ROAS下降怎么辦？4步看清局勢(shì)，找到破局之道

如今，數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬變，駕馭市場(chǎng)變化可不是容易事。想要讓所投入的每一筆廣告費(fèi)用都用得其所，更是難上加難。要是再遇上廣告支出回報(bào)率（ROAS）大起大落，可能更讓人無從下手。

當(dāng)ROAS下降時(shí)，營(yíng)銷人員不妨試試以下4個(gè)實(shí)用招式，隨機(jī)應(yīng)變，輕松破局。

遇到問題，冷靜面對(duì)

發(fā)現(xiàn)問題，切勿慌張。不要因?yàn)閱稳誖OAS下降3%之類的小問題就過分緊張，而要研究更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的KPI趨勢(shì)，著眼營(yíng)銷全局，再來分析問題的緊迫程度。

另外，請(qǐng)遏制住立即著手調(diào)整廣告的沖動(dòng)。自動(dòng)化廣告平臺(tái)對(duì)廣告的頻繁調(diào)整通常無法快速回應(yīng)，在問題還沒完全確定前就做過多調(diào)整，可能會(huì)適得其反。

驗(yàn)證虛實(shí)，切忌盲目

當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時(shí)先別著急行動(dòng)，你需要花點(diǎn)時(shí)間確認(rèn)問題是否真實(shí)存在。最好可以通過獨(dú)立的來源對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉檢查。比如，在產(chǎn)品分析工具中快速查看核心收入事件。即使你看不到ROAS的全貌，也能借助其他來源獲得有價(jià)值的洞察。

在深入研究數(shù)據(jù)前，另一項(xiàng)需要盡早檢查的內(nèi)容是App控制臺(tái)是否存在崩潰率高之類的潛在問題或其他故障，這會(huì)導(dǎo)致成本數(shù)據(jù)翻倍，造成ROAS驟降。

思路清晰，抓住重點(diǎn)

如果營(yíng)銷表現(xiàn)確有下滑，那么是時(shí)候通過深入研究數(shù)據(jù)找出背后原因了。你需要使用各種指標(biāo)和維度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行「細(xì)分」，當(dāng)下最好的工具就是篩選器和數(shù)據(jù)透視表。

在分析ROAS時(shí)，你應(yīng)該通過考慮各種維度來查明問題出現(xiàn)的根源，以便判斷ROAS下降是獨(dú)立事件，還是在操作系統(tǒng)、媒體渠道、地理位置等各個(gè)層面都出現(xiàn)了類似問題：

如果iOS和Android雙端和/或所有來源都存在這個(gè)問題，則很可能是App本身的原因。另外，你需要確定在ROAS下降開始時(shí)，App是否發(fā)布了更新。

如果ROAS只在某個(gè)廣告平臺(tái)和其他類型的平臺(tái)上出現(xiàn)下降情況，而在所有其他投放渠道都很穩(wěn)定，那你就需要對(duì)這類平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)分析，深挖問題原因。

在某些維度下，我們并不能了解到ROAS的情況，比如無法按照操作系統(tǒng)版本或設(shè)備系列查看成本。在這種情況下，你可能需要利用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如將最新版本的每用戶平均收入（ARPU）與之前版本進(jìn)行比較。

為了優(yōu)化營(yíng)銷策略，需在實(shí)施調(diào)整前后將App營(yíng)銷漏斗細(xì)分為多個(gè)中間步驟。這樣有助于你確定哪個(gè)環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致ROAS下降。

營(yíng)銷漏斗的步驟

要查明ROAS下降的根源，你還需要查看各種轉(zhuǎn)化率并確定與每個(gè)步驟相關(guān)的費(fèi)用。對(duì)于所研究的各項(xiàng)指標(biāo)，應(yīng)該分析它們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)的變化幅度，看變化是突然還是逐漸發(fā)生的。你可以通過比較ROAS下降前后的營(yíng)銷效果，判斷是哪個(gè)步驟出了問題，從而獲得有關(guān)當(dāng)前問題的寶貴洞察。

找出根源，解法自現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷效果變差或遇到問題時(shí)，必須挖掘問題背后的深層原因。下一步采取什么行動(dòng)取決于你遇到的是什么問題。點(diǎn)擊文末「閱讀原文」查看更多具體示例。

請(qǐng)記住：在采取任何行動(dòng)解決問題之前，都要記得進(jìn)行測(cè)試或評(píng)估以查明問題的根源，以便確定最行之有效的解決方案。