“殺死字節(jié)游戲”，誰是贏家？

字節(jié)跳動(dòng)旗下游戲業(yè)務(wù)大收縮，經(jīng)過周日周一連續(xù)兩天的密集討論后，在網(wǎng)絡(luò)上仍持續(xù)發(fā)酵。

從最早的匿名社區(qū)、到游戲媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，以及官媒、甚至外媒相繼下場(chǎng)。雖然相關(guān)報(bào)道新聞持續(xù)刷屏，字節(jié)跳動(dòng)官方也出面回應(yīng)，但有幾大謎團(tuán)依然在看客中間縈繞：

字節(jié)為什么不做游戲？沒砍的游戲項(xiàng)目誰會(huì)接盤？以及究竟誰會(huì)是本次事件的最大贏家？

人們最關(guān)心的為何字節(jié)不做游戲的答案，字節(jié)官方也有解答，回應(yīng)是“將更加聚焦部分創(chuàng)新型游戲及相關(guān)技術(shù)的探索”，接近字節(jié)跳動(dòng)人士則說游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授和字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波“反復(fù)討論很久”，認(rèn)為應(yīng)該把精力和資源投入到“更有想象力的項(xiàng)目”上。

但除了“翻譯”官方答案，GameLook還希望能聊點(diǎn)不一樣的東西。刑事偵查有一個(gè)不成文的思路，誰獲利最大誰就最有嫌疑，從“殺死字節(jié)游戲”誰獲利最大、這一角度分析，或許能幫助我們更好地看清這件年度大新聞的背后全貌。

比起無可奈何，更像以退為進(jìn)

為什么不做游戲？字節(jié)正式回應(yīng)和相關(guān)爆料其實(shí)已經(jīng)說的很明白，要“把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目”上去。

換言之，沒有新爆發(fā)點(diǎn)的游戲更像成熟行業(yè)、在字節(jié)跳動(dòng)看來并不是“有想象力的項(xiàng)目”，也就是GameLook在昨天的文章中提到的“游戲業(yè)失去宏大敘事”的問題。

《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比下降10.33%。Newzoo報(bào)告則指出，全球游戲市場(chǎng)帶來1968億美元收入，同比增幅2.1%。

國(guó)內(nèi)陷入負(fù)增長(zhǎng)的游戲行業(yè)卻是之前字節(jié)跳動(dòng)敲定的"6大核心業(yè)務(wù)板塊”，繼續(xù)做游戲，意味著未來字節(jié)一旦上市、將面臨騰訊最近兩年的遭遇，持續(xù)因財(cái)報(bào)國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)滯漲數(shù)字而受到分析師、投資者的拷打。

2019年負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年事業(yè)群成立時(shí)，抖音收入約有一半是游戲廣告貢獻(xiàn)，做游戲是ZZZQ，但到如今，抖音最大廣告主的寶座已被電商取代。

版號(hào)總量調(diào)控后，版號(hào)限量導(dǎo)致有遠(yuǎn)超同行的資源也“有力使不出”，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)規(guī)模3000億、攤到每個(gè)中國(guó)人身上也就是每年200元玩游戲。而巨頭憑借平臺(tái)和廣告費(fèi)抽傭到50%以上、游戲開發(fā)者已是怨聲載道，國(guó)內(nèi)游戲業(yè)容納不下另一個(gè)同體量的騰訊游戲。

與之相對(duì)，2022年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是44萬億元，國(guó)人人均年消費(fèi)3萬元、是游戲人均消費(fèi)的150倍，字節(jié)靠電商購物切入消費(fèi)板塊顯然有更高的天花板。且游戲做大有網(wǎng)民沉迷的道德和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、而做電商幾乎是全國(guó)上下一心要支持?jǐn)U大內(nèi)需，依靠平臺(tái)抽傭、和廣告費(fèi)，字節(jié)即便是切下來1%的實(shí)體消費(fèi)品市場(chǎng)的蛋糕，那也比騰訊游戲規(guī)模要大，更何況字節(jié)還有全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

從結(jié)果來看，字節(jié)跳動(dòng)2023年?duì)I收一季度同比增長(zhǎng)34%、二季度增長(zhǎng)40%，實(shí)現(xiàn)540億美元收入正式超過騰訊，更不用提此前2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)38%、2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)80%，這個(gè)增長(zhǎng)依靠的正是賣廣告的信息平臺(tái)、和電商。

今年10月曾有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)提出以每股160美元回購現(xiàn)任和前任員工持有的股票。字節(jié)跳動(dòng)目前擁有14億股流通股，這意味公司的估值為2235億美元（約合16318.8億元人民幣），較一年前的3000億美元下滑了近26%。

越臨近上市，越會(huì)有“定價(jià)焦慮”，直播電商的神話還在繼續(xù)，此時(shí)剝離“沒有想象力”的游戲，輕裝上陣、以退為進(jìn)不失為一種選擇。

字節(jié)游戲退場(chǎng)后，誰是贏家？

1）“彈冠相慶”的買量游戲公司

“不相信買量”這件事，不只騰訊信了，在GameLook看來，其實(shí)字節(jié)游戲自己也信了。所以字節(jié)不做游戲，甚至進(jìn)一步說不做買量游戲，最大受益者就是廣東游戲圈為代表的買量游戲公司。

縱觀字節(jié)成功的自研爆款，從《晶核》到《星球：重啟》近期均進(jìn)入暢銷榜TOP10，可謂“百發(fā)百中”，算上之前的《航海王熱血航線》，字節(jié)游戲每一個(gè)爆款背后，其實(shí)都離不開字節(jié)系流量的支持。

作為流量平臺(tái)的字節(jié)，一直存在一條做買量游戲的“康莊大道”的捷徑，比如直接切入魔幻、玄幻、傳奇類買量產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)行，雖然做這類買量游戲不體面，但流水和有一定的利潤(rùn)確是真的。類似故事早有先例，如PC年代的百度、360，都有過從賣量的廣告平臺(tái)、到流量導(dǎo)給自己的頁游聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的角色轉(zhuǎn)變，一度逼死不少頁游發(fā)行商。

今年8月GameLook曾撰文指出國(guó)內(nèi)未被統(tǒng)計(jì)的買量和聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)規(guī)模至少有500億，如果朝夕光年一年發(fā)行20款買量游戲，把流量導(dǎo)給自己發(fā)行的游戲產(chǎn)品，掐斷了流量供應(yīng)，最終能讓整個(gè)廣東買量游戲公司和買量大佬們直接雪崩。

但作為大廠，字節(jié)游戲有自己的氣節(jié)、或者說傲氣，并不愿意做游戲圈鄙視鏈底端的換皮買量游戲，而是一入圈就向騰訊、網(wǎng)易、米哈游等廠商看齊，即挑戰(zhàn)能夠常青運(yùn)營(yíng)的精品重度游戲。

這么選有個(gè)好處，即想象空間大、長(zhǎng)期流量依賴度低，但資金投入大、周期長(zhǎng)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)建立并不容易。字節(jié)雖有流量平臺(tái)，但對(duì)自家游戲也無法過度傾斜流量，畢竟抖音是和朝夕光年平行的業(yè)務(wù)部門，當(dāng)外部游戲競(jìng)價(jià)能力更強(qiáng)，自家游戲也必須給優(yōu)質(zhì)游戲讓道。

如之前GameLook也指出，《晶核》有一半營(yíng)銷預(yù)算花在了騰訊廣告上，甚至超過了自家的巨量平臺(tái)，透露了朝夕光年需要在字節(jié)系外部找量的無奈。本來字節(jié)做游戲最大的優(yōu)勢(shì)便是流量模式游戲，但偏偏字節(jié)并不愿意拉下身份。

比起做流量+研發(fā)發(fā)行的“閉環(huán)”吃獨(dú)食生態(tài)，字節(jié)似乎更想以參與者的身份在游戲業(yè)活躍，買量大戶們終于安心了。

2）此消彼長(zhǎng)的“騰網(wǎng)米”，多個(gè)字節(jié)朋友

字節(jié)從做游戲起，就被認(rèn)為是繼網(wǎng)易之后騰訊游戲帝國(guó)的最大挑戰(zhàn)者，如今字節(jié)游戲撤退，騰訊受益不言自明。

坊間有種說法，認(rèn)為字節(jié)與騰訊達(dá)成了協(xié)議，字節(jié)以裁撤游戲業(yè)務(wù)為籌碼，換得直播騰訊系游戲的授權(quán)，這顯然不太可能、字節(jié)對(duì)游戲的投入是幾百億，不是幾款游戲的直播權(quán)能交易的。不過騰訊字節(jié)確實(shí)關(guān)系緩和是真的，比如朝夕光年裁員消息流出的同一天，《王者榮耀》主播“一哥”張大仙入駐抖音。

很多人容易忽視的是，字節(jié)從游戲行業(yè)抽身，帶來的一個(gè)潛在影響是騰訊“買買買”成本的降低，少了一個(gè)加價(jià)的野蠻人。

事實(shí)上，正是以字節(jié)大舉進(jìn)軍游戲行業(yè)為節(jié)點(diǎn)，騰訊也加快加大了對(duì)游戲行業(yè)的投資，許多投資案中雙方互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，騰訊也為之付出了更高的溢價(jià)。一些本可能達(dá)成的交易，也因?yàn)樽止?jié)的截胡而告吹，如字節(jié)以40億美元價(jià)格收購沐瞳，騰訊參與了出價(jià)但最終選擇退出競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然最有趣的是，雖然“頭騰大戰(zhàn)”氣勢(shì)洶洶，但早年有過蜜月期的雙方，近來不僅關(guān)系緩和，旗下游戲互相在對(duì)方廣告平臺(tái)投放，游戲之間的競(jìng)爭(zhēng)也向來是隔空揮拳、點(diǎn)到為止。騰訊真正重視的MOBA、射擊等大DAU電競(jìng)游戲品類，字節(jié)游戲在國(guó)內(nèi)從未涉足，即便是最有可能威脅《王者榮耀》的《無盡對(duì)決》，也一直沒有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。反而與騰訊在游戲業(yè)務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)激烈的還是老對(duì)手網(wǎng)易、以及新挑戰(zhàn)米哈游。

原先因?yàn)閮杉矣懈?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，明面上朝夕光年和騰訊四大工作室群去對(duì)方平臺(tái)投放時(shí)還有些不好意思，如今字節(jié)收縮游戲業(yè)務(wù)，騰訊和字節(jié)反而有了深度合作、甚至全球合作的可能。

類似的案例還有網(wǎng)易和米哈游。今年雖然版號(hào)發(fā)放重啟，并實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，但受傷的行業(yè)整體仍未恢復(fù)，市場(chǎng)呈現(xiàn)亞健康狀態(tài)，就連騰訊也在今年上半年增長(zhǎng)有限。

網(wǎng)易無疑是今年最大贏家，DAU過億的《蛋仔派對(duì)》、首月流水或超20億的《逆水寒》手游，米哈游則以《崩壞：星穹鐵道》再度橫掃二游市場(chǎng)，在二次元泡沫破裂前秀了一把實(shí)力。而無論網(wǎng)易還是米哈游，都與字節(jié)合作密切，瘋狂通過抖音拿量。

今年暑期檔GameLook也統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，新游大盤70%被字節(jié)和騰網(wǎng)米四家巨頭拿走，最能從字節(jié)拿量的網(wǎng)易，也成功吃掉了新游大盤40%以上。當(dāng)字節(jié)游戲離開牌桌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剩下的籌碼，自然利好騰網(wǎng)米接收，也多了一個(gè)在游戲業(yè)務(wù)上沒有沖突的字節(jié)朋友，而抖音喜獲頭部游戲內(nèi)容流量。

3）躺贏的海外公司，字節(jié)需要“被需要”

比起騰訊，字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)更被海外巨頭視為眼中釘、肉中刺。原因在于字節(jié)真正觸動(dòng)到了海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的基本盤，甚至?xí)霈F(xiàn)特朗普?qǐng)?zhí)政時(shí)，美國(guó)要強(qiáng)行收購TikTok的流氓行徑。

游戲業(yè)的形象上，騰訊自認(rèn)為扮演了一個(gè)“大而不強(qiáng)”的角色，雖然微軟為了收購動(dòng)視暴雪，曾專門拿騰訊、網(wǎng)易說事，表示自己收購的必要性，是為了防止騰訊成為游戲界的迪士尼的角色，但對(duì)其說法買賬的人并不多。

一是騰訊也會(huì)在財(cái)報(bào)會(huì)上吹微軟的“彩虹屁”，將其作為收入結(jié)構(gòu)多元、不用著急發(fā)布游戲的正面典型。二是騰訊雖然投資頻繁，但表現(xiàn)出的侵略性不高，更多以不干預(yù)運(yùn)營(yíng)的慈眉善目形象示人。

但字節(jié)跳動(dòng)不同，TikTok以內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的形式成為歐美年輕人最常用的應(yīng)用，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上拔得頭籌，這也為字節(jié)贏得了中國(guó)最大獨(dú)角獸的估值。

同時(shí)短視頻都為其他巨頭虎視眈眈，如2020年微軟就希望借美國(guó)政府之手收購TikTok，Meta創(chuàng)始人扎克伯格在公開場(chǎng)合包括自己被質(zhì)問的聽證會(huì)也言必渲染TikTok對(duì)美國(guó)的危害，包括竊取美國(guó)技術(shù)、輸出中國(guó)價(jià)值觀等等。連亞馬遜也感受到了TikTok等中國(guó)電商帶貨的威脅，選擇和Meta合作。

在歐美市場(chǎng)這片異國(guó)的江湖中，字節(jié)就像是一個(gè)絕世高手，雖然打敗天下無敵手，但所有人都心生忌憚，不談被當(dāng)成“魔教”，連真正能為其說話的人太少了，脫下已被定義為“文化輸出”的游戲這身衣服，找到更多年輕人、游戲公司、甚至游戲巨頭的支持者，塑造被歐美需要的氛圍，剝離意識(shí)形態(tài)，這是一種巧妙的應(yīng)對(duì)方式。

歸根結(jié)底，字節(jié)不做游戲并不是自廢武功，而更像是收起鋒芒，雖然不至于增加朋友，但至少可以減少敵人、輕裝上陣。