lè)易的《West Game》等等。

疫情的傳播，會(huì)對(duì)全球游戲行業(yè)有以下幾點(diǎn)趨勢(shì)性影響：

第一，各國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定，與整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行，將導(dǎo)致一部分用戶(hù)的空余時(shí)間增加、但付費(fèi)意愿下降。這種變化顯然提高了廣告變現(xiàn)的重要性。

但是，隨著廣告變現(xiàn)愈加成熟，越來(lái)越多投放方在考慮按下載而非展示付費(fèi)。因此，如何更有技巧地設(shè)計(jì)廣告變現(xiàn)，在今年會(huì)成為不少?gòu)S商的關(guān)注焦點(diǎn)。

第二，正如上文提到過(guò)的，疫情或許會(huì)加速輕度玩家向中重度轉(zhuǎn)化；同時(shí) CPI 的降低，也減少了廠商的買(mǎi)量成本。綜合這兩點(diǎn)利好，今年中度玩家群體或許將大規(guī)模增長(zhǎng)。

面對(duì)這些趨勢(shì)，正如前文提到的，谷歌建議廠商可以在產(chǎn)品推廣、運(yùn)營(yíng)以及區(qū)域選擇等多方面采取行動(dòng)：比如在受疫情影響的地區(qū)，保持產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，持續(xù)投資獲取用戶(hù)；優(yōu)先考慮更有價(jià)值的地區(qū)（市場(chǎng)規(guī)模大、付費(fèi)意愿強(qiáng)），如北美、日韓等；對(duì)于休閑游戲廠商，如今需求激增，也是獲取用戶(hù)的最好時(shí)機(jī)。