在這次久別重逢的ChinaJoy上，我們有幸又跟不同的游戲從業(yè)者和各路大咖進行了深入的交流，當話題來到今年的下半場，不少人都表示圈內的硝煙味將會變得更加濃郁。
根據(jù)《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年上半年國內游戲收入規(guī)模為1442.63億元，環(huán)比增長22.2%。此外，我國游戲用戶規(guī)模也提升至6.68億，同比增長0.35%達到歷史新高點。
換句話說，游戲行業(yè)的蛋糕盤子變大了。
（圖源：伽馬數(shù)據(jù)）
雖然市場的擴容固然令人欣喜，但機遇往往與風險并存：2023年被卷上天的搶量、巨無霸產(chǎn)品加劇馬太效應、新游扎堆導致市場擁擠，以上種種都是游戲廠商在今年下半場需要面臨的挑戰(zhàn)，因此「尋找突破口」成為了當下最多人關心和討論的話題。
01
2023，注定是產(chǎn)品大年
從去年年底版號恢復常態(tài)化開始，在降本增效下憋了一整年的游戲廠商，終于可以在2023年朝市場吹響沖鋒的號角。就在今年上半年，幾個大廠都參與了這次的“行業(yè)復蘇之戰(zhàn)”。
例如4月米哈游《崩壞：星穹鐵道》開啟過二次元的地獄模式；5月三七《凡人修仙傳》用豎屏玄幻撬動了MMORPG市場；6月網(wǎng)易雙星《逆水寒》《巔峰極速》也開始輪番發(fā)力持續(xù)霸榜。
與此同時，多個垂類賽道隨著市場復蘇而崛起，例如把風格化美術卷上新高度的《重返未來：1999》，凝聚巨人心血的經(jīng)典IP《原始征途》等等產(chǎn)品也從市場上殺出重圍。
能夠發(fā)現(xiàn)，上半年的手游市場不僅有像騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七、巨人、西山居、悠星等多個大大小小的新老廠商下場，而且還囊括了如仙俠、賽車、二次元、TPS、MMO還有大量復興的戰(zhàn)棋等游戲的各個品類及賽道。
我們都知道，玩家的精力是有限的，即使并不屬于同一賽道，只要頭部大廠的大作一旦下場就會搶走絕大部分玩家的娛樂時間，對手游市場上的生態(tài)造成一次降維打擊。而隨著玩家的視野不斷被拔高，對游戲的定位開始產(chǎn)生偏差，本就主打中下游的游戲廠商產(chǎn)品就更難免要遭受不小的影響和擠壓。
就像是米哈游的《星穹鐵道》直接再一次拔高了玩家眼中二次元手游的質量水準；網(wǎng)易的《逆水寒》主打的價格戰(zhàn)也讓不少MMO游戲廠商都叫苦不堪。
而在結束了上半年的激烈角逐后，按照此前我們統(tǒng)計的100款大作出動中提到的數(shù)據(jù)，下半年預計仍然有66家廠商上線或開測超100款游戲新品大作。
今年各路大廠一齊發(fā)力，各類游戲極大豐富了市場的多元性，觸及了各個玩家群體的需求。每一個月都有值得玩家討論的熱門產(chǎn)品，說今年是產(chǎn)品大年一點不為過。但對于游戲廠商而言，玩家可以選擇的高質量游戲越來越多，就代表了如何讓產(chǎn)品進入玩家眼中，以及如何留住玩家成了很大的問題，這對游戲廠商的發(fā)行能力提出了極高的要求。
在這樣的情況下，2023年游戲廠商應該如何把握下半年的產(chǎn)品營銷策略？如果只是一味地去盲目沖量投放真的能奏效嗎？
02
為什么說，行業(yè)已經(jīng)進入“大發(fā)行時代”
要講清楚何為“大發(fā)行時代”之前，我們或許還得聊聊國內游戲廠商目前正面臨哪些生死攸關的難題。
首先，目前市場環(huán)境對游戲廠商的發(fā)行能力極其挑剔。如今的新游宣發(fā)除了要獲量，要提升流水收入，同時還要照顧游戲的生命周期，如果僅從需求上來看，發(fā)行所要承擔的任務實在是太多太多。在這樣的前提下，如何高效高質完成營銷任務成為廠商所面臨的的一個難題。
其次，玩家對于傳統(tǒng)的買量方式抵抗閾值被逐漸拉高，廠商亟需替換更自然、更深度的營銷方式。需要注意的是，買量營銷不只是游戲行業(yè)在做，電商行業(yè)也同樣在做。在大環(huán)境的趨勢下，幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都對傳統(tǒng)老舊的買量廣告形成一定的抵抗力。那么如何盡可能地提高每波營銷的轉化率，就是整個業(yè)界都在極力奔赴的方向。
最后，越卷越高的買量成本天然限制著游戲廠商的宣發(fā)節(jié)奏。既然關于如何“增效”痛點剛才已經(jīng)給出，那么如何“降本”，就成為全游戲行業(yè)都相當關注的一個重點。這不僅僅是單個買量素材的成本的問題，高昂的人力成本，花在調優(yōu)上的時間和精力，可能都將成為壓倒游戲廠商的最后一根稻草。在這樣的基礎上，如何竭盡所能地降低買量營銷成本提高人效，同樣是困擾著諸多游戲廠商的行業(yè)痛點之一。
盡管游戲的買量宣發(fā)變得越發(fā)重要，但是游戲行業(yè)目前的痛點卻也隨之開始暴露了出來，如何解決這些痛點也成為了從市場中突圍的關鍵。
在這些需求痛點的逼迫下，整個行業(yè)無論大廠小廠，都必須要邁向“大發(fā)行時代”，對手頭上的營銷思維和買量工具做出迭代創(chuàng)新，才能更加從容地應對未來的挑戰(zhàn)。
那么，最關鍵的問題來了——面對這些生死攸關的痛點難題，2023年游戲廠商應該如何“自救”？
1.方向上：拉長發(fā)行陣線
或許你會覺得“自救”這詞聽起來會略顯夸張，但在這個連加入戰(zhàn)場都顯得無比困難，差異化也變得不再有差異的手游市場，無論是前期的無人問津，還是后期的玩家流失都將是對游戲的致命打擊。
在這樣的情況下，游戲市場進入存量競爭，玩家能夠選擇的產(chǎn)品也已經(jīng)多得顧不過來了。沒人會去慢慢等游戲變好，也少有人會專門去找一款名不見經(jīng)傳的游戲，游戲公測時的熱度與表現(xiàn)已經(jīng)是玩家的評判標準，這似乎決定了一款游戲的生與死，如何打好游戲公測這關鍵一戰(zhàn)則是游戲圈的重中之重。
這樣一來，我們需要做的是拉長整個游戲發(fā)行的陣線，爭取更多曝光機會從而做好營銷前置。
一方面，將發(fā)行周期拉長，略微攤薄爆量壓力能夠降低用戶預約成本，持續(xù)堆高玩家期待，使游戲話題熱度提前發(fā)酵。助力游戲首發(fā)當天iOS沖榜，以更小的成本拓展了新游發(fā)展空間。
另一方面，將游戲宣發(fā)的節(jié)點前置還能夠及早拿到用戶，讓游戲的核心玩家提前沉淀，這既能打下游戲長線運營的基礎，實現(xiàn)游戲的長效增長，又能根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時對未來發(fā)展?jié)摿ψ龀雠袛嘁约安呗哉{整。
因此對很多廠商來說，做好游戲公測前的封測、預約宣發(fā)成為了做好游戲發(fā)行的重點之一。
我們從巨量引擎過往的合作中發(fā)現(xiàn)，某款新游在首發(fā)期時，采用了品牌、星圖、直播、效果等多種協(xié)同的營銷投放模式，轉化率提升15%，激活成本降低18.2%，與此同時，抖音內5A總人群提升3000萬。
這套思路讓許多廠商改變了原有的發(fā)行打法，開始將營銷進行前置以及后延，前置提前到預約封測階段，而后延則延至每個版更及重要的產(chǎn)品節(jié)點，為游戲帶來更活躍的生命力。“一波流”的思路逐漸被打破。
2.思維上：擺脫老舊“買量”思路
實際上，游戲廣告投放作為業(yè)內最為關注的領域之一，“原生廣告”在近期常常被從業(yè)者們提起。但即便如此，仍有不少人對此感到疑惑：“原生廣告真的比傳統(tǒng)買量好使嗎？這會不會是另一種新瓶裝舊酒？”
要想解決這個問題，我們得對目前的傳統(tǒng)營銷方式做一個簡單的復盤。
隨著近幾年一大波新游集中涌入，傳統(tǒng)買量其實早就已經(jīng)“卷不動了”：買量難，買量收益下降。面對周期性鋪天蓋地的游戲廣告，大部分用戶都已經(jīng)開始產(chǎn)生審美疲勞，獲得用戶青睞的難度越來越大，轉化率自然也就越來越低。
于是在此期間，不少業(yè)內人紛紛叫苦：“買量買不動”、“投放成本太卷了”、“頭部大作搶量太兇了”。但同時也有另一批人，開始尋求新的打法和增長點，嘗試在競爭激烈的流量市場找到突破口，多家游戲廠商都告訴我們，“一些新的玩法和獲量機會，下半年有望沖一波。”
而原生廣告便是游戲廠商“自救”的方法之一。
傳統(tǒng)買量模式明顯乏力，核心是因為平臺的流量邏輯開始回歸用戶和生態(tài)。而原生廣告則是“廣告即內容，內容即廣告”，更契合當下用戶的內容偏好，因此帶來的轉化往往也高許多。
原生廣告在抖音等平臺興起，需要以平臺賬號發(fā)布相關內容，按照巨量引擎深入研究后給出的做法，將“企業(yè)號、個人號、達人號”三類真實抖音賬號協(xié)同運營，可以充分發(fā)揮優(yōu)質內容流量的協(xié)同力。
據(jù)巨量引擎透露，原生廣告在游戲行業(yè)消耗滲透已經(jīng)到了70%左右。而具體到實例，某游戲通過做好原生內容，整體買量翻倍增長，首日ROI提升20%，還帶來額外的8萬新增粉絲沉淀。
像這種好的內容與視頻素材是能夠自帶流量的，好的素材要做到“真實、可信、有用、有趣和聲畫優(yōu)良”。再加上巨量引擎的創(chuàng)作激勵，為優(yōu)質素材提供百億流量扶持，比如針對創(chuàng)新素材，首發(fā)的時候給到流量激勵，幫助盡快度過冷啟動階段。在用戶、廠商和平臺三方形成良性循環(huán)，不僅能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內容廣告，而且廣告具體內容與形式也會不斷優(yōu)化，讓真正的好素材持續(xù)打動用戶，促進轉化。
想要維持人興趣和熱情不變的基礎，就是不斷變化。相較與傳統(tǒng)信息流廣告，這種更原生的廣告內容形式，必然會隨著用戶需求與喜好不斷進行自我調優(yōu)。
本質上看廣告甚至已經(jīng)成為了普羅大眾的一種娛樂方式，就是用戶的“我必須看”變成了“我想要看”。因此，原生廣告的優(yōu)勢不僅是現(xiàn)在所表現(xiàn)出來的降低成本，提高轉化率、完播率，拓寬用戶群體而已，還為我們提供了新的廣告投放思路。
需要注意的是，原生廣告吸引用戶點擊的核心主要集中在“有趣”這個點上，那么除了改進廣告模式之外，還有什么新領域是游戲廠商可以以此拓寬用戶群的呢？除了原生廣告，是否還有更加“隱性”，且更加深度的營銷方式？
3.打法上：尋找用戶新藍海
毫無疑問，在最近從業(yè)者們的廣告投放交流中，被提及最多的詞之一就是“直播”。直播買量作為過去一年飛速崛起的賽道，不僅讓許多廠商吃到了紅利，也突破性地給行業(yè)指出了一條區(qū)別于“短視頻”的新路。
盡管“直播買量”其實也能夠算作內容廣告的一種，將原生廣告概念延伸到游戲直播領域將會進一步拓寬用戶邊際。但是因其本身的形式與傳統(tǒng)視頻廣告相差甚遠，導致一部分廠商忽略了這片流量藍海。
事實上，這其實是出于游戲行業(yè)天然的“逐利性”，給眾人指出的方向。
一方面，相較于短視頻用戶，直播用戶擁有更高的行為價值屬性。據(jù)手游那點事了解，在相同的轉化目標下，直播的七日ROI要大幅高于短視頻60%。并且付費次數(shù)更多，付費能力也更強，3次以上的付費數(shù)同比要高出55%，6元以上的付費數(shù)要高出43%。
而另一方面，在抖音，近一年直播快速增長，游戲行業(yè)的直播流量市場仍有極大的挖掘和探索空間。更優(yōu)的轉化效果、更影響用戶心智的形式、更具行為價值的用戶、未來更大的流量池，這些都成為了游戲廠商們沖入“直播”賽道的動力。而且最關鍵的是，當直播貫穿游戲的整個生命周期時，這樣的擴量效果會得到明顯提升。
比如某款游戲，在預約期開始加入直播內容，通過發(fā)放福利碼來吸引核心玩家，最終其預約成本大幅減少了20%。
到了首發(fā)大推時，游戲也可以開啟直播模式。比如某款mmo游戲在首發(fā)時加入了熱點事件直播和明星直播等方式，最終實現(xiàn)了首發(fā)期觀看人數(shù)突破385萬，付費率大漲60%。
而在日常推廣中，“直播”同樣適用。通過主播教學、展示游戲賣點等方式，可以讓玩家更容易玩下去，對維持游戲長線運營最重要的用戶留存竟能大大提升30%，后端LTV也提升了10%。
回過頭來我們不難發(fā)現(xiàn)，當“直播買量”貫穿了游戲的整個生命周期，無論是首發(fā)獲取用戶，還是日后長線保持熱度，都將讓廠商事半功倍。與此同時，直播也正在串聯(lián)起多種游戲模式，用戶在直播間可以直接對游戲或某個玩法進行試玩，不管是與小游戲，還是云游戲，都能進行有效結合，從而放大內容優(yōu)勢，讓游戲的增量有了更大空間。
4.讓投放邁入真正的“智能”時代
上面我們探究了廣告投放在內容形式與投放渠道上新機遇，拓寬了用戶空間，打破了流量上限。但是我們不妨重新轉變一下思路，從傳統(tǒng)的投放方式上是不是就無法再突破了呢，除了在買量營銷策略上作出革新，我們還急切需要找到更高效的投廣方式。
在與多位廣告投放老手探討過這個問題后，我們聽到的回答卻出乎意料的一致，傳統(tǒng)廣告投放依然可以再迭代，那就是使用“自動化投廣”，而這也是行業(yè)正在努力的方向。
廣告的智能投放最明顯的優(yōu)勢，是能夠加大加快投放量，提升投放的效率，更好地跑量與實現(xiàn)用戶破圈。換句話說，自動化投放兼具“降本”和“增效”的功能。
那么，自動化投放產(chǎn)品真的那么好用嗎？它具體的表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)與成效又如何？這是從業(yè)者們都非常關心的。
于是，我們從巨量引擎那里了解到了前沿的自動化投放產(chǎn)品——UBA的實際表現(xiàn)。效果穩(wěn)，跑量快，大量的游戲行業(yè)廠商穩(wěn)步增投。據(jù)了解，UBA讓項目的生命周期延長33%以上，而每萬元所需人為操作次數(shù)大大減少了55%。
一些具體的案例也在告訴我們這一效果的大幅提升，某APP游戲希望搶占節(jié)點優(yōu)質流量，節(jié)前引入UBA測試，實現(xiàn)了假期量級翻倍。而某APP游戲投放時間較長，買量達到瓶頸期，使用UBA實現(xiàn)二次起量，單項目跑量能力增加了25%，首日ROI暴漲68%，激活成本也下降了17%。
顯然我們能夠看到，相比于傳統(tǒng)的投廣方式，智能投廣所展現(xiàn)出來的實力是碾壓式的。無論是大幅提升的跑量也好，還是大幅縮減的成本也好，至少從上面的數(shù)據(jù)上看，它在廣告投放的層面真正意義上實現(xiàn)了降本增效。
而在其他方面，人為操作次數(shù)的降低就意味著效率更高，出錯的概率更低，運營起來就更方便；項目周期的延長，就代表著產(chǎn)品利用率更高，能夠長期占有市場份額，也就是游戲在市場上能夠活得更久，這是我們在這個存量市場所愿意看到的。
03
結語
在今年的ChinaJoy上，買量已經(jīng)成了眾人討論中的主角。面對內卷嚴重的手游市場，既無法一下子拿出驚艷眾人的革新技術，又難以在受限的機能上做出符合玩家需求的突破性的玩法，自然買量就成了最合理高效的突圍手段。
但是實際上，我們能夠看到，今年無論是《崩壞：星穹鐵道》的包場式宣發(fā)，還是《逆水寒》的整活式宣發(fā)，又或者像傳統(tǒng)SLG游戲一樣請明星代言，都并非是一股腦地照搬其他游戲的宣發(fā)手段。即使現(xiàn)在游戲廠商的投廣方式都在向著原生廣告的方向上靠攏，但是原生廣告之間的內容也會有很大差異。
也就是說，想要真正體現(xiàn)出發(fā)行的優(yōu)勢，發(fā)揮其最大的效益，真正實現(xiàn)買量的降本增效，除了要找對投放方向、優(yōu)化投放方式外，還需要在保證產(chǎn)品質量的前提下，找到最適合自己的一套發(fā)行打法，這才是應對激烈市場競爭的有效方法。
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