靠一款產(chǎn)品大賺210億后，這個(gè)明星團(tuán)隊(duì)悄悄押注一條新賽道

在不知不覺中，合成已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)小眾的玩法，變成另一個(gè)可以突圍的賽道。

而在經(jīng)典產(chǎn)品《萌龍進(jìn)化論》以后，這個(gè)賽道也逐漸細(xì)分為兩個(gè)方向。前者在游戲地圖的設(shè)計(jì)上著墨更多，以逐步放開的可解鎖區(qū)域吸引玩家，年內(nèi)由Futureplay推出且表現(xiàn)不錯(cuò)的《Merge Gardens》就是典型。

后者則以《Love&Pies》為代表，更多從劇情、敘事出發(fā)，并試圖融合模擬經(jīng)營等休閑玩法，以更長久地留住用戶。前段時(shí)間檸檬微趣的新品《緋聞港口》就是走的這個(gè)路線，從流水表現(xiàn)看，成績還不錯(cuò)。

當(dāng)然，這里成績不錯(cuò)是放在合成這個(gè)大品類而言。如果將對(duì)比的范疇擴(kuò)大到整個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)跁充N榜上的排名距離經(jīng)典的休閑產(chǎn)品仍有相當(dāng)距離。

但在最近，一款由英國公司Magmatic Games推出的合成新品，卻表現(xiàn)出了一些突圍的勢(shì)頭。這款產(chǎn)品名為《Travel Town-merge adventure》（下稱Travel Town），早在2020年年中就已經(jīng)上線，只是表現(xiàn)相當(dāng)寡淡，直到今年年初，暢銷成績才一路走高，并且仍處在上升趨勢(shì)中。

按照常規(guī)的認(rèn)知，這款產(chǎn)品一定是做對(duì)了什么才能有這樣鮮明的變化，但是從實(shí)際體驗(yàn)游戲的感受來看，似乎并非如此。

尤其是在獲客、留存難度不斷加大的當(dāng)下，為了配合用戶不那么充足的耐心，“前期引導(dǎo)”往往是廠商們猛堆料的部分。但在《Travel Town》里，你甚至?xí)惺质_的體驗(yàn)，但就是在這樣的情況下，這家英國公司還是將這款產(chǎn)品做起來了。

因?yàn)榭此葡拗仆婕疫M(jìn)度的設(shè)計(jì)，實(shí)際是對(duì)內(nèi)容節(jié)奏的另一種掌控，再加上獨(dú)特的游戲包裝，以及成功多次的宣發(fā)方法論，能取得這樣的成績也就理所當(dāng)然了。

01

不追求即時(shí)反饋，似乎有些“饑餓營銷”

其實(shí)《Travel Town》的背景設(shè)定并不新奇，展現(xiàn)世界觀的手法對(duì)比其他廠商動(dòng)輒出現(xiàn)的動(dòng)畫，戲劇化的劇情，都算不上出彩，甚至是平淡的。

但《Travel Town》新手引導(dǎo)的部分卻十分直接，勝在了對(duì)合成玩法進(jìn)行了直白純粹的展現(xiàn)。進(jìn)入游戲，玩家就會(huì)看到等待合成的物品展現(xiàn)在面前，另一邊是提出要求但未被滿足的小鎮(zhèn)居民。只要玩家能夠跟著循序漸進(jìn)的引導(dǎo)流程，很快就會(huì)解鎖不同物品的合成路徑，同時(shí)也收獲大量金幣。

這部分金幣，將會(huì)被用于海邊小鎮(zhèn)的翻新，從最開始的碼頭到海邊的野餐地點(diǎn)，再到接待客人的酒店等等。官方也將不同的建筑任務(wù)拆分成需要多次升級(jí)的小任務(wù)，每完成一部分任務(wù)需要的金幣數(shù)量，又恰好與玩家做完合成任務(wù)、解鎖新路徑后的數(shù)值對(duì)等。

由此，看似束手束腳的資源放出以及看似吝嗇的游戲內(nèi)容展示，實(shí)際上是為了讓模擬經(jīng)營的主線與合成玩法更好地結(jié)合在一起，以引導(dǎo)玩家兼顧兩頭任務(wù)。

但在后續(xù)的體驗(yàn)中，玩家仍會(huì)遇到新的問題，那就是獲取物品合成資源的體力受到了限制，在相當(dāng)常規(guī)的商業(yè)植入這一目的外，Magmatic Games還融入了策略內(nèi)核。

能夠發(fā)現(xiàn)，在解鎖更高等級(jí)物品的合成路徑，與完成客人需要做出合成物，獲得金幣翻新建筑這兩個(gè)需要做出抉擇的選項(xiàng)前，體力只夠玩家選擇其中之一。

這實(shí)際也是牽引玩家在反饋中做出選擇。更重視合成本身樂趣的用戶，當(dāng)然可以選擇繼續(xù)朝著高等級(jí)合成，獲取收集路徑帶來的獎(jiǎng)勵(lì)。而更關(guān)注主線故事的玩家，就可以選擇在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)停下，回到城建。

當(dāng)多位小鎮(zhèn)居民同時(shí)發(fā)布了需求訂單后，有限的體力還需要玩家考量投入與回報(bào)間的性價(jià)比，這樣相對(duì)“苛刻”的設(shè)計(jì)，其實(shí)將風(fēng)險(xiǎn)與成就感都拉到了極限。因?yàn)橐环矫?，這會(huì)勸退沒有耐心的玩家，但也會(huì)為找到更契合的用戶，反而在前期形成了對(duì)玩家的初篩。

有意思的是，游戲內(nèi)生成合成資源的道具，在產(chǎn)出物資時(shí)，還有間歇性的休息時(shí)間，但這部分休息事件的設(shè)計(jì)也很有講究。它很長，需要玩家等待，或許會(huì)打斷玩家正上頭的合成體驗(yàn)。但也很短，因?yàn)檫@部分時(shí)間不足夠玩家做其他事情。

（左為需要等待解鎖的物品，右為重新讀條進(jìn)度）

于是在等待指針轉(zhuǎn)動(dòng)的過程里，玩家會(huì)對(duì)結(jié)果萌發(fā)更多期待感。這種相對(duì)延后的反饋，也會(huì)放大玩家的成就感。如果這個(gè)休息的節(jié)點(diǎn)正好卡在任務(wù)完成之前，還會(huì)讓玩家對(duì)游戲產(chǎn)生額外的關(guān)注度。

橫向?qū)Ρ葟S商猛堆料的過于輕松就得到的成就感，或許這樣人為制造波折后得到的反饋會(huì)更難忘，自然也會(huì)在玩家與產(chǎn)品間建立起更長久的粘性，這或許也是Magmatic Game想要努力的方向。

02

類社媒的包裝方法

做游戲與做平臺(tái)在一念之間？

“頗有心機(jī)”的前期引導(dǎo)設(shè)計(jì)以外，《Travel Town》的劇情包裝也自成一派風(fēng)格。

在經(jīng)典的莊園、花園主題以外，近些年瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶而衍生出的“獨(dú)立女性出走”設(shè)定或者相對(duì)夸張的劇情，也成為了一種風(fēng)尚。但無論選擇什么樣的主題，劇情有趣鮮活，自然能夠留住玩家。

《Travel Town》的劇情當(dāng)然也重視完成度與鮮活度，在布置海濱小島上的度假酒店時(shí)，你甚至能夠看到居民們對(duì)選址是否會(huì)影響到海龜生態(tài)的討論等等。

在酒店是否能夠正式投入使用之前，也就是拆分的細(xì)小翻新任務(wù)階段里，你也能看到居民們圍繞這個(gè)半成品的討論，諸如“這樣沒有屋頂?shù)姆孔诱l會(huì)去住呢”之類的對(duì)話，都很能調(diào)和玩家在任務(wù)中途的疲乏感。

但是在這份鮮活之外，真實(shí)也是Magmatic Game想要傳遞給用戶的體驗(yàn)感之一，這從他們類社媒平臺(tái)的敘事包裝方法上就能看出來。

居民的對(duì)話框以單方向的彈窗形式出現(xiàn)，很容易讓人聯(lián)想到直播，而隔著屏幕的玩家，像是以點(diǎn)觸屏幕這樣新鮮的方式參與到了這場(chǎng)浩蕩的小鎮(zhèn)翻新活動(dòng)中。

在給到玩家獨(dú)特體驗(yàn)以外，這樣彈幕彈窗的形式也更能從語言風(fēng)格上凸顯出不同角色的性格特征，能夠迅速幫助玩家對(duì)NPC建立初步認(rèn)知，也基本理清他們之間的關(guān)系，對(duì)整個(gè)海濱小鎮(zhèn)，或者說游戲的背景都更了解。

為了強(qiáng)化用戶對(duì)于《Travel Town》有些類似社媒直播這一特點(diǎn)的認(rèn)知，你甚至能在宣傳素材中看到相匹配的設(shè)計(jì)。比如NPC正舉著手機(jī)鏡頭直播，目的是將鎮(zhèn)上最好的咖啡館介紹給大家，結(jié)果卻被誤入鏡頭的侍應(yīng)生Mark打斷節(jié)奏。在關(guān)閉錄像按鍵后，跳出來的則是合成的玩法展示。

由此，這段動(dòng)畫以效仿直播的形式，鮮活地展現(xiàn)了小鎮(zhèn)的基本情況，至少會(huì)對(duì)Mark相對(duì)跳脫的人設(shè)有初步的了解。并且這段視頻在一眾素材中算是新鮮有趣，或許在強(qiáng)化產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，還能起到意想不到的宣發(fā)效果。

綜上，《Travel Town》給到玩家的這份，通過直播觀看一座海濱小鎮(zhèn)的翻新過程，在做出風(fēng)格，拉開差異的同時(shí)，也成功地留住了玩家，最終才讓產(chǎn)品的成績“起死回生”。

03

頗有效果的宣發(fā)

背后是做成《Coin Master》的廠商？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有特點(diǎn)還不足夠，只有當(dāng)宣發(fā)手段能同步跟上時(shí)，才能取得1+1＞2的效果。而為了讓《Travel Town》的特點(diǎn)被更多潛在的用戶感知到，Magmatic Game素材的投放也針對(duì)不同用戶做了差異設(shè)計(jì)。

首先更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的宣發(fā)素材。Magmatic Game推出了部分短片，對(duì)海灘上不同種類的貝殼均做了精美的建模與渲染效果，但卻并不只展現(xiàn)貝殼。而是以移動(dòng)貝殼互相吞噬，最終成為華麗貝母的方法，隱晦地傳達(dá)了游戲的合成概念，是對(duì)合成路徑的另一種展現(xiàn)。這段動(dòng)畫之后，再加上合成玩法的展現(xiàn)，就會(huì)起到強(qiáng)化主題的作用，以完成對(duì)游戲本身的宣傳。

其次是相對(duì)傳統(tǒng)的合成玩法展現(xiàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，《Travel Town》的合成路徑與傳統(tǒng)的三合一，五合二略有不同，而是采取了二合一的基本路徑，上手門檻更低。而為了更好地凸顯這一特點(diǎn)，對(duì)合成玩法的純粹展現(xiàn)是產(chǎn)品宣發(fā)素材的重要組成部分。

當(dāng)然在展示玩法以外，Magmatic Game也會(huì)對(duì)合成的背景進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如數(shù)量龐大的待合成資源，或是在簡(jiǎn)單的關(guān)卡前刻意“失手”，以吸引玩家進(jìn)入游戲，最終達(dá)成引流效果。

最后是另一種真人出演的短片形式。利用真人情景劇設(shè)計(jì)劇情，進(jìn)而讓用戶對(duì)產(chǎn)品留下更深刻的印象，也是創(chuàng)意素材中常用的方法。但Magmatic Game卻以另一種“真人”完成了這類素材設(shè)計(jì)。

因?yàn)橛螒騼?nèi)演出的“真人”實(shí)際是游戲中生活在海濱小鎮(zhèn)的居民。不僅能從彈窗對(duì)話中看出他們迥異的性格，你也能從這部分素材短片中看到。這在降低素材創(chuàng)作成本的同時(shí)，也強(qiáng)化了玩家對(duì)游戲背景的認(rèn)知與理解，顯然是一舉多得的。

只是上述頗有想法與創(chuàng)意的宣發(fā)方向，似乎并不只出自Magmatic Game之手，在游戲的官方網(wǎng)站上，赫然標(biāo)上了Moon Active的LOGO。

（底部出現(xiàn)了Moon Active的名稱）

提到這家公司，就繞不開他們旗下憑借極端戲劇化真人短片走紅的產(chǎn)品《Coin Master》，這款產(chǎn)品的吸金能力甚至無需用數(shù)據(jù)描述（據(jù)Appmagic在去年9月的統(tǒng)計(jì)，游戲的累積總收入達(dá)30億美元，超210億人民幣），至今為止在休閑品類賽道尚未有產(chǎn)品能夠復(fù)刻這份驚人的表現(xiàn)。

作為幕后的公司，Moon Active在憑借《Coin Master》身價(jià)飆升后，也開啟了豐富產(chǎn)品矩陣的步伐。自研《Pet Master》效果差強(qiáng)人意之后，又通過收購Melsoft“翻新”《Family Island》，再憑借對(duì)宣發(fā)的到位認(rèn)知，成功讓這款模擬經(jīng)營突圍。

而Magmatic Games的合成，似乎是他們看好的方向之一。盡管明確的投資消息尚未公布，但是從蛛絲馬跡中也能窺探到兩家廠商間有所關(guān)聯(lián)，《Travel Town》的迅猛勢(shì)頭背后，或許少不了Moon Active的推波助瀾。

不過宣發(fā)再有想法，也需要產(chǎn)品本身立得住，僅就合成這個(gè)賽道而言，打磨劇情也好，設(shè)計(jì)地圖創(chuàng)新題材也罷，都是為了做出屬于自己的風(fēng)格特點(diǎn)，以找到更多玩家。也希望無論體量如何，在合成賽道中不斷嘗試的廠商都能盡快完成自己的“Travel Town”建設(shè)亦或者翻新計(jì)劃。