跨境電商新大陸 | 非洲市場洞察之肯尼亞篇

01 市場概況

人口：5725萬

首都：內(nèi)羅畢（Nairobi）

貨幣：肯尼亞先令

語言：斯瓦西里語、英語

2022互聯(lián)網(wǎng)普及率：42%

2022電子商務(wù)滲透率：49.4%

2022電子商務(wù)規(guī)模：27.92億美元

肯尼亞是世界排名第五十六，非洲排名第三的電商市場。根據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)，肯尼亞電子商務(wù)市場預(yù)計2023年收入將達到27.99億美元，每個用戶的平均收入（ARPU）預(yù)計將達到108.90美元。

預(yù)計到2025年，肯尼亞市場的電商滲透率將超過南非以及尼日利亞，排名非洲第二；到2027年市場規(guī)模將達到35.40億美元，預(yù)計收入年增長率（CAGR 2023-2027）為6.05%。

02 主要玩家

肯尼亞電子商務(wù)市場最大的參與者是jumia.co.ke，該店2022年的收入為940萬美元；緊隨其后的是mydawa.com和carrefour.ke，分別以790萬美元和590萬美元位居第二和第三。

總的來說，前三名的商店占肯尼亞前100家在線商店收入的27.9%。

03 消費者特征

在性別方面，根據(jù)2023年Statista最新數(shù)據(jù)，南非在線購物者以男性居多，達63.1%，女性占比僅為36.9%。

在年齡方面，在18-44歲的消費者中，占比最高的是18-24歲的群體（40%），其次是25-34歲（39.1%）、35-44歲（20.9%）。

值得注意的是，在2022年谷歌進行的一次調(diào)查中，55歲及以上的人也有很大意愿在網(wǎng)上購物：41%的55歲以上的肯尼亞人表示他們曾在網(wǎng)上購物。

在收入方面，肯尼亞各收入等級消費者占比沒有明顯差異，但中高收入人群綜合占比達到了68%，其中高收入人群占比34.8%，中等收入人群占比34.41%，；低收入人群占總網(wǎng)購人數(shù)的30.8%。

在網(wǎng)購行為方面，購物者非常在意在線購買的便捷性。因此，在肯尼亞進行電子商務(wù)業(yè)務(wù)需要允許購物者無需注冊帳戶即可購買。同時，退貨政策和消費者評論（包括第三方點評網(wǎng)站上的評論）也是肯尼亞消費者的網(wǎng)購?fù)袋c。

04 品類分布

電子商務(wù)平臺已廣泛應(yīng)用于肯尼亞的各個行業(yè)，例如電子產(chǎn)品、時尚、玩具、業(yè)余愛好、家具、食品和個人護理等。

電子和媒體是最大的市場，占肯尼亞電子商務(wù)收入的39.3%。其次是時裝，占38.6%，玩具、愛好和DIY占11.0%，家具和電器占6.7%，食品和個人護理占4.4%。

05 在線支付

肯尼亞電商市場是非洲最具活力的電商市場之一，目前正處于快速增長的階段。大部分肯尼亞人使用手機上網(wǎng)，而且移動支付已經(jīng)非常普及，但信用卡滲透率較低，電子商務(wù)支付以本地化電子錢包為主。

肯尼亞本地化支付方式

MPESA是由肯尼亞及坦桑尼亞電信運營商Safaricom于2007年推出的移動銀行服務(wù)，可以通過手機短消息便捷地支付、轉(zhuǎn)帳、存款、兌現(xiàn)等。目前，MPESA覆蓋的市場已經(jīng)擴大到阿富汗、南非、印度、羅馬尼亞、阿爾巴尼亞、埃及等國家。

Airtel Money是印度和非洲14個國家的電子錢包，允許客戶進行在線和離線支付、支付賬單、為手機充值以及進行和接收匯款?？蛻艨梢酝ㄟ^支付卡或銀行賬戶為其錢包充值，或通過UPI將其手機號碼與銀行賬戶連接，以發(fā)送/請求付款。Airtel Money隸屬于Bharti Airtel Limited，是總部位于印度的全球領(lǐng)先的電信公司。

總體而言，肯尼亞的電子商務(wù)支付情況表明該國在數(shù)字支付領(lǐng)域取得了巨大進展。移動支付和數(shù)字錢包的廣泛應(yīng)用使得電子支付變得更加普及和便捷，為人們提供了更多的支付選擇。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，肯尼亞的電子商務(wù)支付領(lǐng)域有望繼續(xù)增長和演變。

UseePay為出海商戶提供非洲多國本土支付解決方案，覆蓋信用卡&借記卡支付、電子錢包等多種支付方式，對接簡單、安全、方便。

06 數(shù)字營銷

2022年1月，肯尼亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到了2335萬人，使互聯(lián)網(wǎng)普及率達到42%。相較于非洲平均水平，肯尼亞的互聯(lián)網(wǎng)年增長率高達7.4%，顯示出其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2023年1月，肯尼亞擁有1055萬社交媒體用戶，占總?cè)丝诘?9.3%。在社交媒體平臺中，F(xiàn)acebook、Tiktok、Instagram和YouTube等都備受歡迎。同時，各大社交媒體平臺廣告策劃工具公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年初，肯尼亞18歲及以上社交媒體用戶達1015萬，占18歲及以上總?cè)丝诘?3.6%。

在男女比例上，肯尼亞社交媒體用戶中女性占44.3%，男性占55.7%，與電子商務(wù)消費者的男女人口占比保持同步。

在媒體平臺的使用方面，根據(jù)GWI（2023）的調(diào)研數(shù)據(jù)，WhatsApp、Facebook、Instagram和TIKTOK在肯尼亞非常流行。

另一組來自Statcounter（2023）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook是肯尼亞互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的社交軟件，其次是Twitter和YouTube。

此外，在數(shù)字營銷和廣告方面，肯尼亞企業(yè)的的支出也一直在增長，2022年肯尼亞數(shù)字廣告花費總計達到了8600萬美元，社交媒體廣告支出2831萬元，在線搜索廣告支出1369萬美元，Banner廣告2269萬美元，網(wǎng)紅營銷支出137萬美元，是增長最快的廣告類型。

總體而言，肯尼亞的電子商務(wù)行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，未來將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的改善、技術(shù)的創(chuàng)新和政府的支持，肯尼亞的電子商務(wù)將為經(jīng)濟增長、創(chuàng)業(yè)就業(yè)和消費者提供更多便利和機會。