3個(gè)王炸，3條賽道，今天的網(wǎng)易殺瘋了！

雖然現(xiàn)在說(shuō)有點(diǎn)“事后諸葛亮”，但在5月份看了網(wǎng)易發(fā)布Q1財(cái)報(bào)之后，相信有部分朋友也有這樣的預(yù)感：網(wǎng)易可能要“爆”了。

據(jù)Q1財(cái)報(bào)披露，網(wǎng)易Q1游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為200.7億元人民幣，和去年同期（186.4億）相比增長(zhǎng)達(dá)7.6%；毛利潤(rùn)為133.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)16%；Q1游戲業(yè)務(wù)毛利率為66.7%，上一季度和去年同期分別為59.1%和62.2%。就正如丁磊在Q1財(cái)報(bào)總結(jié)提到的那樣：“我們游戲產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)，為2023年帶來(lái)了良好開(kāi)端”。

而來(lái)到Q2的尾段，這個(gè)良好開(kāi)端不僅未見(jiàn)頹勢(shì)，反而大有“越戰(zhàn)越勇”的跡象。再回過(guò)神來(lái)的時(shí)候赫然發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易已經(jīng)“殺瘋”了：自7月2日開(kāi)始，到今日為止，App Store游戲免費(fèi)榜頭部前三位的產(chǎn)品都出自網(wǎng)易旗下，分別是《巔峰極速》《逆水寒》手游和《蛋仔派對(duì)》。

競(jìng)速、MMO、派對(duì)游戲......在不同賽道全力出擊，并且都取得了驚艷的成績(jī)，網(wǎng)易這波“爆發(fā)”著實(shí)驚喜不小。然而更值得關(guān)注的是，在這次爆發(fā)背后反映出的除了“網(wǎng)易很?！敝?，還能發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)頭部團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶(hù)和市場(chǎng)的理解和判斷都已經(jīng)有了大版本的更新，而且當(dāng)前出現(xiàn)這種打法和思路更新的團(tuán)隊(duì)和廠商遠(yuǎn)不止有網(wǎng)易，甚至整個(gè)手游市場(chǎng)都可能將迎來(lái)一波新的“變革潮”。

01

3個(gè)爆款，3條賽道，3種打法

如果從產(chǎn)品所處的賽道環(huán)境、產(chǎn)品本身定位以及運(yùn)營(yíng)打法再細(xì)分一下，就能明顯發(fā)現(xiàn)這三款產(chǎn)品的“爆火”實(shí)際上是3種不同的境況。

《逆水寒》手游走紅并算不太過(guò)意外。MMO在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)一直就屬于熱門(mén)賽道，而且還有同名端游珠玉在前，在項(xiàng)目早期官方就高調(diào)喊出“無(wú)需氪金”、“打造會(huì)呼吸的江湖”以及“讓MMORPG再次偉大”等簡(jiǎn)單粗暴又頗具野心的口號(hào)，大伙對(duì)于這個(gè)移動(dòng)端上“會(huì)呼吸的江湖”關(guān)注度一直都不低。

但意外的是這款產(chǎn)品居然能夠紅到這種程度。除了自上線(xiàn)就一直雄踞免費(fèi)榜頭部之外，據(jù)網(wǎng)易方面透露，《逆水寒》手游在首發(fā)階段已經(jīng)“把市面上能拿的榜單第一都拿了，把網(wǎng)易內(nèi)部能破的紀(jì)錄都破了”。當(dāng)然，這也離不開(kāi)首發(fā)階段鋪天蓋地的投放，連上線(xiàn)當(dāng)日的手機(jī)QQ開(kāi)屏廣告都是《逆水寒》手游。

另一方面，游戲在短視頻平臺(tái)的UGC內(nèi)容也同樣爆火。在上線(xiàn)前，抖音平臺(tái)光是#逆水寒手游#這一個(gè)話(huà)題的播放量就超過(guò)8億次，截至今日已經(jīng)突破了15億次，接近翻倍；而其他幾個(gè)逆水寒前綴話(huà)題的流量也都突破了一億大關(guān)。《逆水寒》手游可以看成網(wǎng)易在市場(chǎng)熱門(mén)、發(fā)展比較成熟，而且也是自己擅長(zhǎng)的賽道一次「高舉高打」的完勝。

而《巔峰極速》雖然聲量和出圈的程度都沒(méi)有《逆水寒》手游的效果那么爆炸，但這卻是網(wǎng)易在「垂直品類(lèi)深挖」的一次成功嘗試。競(jìng)速賽道在國(guó)內(nèi)一直都不算是熱門(mén)，僅有的幾款能做出成績(jī)的產(chǎn)品也都基本是走娛樂(lè)向、幻想系路線(xiàn)。但網(wǎng)易這次卻沒(méi)有選擇在相同的路線(xiàn)上“開(kāi)卷”，而是選擇了少有團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)的「寫(xiě)實(shí)系」風(fēng)格。

值得一提的是，除了題材和玩法外，《巔峰極速》在用戶(hù)選擇上也同樣進(jìn)行了一次“下沉深挖”。之前也有媒體披露過(guò)這款產(chǎn)品在近3個(gè)月的投放素材量甚至還不如熱門(mén)買(mǎi)量產(chǎn)品一天的投放量。在放棄傳統(tǒng)買(mǎi)量投放之后，網(wǎng)易通過(guò)明星代言+聯(lián)動(dòng)拿下了核心圈層的用戶(hù)，而圈外則是配合“直播帶玩”的方式，確保了更廣泛用戶(hù)的有效觸達(dá)。

至于《蛋仔派對(duì)》又是另一種境況：高DAU類(lèi)產(chǎn)品在「長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的持續(xù)調(diào)優(yōu)」。這款產(chǎn)品在去年中段上線(xiàn)，但卻在年末才開(kāi)始走紅，真正走上熱度頂峰更是在今年年初。而從上線(xiàn)到爆紅的這段時(shí)間，正是團(tuán)隊(duì)一直在對(duì)游戲內(nèi)容調(diào)優(yōu)和為后續(xù)爆發(fā)積攢力量，才終于在半年后實(shí)現(xiàn)了“聚沙成塔”的逆襲翻盤(pán)。

尤其是在今年年初春節(jié)檔走紅之后，《蛋仔派對(duì)》也一直穩(wěn)守在免費(fèi)榜TOP10以?xún)?nèi)。這種長(zhǎng)線(xiàn)熱度明顯區(qū)別于以往同類(lèi)游戲的“一波流”，而在早前推送的文章里我們就曾經(jīng)剖析過(guò)《蛋仔派對(duì)》熱度的核心：對(duì)UGC內(nèi)容領(lǐng)域的挖掘與積累，保障產(chǎn)品的多樣化體驗(yàn)與長(zhǎng)線(xiàn)活力。

「熱門(mén)品類(lèi)的高舉高打」「垂直品類(lèi)的下沉深挖」「長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的持續(xù)調(diào)優(yōu)」，看上去這是在3條賽道中交出的3個(gè)完全不同的打法，但實(shí)際上，這三個(gè)打法背后都指向了同一個(gè)思路：存量環(huán)境下的「強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)」急功近利并不可取，“快就是慢，慢就是快”。

02

不急著“賺錢(qián)”，先解決“好不好玩”

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下一直流傳著一句話(huà)：“免費(fèi)的才是最貴的”。進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，這句話(huà)的適用范圍已經(jīng)不只是消費(fèi)者，廠商也一樣。對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)玩家不能再簡(jiǎn)單粗暴地“買(mǎi)”得到；而當(dāng)他們決定“退坑”之后，付費(fèi)和長(zhǎng)線(xiàn)投入帶來(lái)的沉沒(méi)成本也留不住。于是「怎樣才能吸引到優(yōu)質(zhì)的玩家并讓他們長(zhǎng)期、穩(wěn)定地留在自家游戲里」成為當(dāng)下最核心的問(wèn)題，“變現(xiàn)”的部分反而成為了被壓后處理的那一個(gè)。

回到網(wǎng)易這三款產(chǎn)品身上，雖然它們?cè)跁充N(xiāo)榜上的排名都比較靠前，其中《逆水寒》手游一度登頂暢銷(xiāo)榜首，《巔峰極速》在今日繼續(xù)穩(wěn)守TOP6（最高暢銷(xiāo)第三），《蛋仔派對(duì)》則是在TOP14（最高暢銷(xiāo)第二），但實(shí)際上這3款產(chǎn)品都沒(méi)有把“變現(xiàn)”放在上線(xiàn)目標(biāo)的首位，反而是更加注重產(chǎn)品在用戶(hù)側(cè)的評(píng)價(jià)和表現(xiàn)，針對(duì)早期的“吸引”和長(zhǎng)期的“留存”兩個(gè)維度給出了解答。

《蛋仔派對(duì)》就是一個(gè)“留存”維度上很好的例子。據(jù)游戲葡萄的報(bào)道，這款上線(xiàn)前經(jīng)歷了兩年多時(shí)間調(diào)優(yōu)的產(chǎn)品在首發(fā)之后并沒(méi)有解決高DAU派對(duì)類(lèi)游戲的核心痛點(diǎn)：官方內(nèi)容產(chǎn)出速度追不上玩家的消耗速度，所以這款產(chǎn)品上線(xiàn)初期并沒(méi)能很好地留住被吸引來(lái)的玩家，在火了一陣之后很快又歸于沉寂。

就在這種情況下，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在半年時(shí)間里做了兩件事，把這款產(chǎn)品“抬”回了正軌，并一路走上頂峰。先是開(kāi)放了游戲的編輯器系統(tǒng)，并不斷更新和豐富編輯器的內(nèi)容組件；然后再搭建起一個(gè)完整的UGC內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，并讓這些UGC內(nèi)容為后續(xù)的更新思路和玩法創(chuàng)新提供了大量的靈感來(lái)源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容層面的流動(dòng)循環(huán)。

據(jù)項(xiàng)目組早前披露，《蛋仔派對(duì)》目前已經(jīng)能夠做到每周百萬(wàn)張級(jí)別的UGC地圖數(shù)量新增?！兜白信蓪?duì)》制作人Kwan表示，“這個(gè)成績(jī)其實(shí)證明《蛋仔》已經(jīng)得到了玩家的認(rèn)可，他們不再是被外部?jī)?nèi)容吸引進(jìn)來(lái)，嘗試一波就走，而是留下來(lái)和游戲產(chǎn)生了更深的情感聯(lián)系。”

而《巔峰極速》和《逆水寒》手游則是關(guān)于產(chǎn)品早期如何“吸引”用戶(hù)的嘗試，前者針對(duì)的是一個(gè)市場(chǎng)上比較少見(jiàn)、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)也不算豐富的垂直領(lǐng)域，而后者則是市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)成熟，而且網(wǎng)易自身也更有經(jīng)驗(yàn)的熱門(mén)領(lǐng)域。但這兩款產(chǎn)品都同一個(gè)特點(diǎn)：高成本高投入，務(wù)求從玩家一進(jìn)入游戲開(kāi)始，就給他們帶來(lái)一次從未有過(guò)的新體驗(yàn)。

早前《巔峰極速》項(xiàng)目組核心成員在接受手游那點(diǎn)事專(zhuān)訪時(shí)就有提到，這是一款200人專(zhuān)職制作團(tuán)隊(duì)+數(shù)百人的公共支持和外包團(tuán)隊(duì)，花了五年時(shí)間和10億成本“砸”出來(lái)的產(chǎn)品?！赌嫠肥钟卧谘邪l(fā)規(guī)模上也宣稱(chēng)有著“網(wǎng)易游戲歷史上最大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)”，投資8億、超400人參與開(kāi)發(fā)。

《巔峰極速》團(tuán)隊(duì)為了在移動(dòng)端上做出能夠媲美主機(jī)端和PC端競(jìng)速游戲的體驗(yàn)，從立項(xiàng)之后就奔著“3A”標(biāo)準(zhǔn)去了，甚至用上了大量在主機(jī)上先進(jìn)的渲染技術(shù)，例如SSR、VRS、FSR、Global Illumination，并開(kāi)發(fā)大量的定制渲染管線(xiàn)，就連游戲內(nèi)的賽道、音效都力求做到現(xiàn)實(shí)1:1還原。

在網(wǎng)易經(jīng)驗(yàn)最為豐富的MMO賽道，《逆水寒》手游則是在AI技術(shù)的協(xié)力下，構(gòu)建出了一個(gè)“會(huì)呼吸”的煙火江湖。

除了AI捏臉之外，與NPC的互動(dòng)和對(duì)話(huà)內(nèi)容，甚至是偶然觸發(fā)的隨機(jī)事件，都遍布著煙火氣和意外小驚喜。圍繞“武俠”和“真實(shí)”兩個(gè)要素，從江湖的廣度和深度兩個(gè)層面進(jìn)行塑造，讓“會(huì)呼吸的江湖”不再只是一句口號(hào)，而落實(shí)到了游戲的方方面面。

更值得一提的是，這三款產(chǎn)品都沒(méi)有讓玩家明顯感到有“壓力”的存在，換句話(huà)說(shuō)，這三款產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行太刻意的“卡數(shù)值”設(shè)計(jì)，在變現(xiàn)環(huán)節(jié)也同樣變現(xiàn)得十分克制?！赌嫠肥钟我呀?jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)植入廣告的形式，讓項(xiàng)目的變現(xiàn)壓力從玩家身上轉(zhuǎn)嫁出去。就正如前面“免費(fèi)才是最貴”提到的那樣，這種沒(méi)有壓力，甚至沒(méi)付費(fèi)壓力的游戲體驗(yàn)，才正是當(dāng)下玩家最為看重的“免費(fèi)”內(nèi)容。

03

游戲市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)新的“分水嶺”了？

到這里大概也能感覺(jué)到：網(wǎng)易的這一波爆發(fā)好像也沒(méi)有那么“突然”了，而且如果有關(guān)注過(guò)網(wǎng)易游戲過(guò)去兩年的動(dòng)作，就能發(fā)現(xiàn)他們的思路已經(jīng)變了。他們現(xiàn)在似乎更愿意花更長(zhǎng)的時(shí)間，投入更多的資源去讓玩家更深入地先體驗(yàn)到游戲的核心樂(lè)趣。用一位資深氪佬的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是：“在你掏出錢(qián)包付費(fèi)之前，他們總能給你一個(gè)無(wú)法拒絕的理由?！?/p>

在這種情況下，不由得對(duì)網(wǎng)易后續(xù)的更加期待。而這種期待在看到他們的儲(chǔ)備產(chǎn)品之后更添了幾分：《超凡先鋒》《零號(hào)任務(wù)》兩款重磅產(chǎn)品都已經(jīng)順利通過(guò)了版號(hào)審批，而在6月初測(cè)試的另一款潛力產(chǎn)品《燕云十六聲》也在6月份正式拿到了版號(hào)。

更值得注意的是，網(wǎng)易的這一波爆發(fā)背后，甚至有可能是游戲市場(chǎng)的下一個(gè)分水嶺。對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，“分水嶺”的意思在于游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和策略，更考驗(yàn)和玩家之間的和團(tuán)隊(duì)的耐心；而就整個(gè)游戲市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑也是一次對(duì)用戶(hù)以及品類(lèi)印象的大更新。

隨著版號(hào)的持續(xù)下發(fā)，市場(chǎng)無(wú)疑正在重回發(fā)展的正軌，甚至有了提速的勢(shì)頭，這就意味著下個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈；而在經(jīng)過(guò)了這些年的市場(chǎng)發(fā)展和熏陶之后，用戶(hù)也不再是懵懂的“韭菜”了。這兩個(gè)因素的疊加，讓“內(nèi)容為王”和“精品化”也開(kāi)始進(jìn)入下一輪的升級(jí)，而對(duì)于那些沒(méi)有空喊口號(hào)而是真的有播下種子然后默默耕耘的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正好是迎來(lái)第一波收獲的時(shí)候了。

當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是無(wú)情且慘烈的，仍然會(huì)有黯然退場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，但也肯定也會(huì)有強(qiáng)勢(shì)跑出的廠商，網(wǎng)易可能是第一個(gè)，但一定不會(huì)是最后一個(gè)。