ASA必修課1-8：詳細(xì)解讀ASA競價(jià)算法

大家好，這一節(jié)的內(nèi)容比較長，我們會(huì)盡可能詳細(xì)地講一講ASA的競價(jià)算法和運(yùn)行邏輯。

首先要聲明的是，Apple并沒有完全公布ASA的競價(jià)機(jī)制，這篇內(nèi)容是我根據(jù)Apple已公布的官方信息，以及我們多年的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得到的。

我們投放ASA最關(guān)心的兩個(gè)結(jié)果分別是「買到多少量」與「買量成本是多少」。

從這兩個(gè)結(jié)果，我們可以倒推到ASA廣告的第一層數(shù)據(jù)「展示量」與「點(diǎn)擊成本」：

·買到多少量>用戶付費(fèi)數(shù)>注冊數(shù)>激活數(shù)>安裝數(shù)>點(diǎn)擊量>展示量

·買量成本是多少>ARPU>注冊成本>激活成本>安裝成本>點(diǎn)擊成本

這也是ASA算法與運(yùn)行機(jī)制的兩個(gè)流程：

每一次廣告位的曝光，展示哪個(gè)app？

每一次廣告計(jì)費(fèi)，價(jià)格是多少？

每次廣告位展示哪個(gè)app

ASA決定每次廣告展示哪個(gè)app主要取決于兩個(gè)因素：點(diǎn)擊出價(jià)與相關(guān)度。

ASA算法的最基本單元是關(guān)鍵詞，app對關(guān)鍵詞AAA的出價(jià)與相關(guān)度，只影響關(guān)鍵詞AAA的展示，不會(huì)影響關(guān)鍵詞BBB的展示（這里的關(guān)鍵詞實(shí)際上是指搜索詞，即用戶實(shí)際搜索的關(guān)鍵詞，不是廣告后臺(tái)添加的關(guān)鍵詞）。

1/點(diǎn)擊出價(jià)

目前市面上主流的廣告渠道都是以投放產(chǎn)品的點(diǎn)擊出價(jià)參與競價(jià)的，ASA也不例外，以下是我們對于點(diǎn)擊出價(jià)與展示量的一些經(jīng)驗(yàn)。

1.1 ASA基本上遵循「價(jià)高者得」的邏輯，出價(jià)越高，展示量越多。

1.2產(chǎn)品對關(guān)鍵詞的出價(jià)受兩個(gè)設(shè)置項(xiàng)影響：

·關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊出價(jià)

·關(guān)鍵詞所在廣告組的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用上限，也就是預(yù)期的安裝成本上限，ASA會(huì)根據(jù)app在關(guān)鍵詞下的轉(zhuǎn)化率，計(jì)算出對應(yīng)的點(diǎn)擊出價(jià)

ASA會(huì)選取上面兩個(gè)出價(jià)中的較小值，參與到最終的競價(jià)。

比如我們對某個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置點(diǎn)擊出價(jià)為1，其廣告組的轉(zhuǎn)化費(fèi)用上限設(shè)置為2，關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率是30%，那么計(jì)算得到的出價(jià)就是2×30%=0.6，所以實(shí)際參與競價(jià)的最終出價(jià)就是0.6了。

這篇文章所講的「出價(jià)」都是指這個(gè)最終出價(jià)。

1.3同一個(gè)產(chǎn)品對搜索詞AAA的出價(jià)與搜索詞BBB的出價(jià)不會(huì)互相影響，但是對關(guān)鍵詞AAA與關(guān)鍵詞BBB的出價(jià)有可能會(huì)互相影響。比如：

·關(guān)鍵詞「免費(fèi)游戲」的出價(jià)是1元

·關(guān)鍵詞「游戲」的出價(jià)是100元，但是因?yàn)閺V泛匹配，也匹配到了「免費(fèi)游戲」這個(gè)詞的搜索結(jié)果，參與競價(jià)的也是100元

·于是會(huì)出現(xiàn)，「關(guān)鍵詞：免費(fèi)游戲」買不到量，「搜索詞：免費(fèi)游戲」的展現(xiàn)量都會(huì)出現(xiàn)在「關(guān)鍵詞：游戲」的展示量里

1.4 ASA的兩個(gè)版本，Advanced用CPT點(diǎn)擊出價(jià)參與競價(jià)，Basic用CPI安裝出價(jià)參與競價(jià)，目前的主流選擇是Advanced，后者的適用性極低，我們就不多做介紹了。

2/產(chǎn)品相關(guān)性

ASA確定每一次廣告展示，除了app的出價(jià)，還有產(chǎn)品與關(guān)鍵詞的相關(guān)性，以下是我們對于ASA相關(guān)性總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)。

2.1相關(guān)性是參與競價(jià)的準(zhǔn)入條件，如果一個(gè)app對某個(gè)詞的相關(guān)性過低，即便出最高價(jià)格，也不會(huì)獲得展示，因?yàn)檫^低的相關(guān)性會(huì)導(dǎo)致app根本無法進(jìn)入競價(jià)環(huán)節(jié)。

2.2 Apple并沒有明確說明相關(guān)性的具體因素，根據(jù)我們的投放經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)性主要包括：

·字面相關(guān)性。比如一款游戲app與「外賣」、「招聘」等關(guān)鍵詞必然是低的。

-這主要與app元數(shù)據(jù)的設(shè)置、同分類其他產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)設(shè)置有關(guān)。

-當(dāng)然我們并不建議為了投放某些不相關(guān)或者相關(guān)度低的詞，強(qiáng)行修改app的元數(shù)據(jù)。

·廣告數(shù)據(jù)，即關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率TTR與轉(zhuǎn)化率CR，ASA會(huì)把展示流量傾斜給更受歡迎的廣告。

-產(chǎn)品A和B投放同樣的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品A的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率更高，分到的展示量也會(huì)更多。

-即便是同一款產(chǎn)品投放同一個(gè)關(guān)鍵詞，不同的廣告，如自定義頁面（CPP）的點(diǎn)擊率比默認(rèn)頁面更高，那么CPP廣告分到的展示量也會(huì)更多。

-我們此前投放的某個(gè)產(chǎn)品，app詳情頁的置頂評論忽然變成了差評，轉(zhuǎn)化率從30%降到了19%，核心帶量詞的展示量也隨即從每天3000多降到1000多。

·榜單排名/app整體下載量。ASA除了會(huì)把展示量分給更受歡迎的廣告，也會(huì)分給更受歡迎的app。同一時(shí)間榜單更高、整體下載量更多的app，自然也會(huì)拿到更多的展示量。

-我們投放同一個(gè)地區(qū)、同一個(gè)品類的多個(gè)產(chǎn)品，確實(shí)榜單較高的產(chǎn)品更容易拿到展示量，榜單低或者無榜單排名的產(chǎn)品，出極高價(jià)格也難以買到展示量。

-尤其是游戲，剛發(fā)布的前兩周，整體下載量多，榜單排名較高，ASA買量就很輕松；隨著游戲日新增的下降與榜單下降，ASA也會(huì)出現(xiàn)越來越難買量的情況。

-這一特性決定了，游戲產(chǎn)品想要單獨(dú)靠ASA獲量是很困難的，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品的榜單變化快、競爭激烈，沒有其他渠道買量的加持，ASA一個(gè)渠道也很難單獨(dú)支撐起增長目標(biāo)。非游產(chǎn)品可能不會(huì)這么明顯，有很多產(chǎn)品確實(shí)僅僅投放ASA這一個(gè)渠道，也可以獲得比較理想的效果。

2.3我們實(shí)際投放下來，相關(guān)性對投放的重要性甚至比出價(jià)更高，產(chǎn)品的綜合素質(zhì)決定了ASA廣告的成效，具體的投放操作在此技術(shù)上進(jìn)行調(diào)優(yōu)。一款各項(xiàng)數(shù)據(jù)都差的app，是無法靠ASA拯救的。

3/最終的競價(jià)結(jié)果

同時(shí)有多款產(chǎn)品對某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)，ASA首先會(huì)剔除相關(guān)性極低的產(chǎn)品，然后選擇出價(jià)與相關(guān)性綜合最優(yōu)的產(chǎn)品進(jìn)行展示。

一個(gè)關(guān)鍵詞的廣告展示量，不會(huì)被一款產(chǎn)品壟斷。通常來說產(chǎn)品投放自家品牌詞的優(yōu)勢是最大的，也很難拿到100%的占比；如果是行業(yè)詞，拿到最高廣告展示占比會(huì)更低，達(dá)到60%就已經(jīng)很優(yōu)秀了。

每次廣告計(jì)費(fèi)的價(jià)格計(jì)算

ASA的計(jì)費(fèi)方式是Second Price，即在參與競價(jià)的各項(xiàng)產(chǎn)品中，取第二出價(jià)，加0.01作為最終的點(diǎn)擊價(jià)格。

比如同時(shí)競價(jià)某個(gè)關(guān)鍵詞有4款產(chǎn)品A、B、C、D（他們的相關(guān)性都一致），分別出價(jià)1、2、10、100，那么D因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢競價(jià)勝出，獲得了這一次的廣告展示。如果用戶有點(diǎn)擊，則點(diǎn)擊價(jià)格為10.01。（再次提示，這里的出價(jià)是指通過關(guān)鍵詞點(diǎn)擊出價(jià)與廣告組安裝出價(jià)計(jì)算得出的最終出價(jià)）

但實(shí)際上的價(jià)格機(jī)制并沒有這么簡單，在我們投放的過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)2種情況：

·投放金融、游戲類的關(guān)鍵詞，出價(jià)非常高，比如100美金，但是實(shí)際上最終的點(diǎn)擊單價(jià)只有不到10美金。這肯定不是因?yàn)槠渌偲烦鰞r(jià)不高，肯定有比10美金更高的出價(jià)。

·同樣的兩款產(chǎn)品A和B，基本上都是「A和B投放各自品牌詞的成本」要比「A和B投放對方的品牌詞的成本」低很多。

這是因?yàn)橄嚓P(guān)性除了參與廣告展示，也會(huì)參與價(jià)格計(jì)算。相關(guān)性高的產(chǎn)品，不僅在一個(gè)關(guān)鍵詞上競價(jià)獲得的展示量更高，最終的點(diǎn)擊成本也會(huì)很低。

以上就是《ASA必修課》第1章/第8課「詳細(xì)解讀ASA競價(jià)算法」的所有內(nèi)容了。