ASA必修課1-8：詳細解讀ASA競價算法

大家好，這一節(jié)的內(nèi)容比較長，我們會盡可能詳細地講一講ASA的競價算法和運行邏輯。

首先要聲明的是，Apple并沒有完全公布ASA的競價機制，這篇內(nèi)容是我根據(jù)Apple已公布的官方信息，以及我們多年的投放經(jīng)驗總結(jié)得到的。

我們投放ASA最關(guān)心的兩個結(jié)果分別是「買到多少量」與「買量成本是多少」。

從這兩個結(jié)果，我們可以倒推到ASA廣告的第一層數(shù)據(jù)「展示量」與「點擊成本」：

·買到多少量>用戶付費數(shù)>注冊數(shù)>激活數(shù)>安裝數(shù)>點擊量>展示量

·買量成本是多少>ARPU>注冊成本>激活成本>安裝成本>點擊成本

這也是ASA算法與運行機制的兩個流程：

每一次廣告位的曝光，展示哪個app？

每一次廣告計費，價格是多少？

每次廣告位展示哪個app

ASA決定每次廣告展示哪個app主要取決于兩個因素：點擊出價與相關(guān)度。

ASA算法的最基本單元是關(guān)鍵詞，app對關(guān)鍵詞AAA的出價與相關(guān)度，只影響關(guān)鍵詞AAA的展示，不會影響關(guān)鍵詞BBB的展示（這里的關(guān)鍵詞實際上是指搜索詞，即用戶實際搜索的關(guān)鍵詞，不是廣告后臺添加的關(guān)鍵詞）。

1/點擊出價

目前市面上主流的廣告渠道都是以投放產(chǎn)品的點擊出價參與競價的，ASA也不例外，以下是我們對于點擊出價與展示量的一些經(jīng)驗。

1.1 ASA基本上遵循「價高者得」的邏輯，出價越高，展示量越多。

1.2產(chǎn)品對關(guān)鍵詞的出價受兩個設(shè)置項影響：

·關(guān)鍵詞的點擊出價

·關(guān)鍵詞所在廣告組的每次轉(zhuǎn)化費用上限，也就是預(yù)期的安裝成本上限，ASA會根據(jù)app在關(guān)鍵詞下的轉(zhuǎn)化率，計算出對應(yīng)的點擊出價

ASA會選取上面兩個出價中的較小值，參與到最終的競價。

比如我們對某個關(guān)鍵詞設(shè)置點擊出價為1，其廣告組的轉(zhuǎn)化費用上限設(shè)置為2，關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率是30%，那么計算得到的出價就是2×30%=0.6，所以實際參與競價的最終出價就是0.6了。

這篇文章所講的「出價」都是指這個最終出價。

1.3同一個產(chǎn)品對搜索詞AAA的出價與搜索詞BBB的出價不會互相影響，但是對關(guān)鍵詞AAA與關(guān)鍵詞BBB的出價有可能會互相影響。比如：

·關(guān)鍵詞「免費游戲」的出價是1元

·關(guān)鍵詞「游戲」的出價是100元，但是因為廣泛匹配，也匹配到了「免費游戲」這個詞的搜索結(jié)果，參與競價的也是100元

·于是會出現(xiàn)，「關(guān)鍵詞：免費游戲」買不到量，「搜索詞：免費游戲」的展現(xiàn)量都會出現(xiàn)在「關(guān)鍵詞：游戲」的展示量里

1.4 ASA的兩個版本，Advanced用CPT點擊出價參與競價，Basic用CPI安裝出價參與競價，目前的主流選擇是Advanced，后者的適用性極低，我們就不多做介紹了。

2/產(chǎn)品相關(guān)性

ASA確定每一次廣告展示，除了app的出價，還有產(chǎn)品與關(guān)鍵詞的相關(guān)性，以下是我們對于ASA相關(guān)性總結(jié)的一些經(jīng)驗。

2.1相關(guān)性是參與競價的準(zhǔn)入條件，如果一個app對某個詞的相關(guān)性過低，即便出最高價格，也不會獲得展示，因為過低的相關(guān)性會導(dǎo)致app根本無法進入競價環(huán)節(jié)。

2.2 Apple并沒有明確說明相關(guān)性的具體因素，根據(jù)我們的投放經(jīng)驗，相關(guān)性主要包括：

·字面相關(guān)性。比如一款游戲app與「外賣」、「招聘」等關(guān)鍵詞必然是低的。

-這主要與app元數(shù)據(jù)的設(shè)置、同分類其他產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)設(shè)置有關(guān)。

-當(dāng)然我們并不建議為了投放某些不相關(guān)或者相關(guān)度低的詞，強行修改app的元數(shù)據(jù)。

·廣告數(shù)據(jù)，即關(guān)鍵詞點擊率TTR與轉(zhuǎn)化率CR，ASA會把展示流量傾斜給更受歡迎的廣告。

-產(chǎn)品A和B投放同樣的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品A的點擊率、轉(zhuǎn)化率更高，分到的展示量也會更多。

-即便是同一款產(chǎn)品投放同一個關(guān)鍵詞，不同的廣告，如自定義頁面（CPP）的點擊率比默認頁面更高，那么CPP廣告分到的展示量也會更多。

-我們此前投放的某個產(chǎn)品，app詳情頁的置頂評論忽然變成了差評，轉(zhuǎn)化率從30%降到了19%，核心帶量詞的展示量也隨即從每天3000多降到1000多。

·榜單排名/app整體下載量。ASA除了會把展示量分給更受歡迎的廣告，也會分給更受歡迎的app。同一時間榜單更高、整體下載量更多的app，自然也會拿到更多的展示量。

-我們投放同一個地區(qū)、同一個品類的多個產(chǎn)品，確實榜單較高的產(chǎn)品更容易拿到展示量，榜單低或者無榜單排名的產(chǎn)品，出極高價格也難以買到展示量。

-尤其是游戲，剛發(fā)布的前兩周，整體下載量多，榜單排名較高，ASA買量就很輕松；隨著游戲日新增的下降與榜單下降，ASA也會出現(xiàn)越來越難買量的情況。

-這一特性決定了，游戲產(chǎn)品想要單獨靠ASA獲量是很困難的，因為游戲產(chǎn)品的榜單變化快、競爭激烈，沒有其他渠道買量的加持，ASA一個渠道也很難單獨支撐起增長目標(biāo)。非游產(chǎn)品可能不會這么明顯，有很多產(chǎn)品確實僅僅投放ASA這一個渠道，也可以獲得比較理想的效果。

2.3我們實際投放下來，相關(guān)性對投放的重要性甚至比出價更高，產(chǎn)品的綜合素質(zhì)決定了ASA廣告的成效，具體的投放操作在此技術(shù)上進行調(diào)優(yōu)。一款各項數(shù)據(jù)都差的app，是無法靠ASA拯救的。

3/最終的競價結(jié)果

同時有多款產(chǎn)品對某個關(guān)鍵詞進行出價，ASA首先會剔除相關(guān)性極低的產(chǎn)品，然后選擇出價與相關(guān)性綜合最優(yōu)的產(chǎn)品進行展示。

一個關(guān)鍵詞的廣告展示量，不會被一款產(chǎn)品壟斷。通常來說產(chǎn)品投放自家品牌詞的優(yōu)勢是最大的，也很難拿到100%的占比；如果是行業(yè)詞，拿到最高廣告展示占比會更低，達到60%就已經(jīng)很優(yōu)秀了。

每次廣告計費的價格計算

ASA的計費方式是Second Price，即在參與競價的各項產(chǎn)品中，取第二出價，加0.01作為最終的點擊價格。

比如同時競價某個關(guān)鍵詞有4款產(chǎn)品A、B、C、D（他們的相關(guān)性都一致），分別出價1、2、10、100，那么D因為價格優(yōu)勢競價勝出，獲得了這一次的廣告展示。如果用戶有點擊，則點擊價格為10.01。（再次提示，這里的出價是指通過關(guān)鍵詞點擊出價與廣告組安裝出價計算得出的最終出價）

但實際上的價格機制并沒有這么簡單，在我們投放的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)2種情況：

·投放金融、游戲類的關(guān)鍵詞，出價非常高，比如100美金，但是實際上最終的點擊單價只有不到10美金。這肯定不是因為其他競品出價不高，肯定有比10美金更高的出價。

·同樣的兩款產(chǎn)品A和B，基本上都是「A和B投放各自品牌詞的成本」要比「A和B投放對方的品牌詞的成本」低很多。

這是因為相關(guān)性除了參與廣告展示，也會參與價格計算。相關(guān)性高的產(chǎn)品，不僅在一個關(guān)鍵詞上競價獲得的展示量更高，最終的點擊成本也會很低。

以上就是《ASA必修課》第1章/第8課「詳細解讀ASA競價算法」的所有內(nèi)容了。