圍繞Roblox的光環(huán)不少。“元宇宙第一股”、“世界第一UGC平臺”……憑借超過兩億的MAU，Roblox坐穩(wěn)了全球UGC領域的頭把交椅。
但Roblox并不滿足。在今年的Roblox開發(fā)者大會（RDC）上，Roblox CEO David Baszucki不斷提到“增長”這個詞：在日本，Roblox的用戶在去年增長了102%、巴西是38%、印度則是40%……盡管已成業(yè)界龍頭，但Roblox絲毫沒有守成的意思，仿佛還像一家增長期的初創(chuàng)公司一樣，毫不掩飾自身對增長的渴望。
而增長的源動力來自變革。而在此次的RDC大會上，Roblox在UGC領域宣布了一系列大動作。這家成立了20年的巨頭企業(yè)，如今正在試圖開啟全新的篇章，搶奪下一世代社交關系的定義權。
不做”孩子王“：破圈尋求用戶增長
多年以來，公眾對Roblox始終持有低齡化的印象。這曾經(jīng)也是事實——在2019年，Roblox日活用戶中有61%年僅13歲以下，是名符其實的“兒童游樂場”。這一占比的最新數(shù)據(jù)為45%，雖略有降低，但總體用戶群仍偏向年輕化。
但Roblox顯然并不滿足于當孩子王。在攻下了日益飽和的青少年市場后，Roblox開始展露野心，開始在其他年齡層尋找增長機遇。
從2022年開始，Roblox就不斷在財報中淡化“年輕化”的品牌心智，強調平臺用戶群體的成長。在今年5月，Roblox CEO David Baszucki發(fā)表了一篇名為“Roblox對全年齡的愿景”的博文，正式吹響了Roblox進攻成人市場的號角。
Roblox隨后又推出了一些舉措，如引入用戶年齡驗證機制，向17歲以上用戶提供成年向的Roblox體驗。Roblox的官網(wǎng)也換上了最新的Slogan：“重新想象人們的社交方式”。Roblox并不滿足于將自身定位于一個游戲或內容平臺，而是想要將Roblox的體驗打造為普世性的全新社交模式。
而在此次的RDC大會上，Roblox則進行了一波集中“宣教”，勾勒出了一幅更加清晰的用戶擴展愿景。作為定義Roblox未來近期的發(fā)展大綱，在即席的演講中，CEO David Baszucki作出了十條“五年預言”。其中包括：
·全球500強的公司將把Roblox體驗加入招聘流程。
·將出現(xiàn)K-12階段（小學、初中、高中）的全部課程與Roblox結合在一起的學校，并其他國家的學校合作開設語言課程和虛擬出游活動。
·為17歲以上用戶提供成人體驗。數(shù)以千計的成年人將通過Roblox遠程約會，隨后在現(xiàn)實生活建立關系。
·Roblox員工將花費更多時間使用Roblox進行遠程會議，而非視頻會議。
·建立一個通用的虛擬空間文明度標準。
·一些Roblox創(chuàng)作者將通過銷售實體商品獲得比銷售虛擬商品更多的錢。
·Roblox將成為用戶與家人交流的渠道。
·頂級時裝設計師將在Roblox上被發(fā)掘，而無需任何實體時裝方面的經(jīng)驗。
·音樂家將使用手機進行動作捕捉，在Roblox上向超過百萬人進行現(xiàn)場表演。
·Roblox上的頂級開發(fā)者的估值將達到10億美元。
僅從CEO的預言來看，Roblox意欲涉足的落地場景相當廣泛：職場人脈、K12教育、視頻會議、熟人社交、文娛表演、服飾設計、直播帶貨等等。從受眾人群上，更是涵蓋從中小學生到明星粉絲等各個圈層。
這可能也是目前最接近“元宇宙”的經(jīng)營理念——將足夠多的用戶引入虛擬世界中，借由UGC的方式建立用戶間的連接，進而自發(fā)地產(chǎn)生起各種類型的社會關系，最終形成一個完備的生態(tài)系統(tǒng)。
但這也很難不讓人質疑Roblox的步子邁得太大。打一個不恰當?shù)谋确?，Roblox的這番愿景無異于將Zoom、領英、FaceTime、Tinder等一批平面App領域的頂級產(chǎn)品合為一體，并復現(xiàn)在3D的虛擬空間之中。對于一個已經(jīng)有著可觀DAU基礎的產(chǎn)品來說，是否還能用激活足夠的外部流量來支持UGC生態(tài)中新內容的發(fā)展，這一點是對Roblox的極大挑戰(zhàn)。
大力推動“UGC飛輪”
面對獲客的新難題，Roblox的解法是不斷加大“UGC飛輪”的旋轉力度。
所謂的“UGC飛輪”，是指一套基于內容創(chuàng)作激勵的增長邏輯，由用戶、創(chuàng)作者與平臺方三極組成。平臺通過發(fā)放物質激勵的方式，吸引更多創(chuàng)作者加入創(chuàng)作行列，創(chuàng)作者數(shù)量的增加造成內容的質量上升，高質量的內容吸引更多用戶前來消費，用戶的增加創(chuàng)造更多的平臺變現(xiàn)機會。四大環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成增長邏輯的閉環(huán)。
“UGC飛輪”是不少UGC平臺采用的底層增長邏輯，也常被認為是Roblox月活突破兩億的關鍵戰(zhàn)法。而在此次的RDC大會中，Roblox從多管齊下，對“UGC飛輪”的轉動施加了推力。
首先，為了觸達更多用戶，Roblox在近日開啟了多平臺戰(zhàn)略，增加用戶觸點。Roblox在上月初登錄了Meta Quest平臺，實現(xiàn)了內測一周下載量破百萬的成績。而在此次RDC上，Roblox宣布將登錄PlayStation與Xbox平臺，進一步擴大用戶群體。
其次是創(chuàng)作者方面。Roblox自年初以來便開始不斷強調AIGC技術對賦能開發(fā)者的強大作用。而Roblox此番為開發(fā)者帶來一個生成型AI助手Roblox Assistant。該助手基于開源的大模型訓練而來，可以根據(jù)用戶輸入的指令，對用戶在Roblox中創(chuàng)作的內容進行修改。據(jù)Roblox CTO Daniel Sturman表示，借助AIGC的力量，Roblox Assistant能夠大大加速創(chuàng)作者的創(chuàng)作過程。
“你可以說，‘嘿，我想創(chuàng)建一個篝火場景’，它就會從我們的創(chuàng)作者市場中提取樹木、帳篷和火的資產(chǎn)，并將它們放置在模板上。”Daniel Sturman解釋道。除此之外，如果開發(fā)者向Roblox Assistant詢問一些功能的使用方式，它也可以做出解答。
在增效以外，Roblox Assistant可以幫助開發(fā)者增強體驗關卡的展示效果，“你可以用它來構建代碼行為，比如，‘我希望體驗里有天氣，能在10%的時間下雨。它就會自動寫出必要的代碼來控制天氣，使關卡在大約10%的時間內隨機下雨?！?/p>
在幫助創(chuàng)作者提升內容創(chuàng)作的效率和品質之外，Roblox還增加了創(chuàng)作者的變現(xiàn)途徑。根據(jù)Roblox在RDC上宣布的政策，創(chuàng)作者將可以在創(chuàng)作者市場中出售3D模型資產(chǎn)，并可以直接使用美元（而非平臺貨幣Robux）進行交易。這樣，創(chuàng)作者不僅可以獲得70%的交易分成，還可以進行更加透明的提現(xiàn)和創(chuàng)作者之間的以物換物，增加了Roblox經(jīng)濟系統(tǒng)的流動性。
目前，Roblox平臺收入最高的10名創(chuàng)作者平均年收入為2300萬美元，而根據(jù)David Baszucki的預測，隨著平臺不斷加大變現(xiàn)力度，Roblox將在五年內孕育出估值10億美元的創(chuàng)作者”獨角獸“。
UGC大戰(zhàn)花落誰家？
Roblox之所以做出了如此大規(guī)模的革新動作，或許也是感受到了來自外部的競爭壓力。在2023年，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞UGC的戰(zhàn)場打作了一團。
Roblox最直接的挑戰(zhàn)者無疑是Epic Games的《堡壘之夜》。GameLook此前曾多次報道過，Epic Games在今年圍繞《堡壘之夜》打造了”Creative 2.0“生態(tài)，加入了堪比”虛幻5青春版“的UEFN編輯器，同時拿出40%的凈利潤對《堡壘之夜》的開發(fā)者進行補貼。
Epic的入局卓有成效。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，本年度將有5名UEFN創(chuàng)作者獲得超百萬美元的利潤分成，甚至吸引來由前Bungie創(chuàng)始人Alex Seropian組建的3A開發(fā)者團隊入局參與開發(fā)。不少Roblox的開發(fā)者如今也正在考慮向UEFN生態(tài)聚集。
堡壘之夜UEFN收入流向圖
此外，包括《蛋仔派對》、《糖豆人》等家庭類產(chǎn)品也開始探索UGC領域的無窮潛力。根據(jù)網(wǎng)易展示的數(shù)據(jù)，《蛋仔派對》中的關卡數(shù)量已經(jīng)超過一億。網(wǎng)易也在持續(xù)扶植創(chuàng)作者生態(tài)，通過舉辦創(chuàng)作者大會等活動的方式，幫助一波草根開發(fā)者成為創(chuàng)作者社區(qū)的矚目焦點。
在游戲大盤進入存量競爭的當今，用戶的價值正在不斷上升。而通過邀請用戶參與共建的形式，一個活躍的UGC生態(tài)系統(tǒng)未來或許就是吸引用戶聚集的核心樞紐。而圍繞UGC展開的競爭，將在可見的未來愈演愈烈。
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