哪些因素決定著你的eCPM走向？

在廣告變現(xiàn)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)者經(jīng)常會(huì)遇到eCPM波動(dòng)對(duì)廣告收益產(chǎn)生較大影響的情況。但是到底是什么因素導(dǎo)致eCPM的波動(dòng)卻找不到準(zhǔn)確而全面的原因，也因此無(wú)從下手進(jìn)行解決。

今天TradPlus運(yùn)營(yíng)經(jīng)理黃靜將為大家系統(tǒng)性地梳理影響eCPM變化的因素，幫助開(kāi)發(fā)者快速篩查，提升廣告變現(xiàn)收益。

影響eCPM的核心因素

01 用戶質(zhì)量

用戶質(zhì)量直接決定廣告主的出價(jià)，用戶質(zhì)量越高，eCPM越高，反之亦然。

如果App在買量階段，DAU會(huì)快速增長(zhǎng)，但買量帶來(lái)的用戶質(zhì)量不同，eCPM也會(huì)有較大的波動(dòng)，這屬于正?，F(xiàn)象。開(kāi)發(fā)者需要對(duì)買量帶來(lái)的用戶進(jìn)行排查，并及時(shí)調(diào)整買量策略。

Tips

開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)歸因平臺(tái)有效篩選用戶質(zhì)量較高的渠道進(jìn)行投放，并將買量和廣告變現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步整體規(guī)劃，保證新用戶的占比，有效提升eCPM。

02 國(guó)家和地區(qū)

不同國(guó)家和地區(qū)的eCPM存在較大差異。北美、歐洲等成熟市場(chǎng)的eCPM更高，相比之下東南亞、南美等新興市場(chǎng)的eCPM就相對(duì)較低。如果產(chǎn)品調(diào)整了投放國(guó)家和地區(qū)會(huì)對(duì)eCPM產(chǎn)生較大影響。

Tips

建議開(kāi)發(fā)者全球布局，這樣可以觀察各國(guó)家維度的eCPM波動(dòng)，進(jìn)而對(duì)買量策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

03 采用的廣告類型

不同的廣告類型eCPM差異較大，當(dāng)開(kāi)發(fā)者調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)的廣告類型時(shí)，eCPM也會(huì)同時(shí)受到影響。一般情況下eCPM情況會(huì)是激勵(lì)視頻>插屏>開(kāi)屏>原生>橫幅。

Tips

關(guān)注各廣告類型兼容情況，及時(shí)調(diào)整配置策略，提升廣告位填充率和eCPM。

04 廣告樣式

廣告樣式直接影響到廣告轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)而影響廣告平臺(tái)的預(yù)算分配。例如，插屏的全屏?xí)劝肫羍CPM高，原生的視頻比圖片eCPM高，橫幅的大圖比小圖eCPM高。

Tips

在產(chǎn)品的廣告樣式設(shè)計(jì)上要進(jìn)行提前規(guī)劃，優(yōu)先廣告轉(zhuǎn)化和eCPM高的廣告樣式進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

05 廣告平臺(tái)的資源波動(dòng)

廣告平臺(tái)的資源會(huì)根據(jù)廣告主的預(yù)算而波動(dòng)，當(dāng)廣告平臺(tái)資源不足時(shí)，該平臺(tái)的eCPM會(huì)有所下降，拉低整體的eCPM。或者瀑布流中的高價(jià)層填充率會(huì)下降，導(dǎo)致高價(jià)層展示降低，從而拉低整體的eCPM。

Tips

當(dāng)定位到具體某個(gè)廣告平臺(tái)或多個(gè)廣告平臺(tái)都存在eCPM下降時(shí)，需要及時(shí)聯(lián)系對(duì)應(yīng)的廣告平臺(tái)找到具體原因，并優(yōu)化當(dāng)前瀑布流。

08 廣告展示量級(jí)

廣告展示量級(jí)是廣告在一定時(shí)間段內(nèi)被用戶觀看的總量，廣告展示的量級(jí)過(guò)小會(huì)導(dǎo)致計(jì)算出的eCPM缺乏參考價(jià)值。因此，廣告展示次數(shù)需要達(dá)到一定的量級(jí)，才能得到相對(duì)更精準(zhǔn)的eCPM。

Tips

建議單位置日展示量級(jí)不少于10,000次，同時(shí)在此基礎(chǔ)上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

09 產(chǎn)品是否被應(yīng)用商店下架

不同平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品品類、規(guī)范的要求各不相同，開(kāi)發(fā)者需要遵循相關(guān)政策，否則會(huì)對(duì)eCPM有影響。嚴(yán)重情況下會(huì)出現(xiàn)被應(yīng)用商店下架的情況，這樣會(huì)導(dǎo)致可選的廣告平臺(tái)非常有限，不接受線下量的廣告平臺(tái)填充數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)大幅下降。

Tips

開(kāi)發(fā)者需要對(duì)應(yīng)用商店的政策進(jìn)行密切關(guān)注，同時(shí)根據(jù)應(yīng)用商店的下架提醒對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整并及時(shí)申訴。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，保持eCPM穩(wěn)定并持續(xù)提升，除了需要關(guān)注以上因素之外，還需要

·對(duì)產(chǎn)品持續(xù)調(diào)優(yōu)，提供創(chuàng)新且有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，這樣用戶的質(zhì)量、粘性及留存得到提高，產(chǎn)品穩(wěn)定性更高，eCPM才能得到保證；

·在廣告形式、廣告場(chǎng)景、廣告跳轉(zhuǎn)等廣告設(shè)計(jì)上進(jìn)行整改優(yōu)化，以適應(yīng)更多廣告主的需求；

·持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)變化，嘗試接入更多廣告平臺(tái)，提升每個(gè)展示機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高eCPM，推動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)。

使用綜合數(shù)據(jù)報(bào)表

快速監(jiān)測(cè)和定位問(wèn)題

開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)TradPlus綜合數(shù)據(jù)報(bào)表監(jiān)測(cè)當(dāng)前廣告變現(xiàn)的整體表現(xiàn)，并通過(guò)跟歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，找出趨勢(shì)變化背后的原因。開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)自身需求來(lái)自定義監(jiān)測(cè)維度，包括日期、廣告平臺(tái)、國(guó)家、應(yīng)用版本、IDFA授權(quán)等13個(gè)維度的數(shù)據(jù)。

針對(duì)eCPM波動(dòng)的問(wèn)題，需要對(duì)廣告收益進(jìn)行整體分析。展示上需要分析DAU、應(yīng)用請(qǐng)求、展示維度等數(shù)據(jù)變化；eCPM上需要分析每個(gè)廣告平臺(tái)的eCPM，并進(jìn)行每一層瀑布流的廣告源數(shù)據(jù)對(duì)比。同時(shí)結(jié)合以上影響eCPM的核心因素進(jìn)行綜合考量，逐一排查并有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。