亞馬遜Prime會(huì)員開(kāi)始加速流失

無(wú)力阻擋優(yōu)質(zhì)用戶紛紛離開(kāi)的腳步，亞馬遜似乎又陷入了新的增長(zhǎng)困境。

眼下隨著亞馬遜最重要的年度大促“Prime Day”日漸臨近，賣(mài)家們正抓緊時(shí)間為此備戰(zhàn)，同時(shí)為了在大促時(shí)期刺激消費(fèi)需求增長(zhǎng)，亞馬遜也在忙著為用戶提供多項(xiàng)福利和優(yōu)質(zhì)活動(dòng)。

不過(guò)如今比起刺激消費(fèi)需求增長(zhǎng)，更讓亞馬遜操心的一件事是如何挽留其正在加速流失的會(huì)員用戶。

坦白來(lái)說(shuō)，近年來(lái)亞馬遜Prime大促的次數(shù)一年比一年多，然而大促的提振效應(yīng)卻是一年比一年弱。這樣的變化，有跡可循。

此前，消費(fèi)者研究平臺(tái)CIRP發(fā)布了一篇關(guān)于亞馬遜Prime會(huì)員的研究報(bào)告。報(bào)告顯示，僅過(guò)去一年的時(shí)間，亞馬遜月度Prime會(huì)員中就有23%的用戶取消了訂閱，有41%的用戶使用時(shí)間不超過(guò)6個(gè)月。

要知道，亞馬遜強(qiáng)大的Prime會(huì)員體系曾是支撐其飛輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)的一大重要因素。

一直以來(lái)，亞馬遜在全球積累的數(shù)以億計(jì)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員用戶，為亞馬遜常年穩(wěn)居全球第一電商平臺(tái)提供了關(guān)鍵助力?？扇缃瘢瑏嗰R遜Prime會(huì)員數(shù)量不增反降。

在被亞馬遜視為重要陣地的美國(guó)市場(chǎng)，截至今年3月，亞馬遜擁有的Prime會(huì)員數(shù)量下降至1.67億人。

此外，在英國(guó)、德國(guó)等其他主要市場(chǎng)，亞馬遜Prime會(huì)員漸漸地也開(kāi)始以蝸牛般的速度緩慢增長(zhǎng)。

這一變化，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)顯然是極其糟糕的。

亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)Prime會(huì)員業(yè)務(wù)的重要性。在2015年的年度致股東信中，貝索斯明確表示：“Prime會(huì)員服務(wù)、開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)、AWS云計(jì)算，是亞馬遜三大支柱業(yè)務(wù)?！?/p>

2018年，貝索斯高興地宣布亞馬遜Prime全球會(huì)員成功突破1億人，同時(shí)他也表示：“唯有通過(guò)制定高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)才能夠滿足‘用戶不斷提升的期望值’?！?/p>

但事實(shí)證明，現(xiàn)如今背著沉重包袱的亞馬遜已經(jīng)無(wú)法再很好地滿足用戶的高期望值。

左盈利，右增長(zhǎng)，亞馬遜進(jìn)退兩難

常言道：“期望越大，失望也就越大?！眮嗰R遜部分Prime會(huì)員用戶之所以紛紛加快離開(kāi)的腳步，一個(gè)很重要的原因在于亞馬遜近年來(lái)迫于盈利壓力而不得不頻繁提高Prime會(huì)員費(fèi)。

受大環(huán)境影響，亞馬遜的送貨成本和其他費(fèi)用直線飆升。也正因于此，亞馬遜為了能夠有好的盈利表現(xiàn)而選擇漲價(jià)，Prime會(huì)員費(fèi)無(wú)疑也被納入了漲價(jià)范圍。

2022年初，亞馬遜宣布將美國(guó)年度Prime會(huì)員的價(jià)格從119美元調(diào)整至139美元，上調(diào)幅度達(dá)17%。

無(wú)獨(dú)有偶，2022年7月亞馬遜法國(guó)站又宣布將年度Prime服務(wù)的價(jià)格從49歐元提高至69.9歐元，漲幅達(dá)43%;

2023年4月亞馬遜土耳其站也宣布漲價(jià)，將Prime服務(wù)的價(jià)格從每月7.90土耳其里拉提高至每月39土耳其里拉，漲價(jià)幅度高達(dá)400%......

顯然，多個(gè)市場(chǎng)Prime會(huì)員費(fèi)的上調(diào)，引起了大量用戶的不滿，亞馬遜也因此頻頻惹上爭(zhēng)議。

有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)：“漲價(jià)似乎是無(wú)奈之舉，但亞馬遜在錯(cuò)誤的時(shí)間提高價(jià)格，也必然要為此付出代價(jià)?！?/p>

沒(méi)有用戶喜歡漲價(jià)。再加上從去年開(kāi)始，全球包括美國(guó)在內(nèi)的多個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)受到了持續(xù)性的高通貨膨脹等因素的影響，市場(chǎng)趨冷，絕大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重，人們更不愿為不必要的消費(fèi)付錢(qián)。

雖亞馬遜也在一直努力通過(guò)升級(jí)服務(wù)、提供更多優(yōu)惠等多種方式來(lái)挽留那些想要離去的會(huì)員用戶，但亞馬遜終究還是無(wú)法消除大環(huán)境震蕩帶來(lái)的負(fù)面影響，也很難改變Prime會(huì)員用戶增長(zhǎng)停滯，甚至流失的局面。

更值得關(guān)注的是，目前沃爾瑪?shù)入娚叹揞^也在不斷加碼它們的會(huì)員服務(wù)，試圖從亞馬遜的手中搶奪用戶。

未來(lái)挑戰(zhàn)更多，亞馬遜更迫切地需要在緩解其運(yùn)營(yíng)成本壓力和滿足會(huì)員用戶期待之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。當(dāng)然，在這樣的背景下，賣(mài)家們還是要學(xué)會(huì)放平心態(tài)，在積極順應(yīng)趨勢(shì)的同時(shí)把握機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在Prime Day大促中超額完成銷售目標(biāo)。