網(wǎng)文出海2.0：廣告量漲146%，中小團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？

和爽劇一樣，在海外接住潑天富貴的還有爽文。

網(wǎng)文應(yīng)用出海很早，但短劇出海熱潮的助攻、AI翻譯技術(shù)的加持，給網(wǎng)文出海帶來(lái)了新一輪的繁榮。只要作品有梗、有爽點(diǎn)，生產(chǎn)和傳播堅(jiān)持「短平快」，出海較晚的產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)逆襲，例如一直狠砸買量的GoodNovel，已經(jīng)成為了網(wǎng)文應(yīng)用營(yíng)收的霸榜黑馬。

圖源自公開網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷策略分析平臺(tái)Insightrackr的數(shù)據(jù)，在Q3，網(wǎng)文閱讀應(yīng)用海外投放的廣告創(chuàng)意組數(shù)量比Q2增加了146%，意味著網(wǎng)文閱讀應(yīng)用加大素材投放力度、加速搶量獲客是大勢(shì)所趨。

出海買量的非游戲應(yīng)用里，網(wǎng)文閱讀應(yīng)用在其中的數(shù)量占比僅有1.2%（基于2024/10），但廣告曝光量卻占到15%，足以證明網(wǎng)文閱讀應(yīng)用對(duì)買量的極度依賴。大量投放廣告是網(wǎng)文應(yīng)用出海獲客的必選項(xiàng)，但激烈的流量爭(zhēng)奪也是開發(fā)者們必須直面的難題。

網(wǎng)文出海2.0

中小團(tuán)隊(duì)的「新手村」挑戰(zhàn)

一款面向海外市場(chǎng)的網(wǎng)文應(yīng)用產(chǎn)品，以國(guó)產(chǎn)內(nèi)容翻譯為主，核心團(tuán)隊(duì)只有8人。在出海投放的初期，這個(gè)團(tuán)隊(duì)找到了匯量科技Mobvista旗下程序化互動(dòng)式廣告平臺(tái)Mintegral，并表示產(chǎn)品正遭遇以下方面的難題：

1 素材創(chuàng)意同質(zhì)化、套路化嚴(yán)重，

但持續(xù)制作和測(cè)試新素材的成本高企

網(wǎng)文應(yīng)用的素材公式化，通常以小說(shuō)情節(jié)具象化、男女拉扯畫面、煽動(dòng)性BGM、金句摘要為主。為了能在雷同的素材中快速起量，廣告主需要不斷迭代和制作新的素材，堆上大量“基建”廣告來(lái)測(cè)試。一般來(lái)說(shuō)，每月投放新素材的比例會(huì)達(dá)到4成左右。

2 早期出海首選的T1英語(yǔ)國(guó)家，

市場(chǎng)需求飽和，推高買量成本

對(duì)于翻譯文為主的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于英文的翻譯成本更低，而且歐美用戶已建立成熟的線上閱讀習(xí)慣，因此歐美常常成為早期出海的首選目標(biāo)市場(chǎng)。然而，隨著越來(lái)越多產(chǎn)品尤其是大廠的布局，這些市場(chǎng)的空間受到壓榨，買量水平也被推高。

3 頭部廠商投放資源豐富，

粗暴拼資源、搶流量不占優(yōu)勢(shì)

頭部大廠產(chǎn)品在出海投放時(shí)，更容易與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作，可以進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)、推行付費(fèi)閱讀、獲得地方頭部媒體的廣告資源傾斜等等。對(duì)于中小開發(fā)者來(lái)說(shuō)，直接與頭部廠商在這些方面對(duì)抗顯然是不占優(yōu)勢(shì)的。

4 實(shí)際回收表現(xiàn)不理想，低成本、

大規(guī)模的買量獲客模式導(dǎo)致付費(fèi)率低

海外在線閱讀用戶的習(xí)慣與國(guó)內(nèi)非常不同，他們更習(xí)慣會(huì)員制、訂閱制、章節(jié)付費(fèi)等形式，因此內(nèi)容質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)付費(fèi)的決定性因素。但對(duì)于買量用戶來(lái)說(shuō)，他們通常看重的是“免費(fèi)”閱讀，這就導(dǎo)致了這批用戶的付費(fèi)率偏低。

拒絕內(nèi)卷

如何通過(guò)「錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)」撬動(dòng)增量

針對(duì)以上4大難題，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)文出海2.0時(shí)代下，新的流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？Mintegral團(tuán)隊(duì)的建議是，針對(duì)尚未過(guò)度開發(fā)的市場(chǎng)空間開展「錯(cuò)位」競(jìng)爭(zhēng)策略：

01

保持圖片素材的投放，借助AI生成技術(shù)，可以有效控制成本。雖然視頻廣告日益成為主流，但對(duì)于網(wǎng)文閱讀應(yīng)用來(lái)說(shuō)，圖片廣告依然是具有吸引力的創(chuàng)意形式。

Tips

可以將圖片廣告的比例維持在30%-40%左右，并將“免費(fèi)閱讀”作為主要的吸睛賣點(diǎn)。

02

通過(guò)多樣化的獲量渠道，覆蓋廣泛的女性目標(biāo)用戶。網(wǎng)文的受眾主要集中在女性，人群的圈選范圍非常龐大。在選擇投放渠道時(shí)，大媒體并非唯一解。

Tips

在新客增長(zhǎng)階段，投放過(guò)程中可善用更多程序化SDK渠道，比如Mintegral，把量級(jí)鋪開。Mintegral擁有智能算法的加持，可以幫助開發(fā)者從其他女性青睞的流量載體，比如短劇、泛娛樂(lè)應(yīng)用、模擬經(jīng)營(yíng)游戲、三消合成游戲等等，觸達(dá)更廣泛的女性受眾，從而突破買量瓶頸。

03

轉(zhuǎn)向市場(chǎng)空間更大的非英語(yǔ)市場(chǎng)，比如東南亞市場(chǎng)、西語(yǔ)、葡語(yǔ)市場(chǎng)。這類市場(chǎng)人口基數(shù)大，而且儲(chǔ)備大量年輕女性用戶，她們喜愛短內(nèi)容和快節(jié)奏，獲客成本也更低。

Tips

根據(jù)Mintegral的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者可以嘗試將種子用戶鎖定在越南、新馬泰、印尼等對(duì)網(wǎng)文接受度高的東南亞市場(chǎng)，以及使用西語(yǔ)的拉美國(guó)家市場(chǎng)、使用葡語(yǔ)的巴西。

04

對(duì)不同成熟度的市場(chǎng)，設(shè)置不同的營(yíng)銷目標(biāo)和投放策略。

東南亞市場(chǎng)：

用戶受中國(guó)小說(shuō)文化影響，但付費(fèi)訂閱不成熟。

以快速獲客為目標(biāo)，通過(guò)“免費(fèi)閱讀”引流。同時(shí)，結(jié)合廣告變現(xiàn)目標(biāo)，多采用激勵(lì)視頻等更加友好的應(yīng)用內(nèi)廣告形式，吸引不愿付費(fèi)的用戶。

除了基于安裝量進(jìn)行出價(jià)，Mintegral建議可結(jié)合IAA ROAS目標(biāo)，優(yōu)化廣告出價(jià)模式。借助Mintegral的Target ROAS智能出價(jià)功能，可實(shí)時(shí)預(yù)估用戶LTV價(jià)值，在此基礎(chǔ)上根據(jù)網(wǎng)文應(yīng)用廣告主設(shè)定的ROAS目標(biāo)實(shí)時(shí)出價(jià)。

當(dāng)前，Mintegral Target ROAS已支持D0/D7 IAA ROAS目標(biāo)優(yōu)化，同時(shí)滿足開發(fā)者兩大需求：迅速評(píng)估廣告即時(shí)效果，以及在考慮用戶長(zhǎng)期行為的基礎(chǔ)上提升效益。

歐美等T1市場(chǎng)：

具備成熟的付費(fèi)閱讀習(xí)慣，用戶質(zhì)量高但獲客成本也高。

以內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)為發(fā)力點(diǎn)，投放目標(biāo)旨在以更低的成本吸引付費(fèi)用戶。Mintegral建議，可以基于應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)事件的成本，對(duì)出價(jià)進(jìn)行優(yōu)化。Mintegral的Target CPE，就是基于廣告主設(shè)定的首次付費(fèi)事件成本目標(biāo)、采取oCPI動(dòng)態(tài)計(jì)費(fèi)模式的智能出價(jià)功能。

如果廣告回收周期較短，通常在安裝后的幾天內(nèi)用戶就能夠付費(fèi)，那么D0 Target CPE可能更適合；如果廣告回收周期較長(zhǎng)，即用戶在使用一段時(shí)間后才會(huì)付費(fèi)，那么D7 Target CPE可能更適合。

需注意的是，Target CPE更適合內(nèi)購(gòu)收益占比超70%的產(chǎn)品，否則回收效果可能會(huì)受到影響。

另外，為提高回收效率及收益，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者也可面向歐美用戶引入應(yīng)用內(nèi)廣告，實(shí)施混合變現(xiàn)模式。量級(jí)更大的網(wǎng)文用戶，往往是短劇挖掘目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)流量池。

非洲等T3市場(chǎng)：

增量空間大、獲客成本低，但在線閱讀市場(chǎng)待教育。

目標(biāo)首先是培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩舻木W(wǎng)文閱讀習(xí)慣，其次是以較低成本獲客。Mintegral建議，在安卓手機(jī)占有率更高的T3市場(chǎng)，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者可考慮手機(jī)廠商預(yù)裝或手機(jī)品牌應(yīng)用商店推廣的方式。

在T3地區(qū)，小米、OPPO、vivo等安卓設(shè)備的覆蓋率較高，而且它們的全球活躍用戶量均突破5億。目前，Mintegral已經(jīng)支持小米、OPPO、vivo等品牌的海外應(yīng)用商店的投放與變現(xiàn)。