調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算前需要做好的4件事

隨著營(yíng)銷目標(biāo)從獲客到盈利的逐漸轉(zhuǎn)移，認(rèn)真考量廣告支出的實(shí)際成效成為重要的工作。

一些初創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期常常會(huì)忽視一條關(guān)鍵準(zhǔn)則：砍預(yù)算前宜三思。企業(yè)在遇到環(huán)境挑戰(zhàn)時(shí)先別忙著削減營(yíng)銷預(yù)算，退回生存模式，而是可以采用以下這些更加明智的方法有條不紊地優(yōu)化開支。

評(píng)估現(xiàn)狀，制定有效策略

這里有3個(gè)行之有效的方法來(lái)幫助你更好評(píng)估現(xiàn)狀。

·優(yōu)化變現(xiàn)策略以增加收入

在削減成本之前，可以先考慮如何在不增加額外開支的前提下增加收入，也就是提高公司的變現(xiàn)能力。

舉例說(shuō)明：

-你是否能通過(guò)嚴(yán)格的A/B測(cè)試和明智的變現(xiàn)策略在幾個(gè)月內(nèi)提高每用戶平均收入（ARPU）？《2022年移動(dòng)App變現(xiàn)全指南》可以幫你答疑解惑。

-你能否鼓勵(lì)按月訂閱的用戶升級(jí)為年訂閱方案以提高收入？這種方法有助于增加預(yù)付款，并有望改善公司現(xiàn)金流。

在優(yōu)化變現(xiàn)的同時(shí)，還需要深入了解公司成本，適時(shí)做「斷舍離」。

·考量營(yíng)銷廣告支出與工具花費(fèi)

公司需要仔細(xì)研究開支結(jié)構(gòu)并優(yōu)化預(yù)算分配，比如營(yíng)銷廣告支出和工具費(fèi)用支出的比重是否合理？

在工具方面，可能隱藏著「多余」的問(wèn)題，從而浪費(fèi)了寶貴資源。舉個(gè)例子：AppsFlyer的OneLink能否有效取代Bitly的短網(wǎng)址服務(wù)？我們是否需要為歸因、成本報(bào)告以及深度鏈接功能選擇不同的供應(yīng)商？功能重疊是很常見的現(xiàn)象，這促使我們不得不去分辨一款工具是否真的值得投入，或者現(xiàn)有的解決方案是否完備。

·重新討論項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)

接下來(lái)，公司需要對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，并確定核心業(yè)務(wù)活動(dòng)的優(yōu)先順序?？车裟切o(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的項(xiàng)目，并將資源重新集中在性價(jià)比最高的領(lǐng)域。

公司還應(yīng)找出那些長(zhǎng)期回報(bào)項(xiàng)目、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目以及可能會(huì)為公司錦上添花卻對(duì)凈利潤(rùn)沒(méi)有直接影響的個(gè)人偏好型項(xiàng)目，并對(duì)此做出抉擇，判斷這些項(xiàng)目是否應(yīng)該先行推遲，靜候時(shí)機(jī)。

深入了解廣告支出

合理優(yōu)化預(yù)算分配

在優(yōu)化廣告支出時(shí)，主要目標(biāo)是要精簡(jiǎn)開支。然而，要判斷廣告的盈利情況，必須對(duì)廣告支出效果進(jìn)行正確衡量。

這并不是讓你們縮減廣告支出，相反，我們強(qiáng)烈建議要精打細(xì)算，將無(wú)效廣告的預(yù)算重新分配給能夠帶來(lái)實(shí)效的廣告上。該舉措不是在削減成本，而是在更明智、更具戰(zhàn)略性地進(jìn)行廣告支出。

以下兩種方法有助于你們了解廣告支出衡量工作的實(shí)質(zhì)，進(jìn)而減少現(xiàn)金浪費(fèi)。第一種是自下而上的方法，有助于詳細(xì)了解廣告支出情況。

·詳細(xì)衡量廣告支出回報(bào)率（ROAS），重點(diǎn)關(guān)注具體行動(dòng)及其效果。這其中的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)顆粒度，可以一直細(xì)化到廣告素材的調(diào)整層面。

·優(yōu)化ATT彈窗可以提高用戶授權(quán)同意率，從而為未授權(quán)同意的用戶群組提供更好的定向和優(yōu)化信息。

·依靠單一可信數(shù)據(jù)源（SSOT）可解決因多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源造成衡量工作復(fù)雜化的問(wèn)題。

·利用預(yù)測(cè)分析可快速做出決策，節(jié)省大量資金。

另一種方法是自上而下的方法，該方法提供了寶貴的補(bǔ)充視角，可驗(yàn)證自己的發(fā)現(xiàn)是否正確，是對(duì)自下而上衡量方法的重要補(bǔ)充。該方法需要使用媒體組合建模（MMM）和轉(zhuǎn)化提升研究來(lái)掌握營(yíng)銷全貌。

企業(yè)須對(duì)看似高效的廣告支出保持警惕，因?yàn)檫@可能是虛假流量帶來(lái)的假象。對(duì)此可考慮使用防廣告作弊工具進(jìn)行防范。簡(jiǎn)而言之，通過(guò)衡量廣告活動(dòng)是否有效，并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，可以重新合理分配廣告支出。

明智的廣告支出

優(yōu)先考慮現(xiàn)金流或投資回收期

營(yíng)銷人員可能經(jīng)常使用ROAS來(lái)衡量盈利能力。盡管用戶生命周期價(jià)值（LTV）是衡量營(yíng)銷效果的一個(gè)重要指標(biāo)，但僅依賴LTV可能會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

你需要分析流量來(lái)源，確定哪些來(lái)源的用戶可帶來(lái)最短的回本周期。這些來(lái)源都是你們需要加倍投入的風(fēng)水寶地。這些投資回收期較短的用戶群組有時(shí)可能與那些帶來(lái)最高生命周期價(jià)值/獲客成本（LTV/CAC）比值的用戶群組并不重合，但如果用戶唾手可得，并且投資回收期短、ROAS高，則不要猶豫，要努力爭(zhēng)取。

那些更早轉(zhuǎn)化、更快帶來(lái)收入的用戶，以及那些因選擇套餐和優(yōu)惠而擁有更高早期價(jià)值的用戶，將有助于貴公司保持現(xiàn)金流的通暢并延長(zhǎng)公司跑道。

化危為機(jī)，增加支出而非削減

假設(shè)你為了最大限度提高ROAS，已經(jīng)做好了基礎(chǔ)工作并重新分配了資源，但ROAS依舊捉襟見肘。試想一下，如果每花1美元只能得到1.2美元，而不是利潤(rùn)頗豐的3美元，這時(shí)我們會(huì)建議你們大膽行動(dòng)——在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢貿(mào)然投入的時(shí)候逆勢(shì)而為，加倍投入營(yíng)銷資金。

花得越多，賺得越多。即便在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，也要勇于嘗試大膽的戰(zhàn)略性舉措。但在你們?nèi)ν度胫埃?qǐng)先計(jì)算上述數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是要精打細(xì)算，將每一次危機(jī)轉(zhuǎn)化為可扭轉(zhuǎn)乾坤的機(jī)會(huì)。