出海指南05期丨長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)、素材復(fù)用、精品策略，模擬類(lèi)手游企穩(wěn)日韓市場(chǎng)的獲客三要素

作為休閑游戲的一個(gè)重要品類(lèi)，模擬類(lèi)手游一直具有穩(wěn)定的機(jī)制和受眾。而近年來(lái)模擬類(lèi)手游在商業(yè)模型上發(fā)生的轉(zhuǎn)變，讓市場(chǎng)再次看到這個(gè)成熟品類(lèi)實(shí)現(xiàn)高收入和延長(zhǎng)生命周期的機(jī)遇。

根據(jù)匯量科技數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測(cè)，目前出海的模擬類(lèi)手游對(duì)于加入內(nèi)購(gòu)付費(fèi)點(diǎn)的傾向性會(huì)更高。

·從全球在投模擬類(lèi)手游的變現(xiàn)情況來(lái)看，廣告變現(xiàn)依然是普遍會(huì)采用的商業(yè)模型，有50%的產(chǎn)品包含IAA，而有31%的產(chǎn)品包含IAP（注：產(chǎn)品可同時(shí)包含IAA及IAP兩種變現(xiàn)方式）；

·但就出海在投產(chǎn)品而言，涉及IAP的比例會(huì)更高，達(dá)到47%；

·另外，2023年10月新投放的出海產(chǎn)品中，包含IAP的比例超過(guò)了IAA，達(dá)到54%。

出海的模擬類(lèi)手游中，正在投放的產(chǎn)品，特別是最近新投的產(chǎn)品，加強(qiáng)了游戲內(nèi)的付費(fèi)設(shè)計(jì)，這也充分體現(xiàn)出海開(kāi)發(fā)者對(duì)自身游戲品質(zhì)有著充分的信心，希望能借此進(jìn)一步挖掘模擬游戲玩家潛在的消費(fèi)潛力。

匯量科技數(shù)據(jù)研究中心從模擬類(lèi)手游的大盤(pán)數(shù)據(jù)出發(fā)，結(jié)合海外市場(chǎng)下載量、收入、投放量等指標(biāo)，進(jìn)一步聚焦日韓市場(chǎng)的素材投放特征，得到核心發(fā)現(xiàn)如下：

·模擬類(lèi)游戲原型成熟，受眾廣泛，子品類(lèi)模擬經(jīng)營(yíng)最能吸金

·模擬類(lèi)手游出海買(mǎi)量空間巨大，日韓市場(chǎng)投放力度及收入僅次美國(guó)

·日韓買(mǎi)量大盤(pán)：復(fù)用熱門(mén)視頻素材，堅(jiān)持長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，精品化策略凸顯

·日韓素材特征：本地IP、物資堆砌、分值飆升，一切都為激發(fā)視覺(jué)爽感

1 原型成熟，受眾廣泛

子品類(lèi)模擬經(jīng)營(yíng)最能吸金

模擬類(lèi)游戲之所以發(fā)展成熟，其中一個(gè)原因是：絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)者只需基于“模板化”的數(shù)值機(jī)制，通過(guò)替換故事、題材、風(fēng)格、包裝方式和資源表現(xiàn)形式等等，產(chǎn)生新的游戲，因此模擬類(lèi)手游的產(chǎn)出門(mén)檻相對(duì)較低，也容易取得成功。

通過(guò)模擬不同的場(chǎng)景和主題，模擬類(lèi)游戲可實(shí)現(xiàn)極為多元化的游戲形態(tài)，因此也收獲了廣泛的受眾群體。從第三方監(jiān)測(cè)的品類(lèi)下載表現(xiàn)來(lái)看，2023年10月模擬類(lèi)手游的全球下載量在各大類(lèi)型中排行第三，僅次于街機(jī)和解謎，達(dá)到4.16億次，用戶(hù)需求規(guī)模非?？捎^。

進(jìn)一步觀察收入表現(xiàn)數(shù)據(jù)，在2023年10月模擬類(lèi)手游各個(gè)子品類(lèi)的收入排行中，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲排行第一，其次為沙盒。相比于模擬類(lèi)游戲這個(gè)大類(lèi)，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲更加突出的是“經(jīng)營(yíng)”，比如作為農(nóng)場(chǎng)的主人，或企業(yè)的老板，對(duì)自己的資源進(jìn)行運(yùn)作。國(guó)外對(duì)模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲的翻譯是“Tycoon”（意為“大亨”），形象地反映了這類(lèi)游戲的本質(zhì)。

資源循環(huán)系統(tǒng)是模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲資源分配機(jī)制下的一個(gè)重要組成部分，得益于資源的生產(chǎn)、分配、升級(jí)所構(gòu)成的有機(jī)循環(huán)，內(nèi)購(gòu)付費(fèi)點(diǎn)的巧妙加入，可進(jìn)一步加速系統(tǒng)資源的流動(dòng)和玩家收益的提高。

利用博弈理論設(shè)計(jì)的內(nèi)購(gòu)付費(fèi)模型，有效地刺激了全球不同地區(qū)玩家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益的追求，也就是用戶(hù)愿意犧牲一定的成本，通過(guò)付費(fèi)抽卡/買(mǎi)道具來(lái)博得獲取更多資源的可能性，這種博弈機(jī)制在日韓和歐美地區(qū)的接受度較高，用戶(hù)對(duì)這種博弈玩法表現(xiàn)出濃厚的興趣。

2 出海買(mǎi)量空間巨大

日韓市場(chǎng)投放力度及收入僅次美國(guó)

移動(dòng)游戲出海的賽道眾多，模擬類(lèi)在海外的表現(xiàn)及地位愈發(fā)亮眼。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)收入類(lèi)型排行中，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)在2022年排名第六，占比為4.47%，而此前一年的2021年，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)還未能進(jìn)入前十，可見(jiàn)品類(lèi)在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)速度之快，具備巨大的吸金潛力。

然而值得注意的是，中國(guó)出海的模擬類(lèi)手游在全球市場(chǎng)的在投數(shù)量較低，離目前全球模擬類(lèi)手游的買(mǎi)量規(guī)模仍有較遠(yuǎn)距離。就2023年10月數(shù)據(jù)而言，無(wú)論是包括存量產(chǎn)品在內(nèi)的全部在投產(chǎn)品還是僅新投產(chǎn)品，出海產(chǎn)品在全球產(chǎn)品中所占的比例均不到10%，出海買(mǎi)量蘊(yùn)藏著巨大的空間尚待挖掘。

聚焦不同國(guó)家市場(chǎng)，模擬類(lèi)手游在日韓市場(chǎng)的收入取得不俗表現(xiàn)，根據(jù)2023年10月的數(shù)據(jù)，日本的收入在全球的占比為8.7%，排行第二，韓國(guó)占比為3.9%，排行第六，日韓市場(chǎng)的收入份額在全球市場(chǎng)合計(jì)占比為12.6%，僅次于第一大營(yíng)收市場(chǎng)美國(guó)。

對(duì)比模擬類(lèi)手游在不同國(guó)家的買(mǎi)量曝光規(guī)模，情況也是對(duì)應(yīng)類(lèi)似，美國(guó)的素材展現(xiàn)量占比為8.2%，排行第一；日本和韓國(guó)分別進(jìn)入前十，當(dāng)兩者合計(jì)時(shí)占全球素材展現(xiàn)量的6.2%，是投放力度僅次于美國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)。

3 日韓大盤(pán)：復(fù)用熱門(mén)視頻素材

堅(jiān)持長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，精品化策略凸顯

為進(jìn)一步洞察模擬類(lèi)手游在日韓市場(chǎng)的買(mǎi)量情況，匯量科技數(shù)據(jù)研究中心對(duì)日韓大盤(pán)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)展開(kāi)分析。

對(duì)比全部在投產(chǎn)品及新增投放產(chǎn)品在日韓市場(chǎng)的投放情況，發(fā)現(xiàn)新投產(chǎn)品進(jìn)入日韓市場(chǎng)的比例（23%）低于全部在投產(chǎn)品數(shù)量在日韓市場(chǎng)的比例（41%），或許這與日韓市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)模擬類(lèi)游戲有著較高的忠誠(chéng)度有關(guān)，游戲生命周期較長(zhǎng)，廠商可持續(xù)投入獲客成本，為存量產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放。

相比起其他品類(lèi)，模擬類(lèi)手游以長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)為主，素材迭代更替較慢，不依賴(lài)于大量的素材量和展現(xiàn)量快速推高曝光。匯量科技數(shù)據(jù)研究中心在日韓市場(chǎng)監(jiān)測(cè)到的品類(lèi)素材量排行數(shù)據(jù)顯示，模擬類(lèi)手游在日韓市場(chǎng)的投放素材量處于全部品類(lèi)的中游位置。

從月度素材量走勢(shì)來(lái)看：日韓市場(chǎng)模擬類(lèi)手游的素材量整體是上漲的，2023年10月共有3.4萬(wàn)條素材；但新增素材量并沒(méi)有隨之上行，反而呈下跌趨勢(shì)，導(dǎo)致新增素材占比也隨之下滑，2023年10月已跌至三成左右。這表明目前模擬類(lèi)手游在日韓市場(chǎng)正大量復(fù)用已投放過(guò)的存量素材，新素材的使用或制作進(jìn)程有所放緩。

進(jìn)一步剖析素材的類(lèi)型構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)素材量的增長(zhǎng)是由視頻素材的加大投放所帶來(lái)的。匯量科技數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2023年10月視頻素材的占比高達(dá)93%，而同比一年前的2022年10月，這個(gè)比例為56%；從素材量的絕對(duì)數(shù)值變化來(lái)看，是圖片素材量銳減、視頻素材量的劇增，共同導(dǎo)致了類(lèi)型占比的波動(dòng)。

分別對(duì)比不同類(lèi)型素材的新增占比情況，視頻素材的新增占比在過(guò)去一年從77%暴跌至30%，從另一角度印證了視頻素材的大量投放也來(lái)源于存量素材。在一定程度上，大量存量素材的復(fù)用，說(shuō)明素材的質(zhì)量高且效果好，選取熱門(mén)素材持續(xù)投放，也是踐行素材精品化策略的體現(xiàn)。

最后觀察日本及韓國(guó)市場(chǎng)的模擬類(lèi)手游素材展現(xiàn)量榜單，兩個(gè)國(guó)家的頭部買(mǎi)量產(chǎn)品會(huì)有一定的重疊。在日本市場(chǎng)，上榜的重點(diǎn)投放產(chǎn)品主要為商業(yè)題材，比如企業(yè)、餐廳和影院的經(jīng)營(yíng)，商業(yè)題材的《おねがい社長(zhǎng)！》同時(shí)霸榜安卓端和iOS端榜單第一，該游戲?yàn)橐媸澜缙煜掠螒颉渡痰栏呤帧返娜瘴陌?，在日本市?chǎng)長(zhǎng)期保持優(yōu)異表現(xiàn)。

韓國(guó)市場(chǎng)非商業(yè)題材的占比會(huì)更多，安卓端和iOS端素材展現(xiàn)量第一名分別是伐木題材的《Idle Lumber Empire》和消防題材的《EMERGENCY HQ:firefighter game》。

4 日韓素材：本地IP、物資堆砌

分值飆升，只為激發(fā)視覺(jué)爽感

聯(lián)動(dòng)本地明星/IP加強(qiáng)號(hào)召力

真人素材引起視覺(jué)沖擊

作為日本市場(chǎng)模擬類(lèi)手游的標(biāo)桿產(chǎn)品，《おねがい社長(zhǎng)！》在素材本地化方面極具特色及借鑒意義。

在與本地明星聯(lián)動(dòng)方面，素材巧妙地運(yùn)用了日本當(dāng)?shù)囟艘魳?lè)組合“最終未來(lái)少女”的形象，通過(guò)青春靚麗的真人美少女吸睛，也借助女生可愛(ài)的呼喊來(lái)號(hào)召觀眾下載；另外游戲邀請(qǐng)了日本實(shí)力派男神山田孝之作為代言人和廣告導(dǎo)演，素材中露出男神的形象和驚訝的表情，引起觀眾的好奇。

在IP聯(lián)動(dòng)方面，游戲與國(guó)民漫畫(huà)《頭文字D》達(dá)成合作，素材中展示了高橋涼介等知名的漫畫(huà)角色，有助于在當(dāng)?shù)孬@取更廣泛用戶(hù)的關(guān)注。

多種任務(wù)盤(pán)點(diǎn)

一眼get玩法豐富性和挑戰(zhàn)性

經(jīng)營(yíng)一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，或一個(gè)企業(yè)，在游戲中往往有多種長(zhǎng)線(xiàn)或副線(xiàn)任務(wù)需要完成，從而獲取資源或者貨幣的升級(jí)。素材中通過(guò)盤(pán)點(diǎn)這些任務(wù)，讓用戶(hù)快速感知玩法的豐富性，并引起用戶(hù)的挑戰(zhàn)欲。

手指特效成視線(xiàn)焦點(diǎn)

引導(dǎo)操作過(guò)程

素材里的游戲畫(huà)面加上手指特效，模擬玩家的實(shí)際操作過(guò)程，比如移動(dòng)食物、收割作物等，一來(lái)通過(guò)手指元素保持觀眾注意力的集中，將視線(xiàn)留在畫(huà)面內(nèi)；二來(lái)也可以闡釋游戲的操作過(guò)程，讓用戶(hù)了解此類(lèi)游戲容易上手。

物資堆疊、分值爆表

顧客滿(mǎn)意傳達(dá)爽感

經(jīng)營(yíng)物資的不斷堆疊、收入/分值不斷飆升，最終收獲顧客連連比贊，這些都是素材中刺激用戶(hù)滿(mǎn)足感和爽感的重要元素，為觀眾營(yíng)造了一種游戲效果良好的氛圍。

突出具有日韓特色的元素

拉近與觀眾距離

在餐廳題材的模擬經(jīng)營(yíng)游戲中，在日韓市場(chǎng)投放的素材會(huì)選取具有當(dāng)?shù)靥厣氖澄锂?huà)面，比如拉面、便當(dāng)?shù)取＿@些元素有助于拉近與本地用戶(hù)的距離，通過(guò)他們熟悉的元素吸睛。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)模式的融合，讓我們看到模擬類(lèi)手游巨大的吸金潛力，目前品類(lèi)在海外市場(chǎng)買(mǎi)量蘊(yùn)藏著一定的增長(zhǎng)空間，如何率先突圍成為模擬類(lèi)游戲出海的一個(gè)重要命題。大量復(fù)用熱門(mén)視頻素材起量，也許是漸趨理性的買(mǎi)量環(huán)境下，控制成本的有效策略，堅(jiān)持產(chǎn)出精品素材，仍是實(shí)現(xiàn)“品效合一”的不二法則。