ASA必修課1-8：詳細解讀ASA競價算法

大家好，這一節(jié)的內容比較長，我們會盡可能詳細地講一講ASA的競價算法和運行邏輯。

首先要聲明的是，Apple并沒有完全公布ASA的競價機制，這篇內容是我根據(jù)Apple已公布的官方信息，以及我們多年的投放經驗總結得到的。

我們投放ASA最關心的兩個結果分別是「買到多少量」與「買量成本是多少」。

從這兩個結果，我們可以倒推到ASA廣告的第一層數(shù)據(jù)「展示量」與「點擊成本」：

·買到多少量>用戶付費數(shù)>注冊數(shù)>激活數(shù)>安裝數(shù)>點擊量>展示量

·買量成本是多少>ARPU>注冊成本>激活成本>安裝成本>點擊成本

這也是ASA算法與運行機制的兩個流程：

每一次廣告位的曝光，展示哪個app？

每一次廣告計費，價格是多少？

每次廣告位展示哪個app

ASA決定每次廣告展示哪個app主要取決于兩個因素：點擊出價與相關度。

ASA算法的最基本單元是關鍵詞，app對關鍵詞AAA的出價與相關度，只影響關鍵詞AAA的展示，不會影響關鍵詞BBB的展示（這里的關鍵詞實際上是指搜索詞，即用戶實際搜索的關鍵詞，不是廣告后臺添加的關鍵詞）。

1/點擊出價

目前市面上主流的廣告渠道都是以投放產品的點擊出價參與競價的，ASA也不例外，以下是我們對于點擊出價與展示量的一些經驗。

1.1 ASA基本上遵循「價高者得」的邏輯，出價越高，展示量越多。

1.2產品對關鍵詞的出價受兩個設置項影響：

·關鍵詞的點擊出價

·關鍵詞所在廣告組的每次轉化費用上限，也就是預期的安裝成本上限，ASA會根據(jù)app在關鍵詞下的轉化率，計算出對應的點擊出價

ASA會選取上面兩個出價中的較小值，參與到最終的競價。

比如我們對某個關鍵詞設置點擊出價為1，其廣告組的轉化費用上限設置為2，關鍵詞的轉化率是30%，那么計算得到的出價就是2×30%=0.6，所以實際參與競價的最終出價就是0.6了。

這篇文章所講的「出價」都是指這個最終出價。

1.3同一個產品對搜索詞AAA的出價與搜索詞BBB的出價不會互相影響，但是對關鍵詞AAA與關鍵詞BBB的出價有可能會互相影響。比如：

·關鍵詞「免費游戲」的出價是1元

·關鍵詞「游戲」的出價是100元，但是因為廣泛匹配，也匹配到了「免費游戲」這個詞的搜索結果，參與競價的也是100元

·于是會出現(xiàn)，「關鍵詞：免費游戲」買不到量，「搜索詞：免費游戲」的展現(xiàn)量都會出現(xiàn)在「關鍵詞：游戲」的展示量里

1.4 ASA的兩個版本，Advanced用CPT點擊出價參與競價，Basic用CPI安裝出價參與競價，目前的主流選擇是Advanced，后者的適用性極低，我們就不多做介紹了。

2/產品相關性

ASA確定每一次廣告展示，除了app的出價，還有產品與關鍵詞的相關性，以下是我們對于ASA相關性總結的一些經驗。

2.1相關性是參與競價的準入條件，如果一個app對某個詞的相關性過低，即便出最高價格，也不會獲得展示，因為過低的相關性會導致app根本無法進入競價環(huán)節(jié)。

2.2 Apple并沒有明確說明相關性的具體因素，根據(jù)我們的投放經驗，相關性主要包括：

·字面相關性。比如一款游戲app與「外賣」、「招聘」等關鍵詞必然是低的。

-這主要與app元數(shù)據(jù)的設置、同分類其他產品的元數(shù)據(jù)設置有關。

-當然我們并不建議為了投放某些不相關或者相關度低的詞，強行修改app的元數(shù)據(jù)。

·廣告數(shù)據(jù)，即關鍵詞點擊率TTR與轉化率CR，ASA會把展示流量傾斜給更受歡迎的廣告。

-產品A和B投放同樣的關鍵詞，產品A的點擊率、轉化率更高，分到的展示量也會更多。

-即便是同一款產品投放同一個關鍵詞，不同的廣告，如自定義頁面（CPP）的點擊率比默認頁面更高，那么CPP廣告分到的展示量也會更多。

-我們此前投放的某個產品，app詳情頁的置頂評論忽然變成了差評，轉化率從30%降到了19%，核心帶量詞的展示量也隨即從每天3000多降到1000多。

·榜單排名/app整體下載量。ASA除了會把展示量分給更受歡迎的廣告，也會分給更受歡迎的app。同一時間榜單更高、整體下載量更多的app，自然也會拿到更多的展示量。

-我們投放同一個地區(qū)、同一個品類的多個產品，確實榜單較高的產品更容易拿到展示量，榜單低或者無榜單排名的產品，出極高價格也難以買到展示量。

-尤其是游戲，剛發(fā)布的前兩周，整體下載量多，榜單排名較高，ASA買量就很輕松；隨著游戲日新增的下降與榜單下降，ASA也會出現(xiàn)越來越難買量的情況。

-這一特性決定了，游戲產品想要單獨靠ASA獲量是很困難的，因為游戲產品的榜單變化快、競爭激烈，沒有其他渠道買量的加持，ASA一個渠道也很難單獨支撐起增長目標。非游產品可能不會這么明顯，有很多產品確實僅僅投放ASA這一個渠道，也可以獲得比較理想的效果。

2.3我們實際投放下來，相關性對投放的重要性甚至比出價更高，產品的綜合素質決定了ASA廣告的成效，具體的投放操作在此技術上進行調優(yōu)。一款各項數(shù)據(jù)都差的app，是無法靠ASA拯救的。

3/最終的競價結果

同時有多款產品對某個關鍵詞進行出價，ASA首先會剔除相關性極低的產品，然后選擇出價與相關性綜合最優(yōu)的產品進行展示。

一個關鍵詞的廣告展示量，不會被一款產品壟斷。通常來說產品投放自家品牌詞的優(yōu)勢是最大的，也很難拿到100%的占比；如果是行業(yè)詞，拿到最高廣告展示占比會更低，達到60%就已經很優(yōu)秀了。

每次廣告計費的價格計算

ASA的計費方式是Second Price，即在參與競價的各項產品中，取第二出價，加0.01作為最終的點擊價格。

比如同時競價某個關鍵詞有4款產品A、B、C、D（他們的相關性都一致），分別出價1、2、10、100，那么D因為價格優(yōu)勢競價勝出，獲得了這一次的廣告展示。如果用戶有點擊，則點擊價格為10.01。（再次提示，這里的出價是指通過關鍵詞點擊出價與廣告組安裝出價計算得出的最終出價）

但實際上的價格機制并沒有這么簡單，在我們投放的過程中，經常會出現(xiàn)2種情況：

·投放金融、游戲類的關鍵詞，出價非常高，比如100美金，但是實際上最終的點擊單價只有不到10美金。這肯定不是因為其他競品出價不高，肯定有比10美金更高的出價。

·同樣的兩款產品A和B，基本上都是「A和B投放各自品牌詞的成本」要比「A和B投放對方的品牌詞的成本」低很多。

這是因為相關性除了參與廣告展示，也會參與價格計算。相關性高的產品，不僅在一個關鍵詞上競價獲得的展示量更高，最終的點擊成本也會很低。

以上就是《ASA必修課》第1章/第8課「詳細解讀ASA競價算法」的所有內容了。