僅需三招，幫你玩轉廣告，提升成效！ |em...這是可以說的么

大家好呀，本次《藍瀚智庫?雙周刊》為大家解讀“三招助推中小廣告主成效提升”。

隨著企業(yè)如何使用個人數據的這個疑問推動了整個過去兩年廣告行業(yè)的一系列變革，特別是蘋果推出的出的協(xié)議以及Google對于三方cookie的即將淘汰。

這些變化都會讓優(yōu)化師，AM以及營銷者可用的優(yōu)化數據減少，也會導致廣告表現下降費用上升，進而沒法做一些細分渠道的歸因等等，尤其是對中小廣告主來說。

目前整理下來主要存在以下的問題，效果不穩(wěn)定，成本陡增，無法度過學習期或者效果不錯但量級不甚理想，要作擴量時擔心成本上升幅度太大等等。今天讓我們來一起解讀如何規(guī)?；奶嵘龔V告成效，別再發(fā)愁了！

1.回歸基礎

“總價值=廣告主競價金額+預估操作率+用戶價值”這個等式講的就是Meta的廣告競拍的運作和原理，也就是廣告的總價值決定了廣告的優(yōu)先級?？傮w來說包括出價、系統(tǒng)的預估轉化率以及受眾的體驗一起決定了廣告總價值。

重復強調要回歸基礎的原因是，通過Meta的數據來看，60%的廣告主還是被困到機器學習階段，困在學習期的廣告肯定不如出了學習期的廣告表現好。

2.機器學習邏輯

講解廣告賬戶優(yōu)化結構之前先介紹一下機器學習階段，Meta的廣告全部都基于機器學習找到目標受眾進行投放進而提升業(yè)績。

Meta廣告學習期就是在探索目標受眾，投放給哪一部分人或者是投放什么樣的版位就稱之為機器學習階段。對于系統(tǒng)來說，要收集到一定的轉化量才會通過學習階段，成效才會比較穩(wěn)定。

如果可以達到每周50個轉化就會通過學習期。如果數據不足的話，廣告成效就會處于上下波動的狀態(tài)，相對來說沒有效率、CPA較高，所以盡快通過學習期會讓廣告更有效益。

3.賬戶檢查與調整

了解學習期的重要性之后，下一步需要了解怎樣查看廣告學習期的狀態(tài)?？梢赃M入賬戶概覽頁面，看到廣告學習期的花費占比。

舉個例子：

花費占比高達94%，可以說明這個廣告目前的效率較差，通過概覽可以看到系統(tǒng)給到的投放建議，比如受眾合并以及提高廣告組的預算。

點擊“立即檢查”就會跳入有問題的廣告中，可以根據建議進行調整，也可以直接進入廣告組點擊“檢查”就會看到目前這個廣告組的投放狀態(tài)是學習中還是學習數據不足或者是投放中。

如果一直是在學習期或者數據不足的狀態(tài)，說明這個廣告現在效率不理想。

4.常見問題及優(yōu)化邏輯

機器學習階段花費高的主要原因是以下四點：廣告系列和廣告組過多、頻繁修改導致機器學習階段重新開始，受眾過少以及缺乏轉化事件。

1.自動分配

我們需要簡化廣告結構，讓自動分配發(fā)揮最大的功效。優(yōu)化的方法主要圍繞在三件事：減少修改，放開限制以及簡化廣告結構。

如果發(fā)現學習期花費太高，需要看一下是否因為設置的廣告組過多，導致每個廣告組分配到的預算較低，進而導致廣告組得到的轉化量不足。因此要給廣告組設置一個比較合理的預算，預算的設置可以看下面的公式：

每周的預算/CPA 50=廣告組的數量

賬戶廣告組太多會導致花費太高并一直處于學習期。

第二點就是手動編輯太頻繁也會導致學習期重新開始，進而導致一直處于學習期，所以盡可能不要調整廣告，在蘋果和Google的一些改動導致得到準確數據的時間變長，所以建議72小時后接收到比較完整的轉化數據之后再決定是否調整。

2.競價和預算

競價和預算不要進行太多的設置，會導致系統(tǒng)受限過多無法進行優(yōu)化。例如競價太低系統(tǒng)能找到的受眾就很少，或者預算過低可能導致系統(tǒng)剛找到準確的人群因預算不足導致無法繼續(xù)。

3.定位和版位

定位和版位不要給系統(tǒng)過多的限制，盡可能讓受眾范圍較大、版位較多，給到系統(tǒng)充分的空間去探索成本較低的受眾。

使用Meta自動化產品時，效果一般也會有較大提升，主要需要讓系統(tǒng)比較有彈性的去做一些優(yōu)化。如果不使用自動版位也要盡可能選擇6個版位，根據Meta的數據來看低于6個版位會導致廣告組效率較差，學習階段停留較長。

導致學習期花費較高還有一點可能是受到了轉化事件的發(fā)生頻率的影響，這個狀況下，需要確認排列事件的優(yōu)先順序是否設置準確，要把最重要的轉化事件放在第一個序列。幫助系統(tǒng)收集到最多的事件，如果最下層事件始終收集不到50個可以嘗試把優(yōu)化事件提升一個序列。

5.提升廣告創(chuàng)意效率

提升創(chuàng)意效率分為兩個部分移動端優(yōu)先創(chuàng)意以及改善創(chuàng)意素材老化的一些建議。

1.移動端優(yōu)先創(chuàng)意

在移動端優(yōu)先創(chuàng)意與非移動端優(yōu)先創(chuàng)意相比下無論在ROAS上還是轉化率上都有更好表現。

想要實現移動端優(yōu)先創(chuàng)意有三個基本做法：視頻時長在15秒之內、采用4:5或9:16的縱向視頻，或使用多個單圖制作簡短視頻都可實現。所以檢查一下自己所負責的賬戶是否符合這個方案。

2.改善創(chuàng)意素材老化

關于素材老化，素材可以引起觀眾共鳴，素材的多樣化會有更高的效率以及更多的觸達，所以強烈建議大家測試一些新的素材，特別是新的版位，因為在不同的版位上有不同形式的素材更適合該版位。

什么是創(chuàng)意疲勞呢？是指效果類廣告同一個素材多次曝光給同一用戶，用戶長時間看到同一個創(chuàng)意，素材點擊率會下降很多從而效益降低。

當創(chuàng)意疲勞了，可以考慮提高帳戶結構的自動分配能力或者對花費和疲勞度較高的廣告組進行創(chuàng)意更新。解決創(chuàng)意疲勞對廣告表現的幫助顯著。通過Meta的數據來看，單次操作費用降幅高達18%。