走向2024：移動(dòng)領(lǐng)域的4大變化與機(jī)會(huì)盤(pán)點(diǎn)

前不久，Colins字典公布了2023年年度關(guān)鍵詞——AI。從年頭爆火的OpenAI、ChatGPT，到更多玩家推出的大模型概念產(chǎn)品，再到廣告和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)行業(yè)中，機(jī)器學(xué)習(xí)算法帶來(lái)的產(chǎn)品能力升級(jí)......互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在迎來(lái)AI浪潮下的顛覆性改變。

與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)壓力和行業(yè)革新的共同作用下，廣告的預(yù)算的去路正在變得“透明”——每一分預(yù)算都要花在刀刃上，每一筆回報(bào)都需要、也都在逐漸變得可預(yù)測(cè)、可掌控。

走向2024年，在AI驅(qū)動(dòng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)革新，以及媒體環(huán)境變化的共同作用下，開(kāi)發(fā)者需要關(guān)注哪些變化與趨勢(shì)？

01 媒體環(huán)境變化

《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》（第16版）提及，從2022年下半年開(kāi)始，廣告主在買(mǎi)量獲客上分配的廣告預(yù)算就開(kāi)始縮減，甚至一度驟降，去年同比降幅高達(dá)20%。與之呼應(yīng)的是，2023年所有頭部媒體同比和環(huán)比均有衰退，前20大媒體中僅四家收獲預(yù)算增長(zhǎng)。

在此情境下，什么的渠道更能值得開(kāi)發(fā)者關(guān)注？

Statista數(shù)據(jù)指出，消費(fèi)者在開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)（Open Internet）上花費(fèi)的時(shí)間比在頭部媒體內(nèi)花費(fèi)的時(shí)間更多，但廣告主對(duì)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的廣告預(yù)算分配卻不足。

TheTradeDesk近期的一項(xiàng)研究也表示，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展蓬勃、受眾喜愛(ài)程度超預(yù)期，也已有部分廣告主已認(rèn)識(shí)到其性價(jià)比。

結(jié)合eMarketer近期的一項(xiàng)研究報(bào)告，我們認(rèn)為，在2024年，廣告主需要關(guān)注以下幾個(gè)變化點(diǎn)：

01 開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)渠道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。除了三方媒體平臺(tái)，CTV、應(yīng)用商店渠道也是值得關(guān)注。通過(guò)將廣告預(yù)算發(fā)散，可以更好地把握新渠道紅利。

02 在社交媒體上，注重用戶粘性表現(xiàn)提升。在主流社交媒體上嘗試新的廣告樣式，同時(shí)考慮與社交媒體內(nèi)外的達(dá)人合作，以獲取更多的曝光機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步提升廣告的品牌效應(yīng)與用戶粘性。

03 移動(dòng)廣告渠道是游戲開(kāi)發(fā)者需要長(zhǎng)期關(guān)注的。從預(yù)期來(lái)看，這或許是唯一仍有增量的渠道。

來(lái)源：eMarketer

成年人在不同設(shè)備上玩游戲的時(shí)間分布及預(yù)期，美國(guó)

02 獲客機(jī)會(huì)變化

焦點(diǎn)1——出海

垂類(lèi)、市場(chǎng)、渠道增長(zhǎng)機(jī)會(huì)盤(pán)點(diǎn)

從今年以來(lái)國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)釋放的信號(hào)來(lái)看，“不出海、便出局”仍然會(huì)是應(yīng)用開(kāi)發(fā)者面臨的生存命題。在出海這件事上，還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)需要進(jìn)一步把握？

關(guān)注藍(lán)海垂類(lèi)：AI應(yīng)用、短劇

ChatGPT的一波爆紅，在今年給AI+X的應(yīng)用品類(lèi)加了一把火。但是，AI應(yīng)用在出海過(guò)程中面臨更高門(mén)檻：從數(shù)據(jù)安全到媒體政策，從文化差異到技術(shù)開(kāi)發(fā)等客觀限制。應(yīng)用開(kāi)發(fā)者如何在這個(gè)風(fēng)口中，攫取更多增長(zhǎng)空間？

除了AI，出海賽道上還有一個(gè)同樣火熱的產(chǎn)品——“短劇”。從內(nèi)容出海、劇集出海、到應(yīng)用出海，這種內(nèi)容產(chǎn)物如雨后春筍般，迅速地走向T1市場(chǎng)。商業(yè)模式逐漸跑通后，新的一波壓力來(lái)到了持續(xù)獲客。具體而言，有哪些策略可以采用？

關(guān)注藍(lán)海目的地：印尼、中東

國(guó)內(nèi)游戲出海的“后花園”——東南亞在今年博得了大量游戲、非游開(kāi)發(fā)者的眼球。

《2023國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)——東南亞市場(chǎng)篇》數(shù)據(jù)顯示，近30天東南亞在投手游數(shù)量占全球的44%，接近1.2萬(wàn)，印尼、越南、新加坡是數(shù)量最多的前三個(gè)市場(chǎng)；就國(guó)內(nèi)出海東南亞的手游而言，投放數(shù)量前三的游戲類(lèi)型是休閑、益智、動(dòng)作；同時(shí)，休閑也是素材展現(xiàn)量Top 500手游中數(shù)量最多的品類(lèi)。

而在電商領(lǐng)域，今年的大事件中必有TikTok Shop在印尼的關(guān)停與業(yè)務(wù)重啟。

聚焦另一個(gè)出海潛力股中東，年輕人對(duì)科技、娛樂(lè)消費(fèi)的高需求，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限機(jī)會(huì)。此外，中東地區(qū)擁有多樣的文化和宗教背景，這些因素對(duì)市場(chǎng)行為和商業(yè)模式產(chǎn)生了重要影響，同樣也為游戲、電商等行業(yè)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)潛力。

關(guān)注人口紅利：宗教需求與老齡化趨勢(shì)

面向宗教氛圍濃厚的中東、印尼等國(guó)家，在出海格局進(jìn)一步深化的今天，除了需要規(guī)避敏感點(diǎn)，提前進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)布局將是搶灘成功的必要前提。

除此以外，eMarketer的一項(xiàng)報(bào)告指出，移動(dòng)游戲或?qū)⒁驗(yàn)槿丝诶淆g化而迎來(lái)更多的用戶時(shí)間分配，移動(dòng)游戲的適老化也將成為一個(gè)值得探索的議題。

來(lái)源：eMarketer

預(yù)計(jì)到2027年，美國(guó)65歲以上的電子游戲玩家將達(dá)到2650萬(wàn)

關(guān)注藍(lán)海渠道：應(yīng)用商店、OEM流量

除了要從地理位置上尋找突圍機(jī)會(huì)，一些特色細(xì)分渠道同樣值得開(kāi)發(fā)者關(guān)注。

首先，是應(yīng)用商店流量。除了Google Play和App Store兩大巨頭，Amazon Appstore也是值得關(guān)注的頭部應(yīng)用商店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Amazon Appstore作為亞馬遜的官方應(yīng)用商店，在其自研設(shè)備Amazon Fire Tablet平板設(shè)備中均有預(yù)裝。其在全球范圍內(nèi)設(shè)備總覆蓋量超過(guò)2億，可覆蓋全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并已上架超過(guò)80萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。

除此以外，OEM廣告也是值得關(guān)注的渠道之一。OEM廣告展現(xiàn)形式主要包含預(yù)裝應(yīng)用、應(yīng)用商店推廣和內(nèi)置瀏覽器/搜索引擎推薦，對(duì)于旅游、電子商務(wù)、游戲等行業(yè)而言，品牌方和開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)原始廠商獲得更加全面的用戶畫(huà)像，挖掘用戶多維需求，進(jìn)而結(jié)合多樣化廣告形式，沉浸式觸達(dá)海量用戶。

焦點(diǎn)2——投放性價(jià)比

越追求投放性價(jià)比，越需要CPI+ROAS雙出價(jià)模式

市場(chǎng)上普遍采用CPI Campaign（每次安裝成本）和ROAS Campaign（廣告支出回報(bào)率）兩種投放策略。兩者優(yōu)化目標(biāo)不同，在算法鏈路上存在差異，因此覆蓋的流量也有所不同。

在廣告預(yù)算分配更為謹(jǐn)慎的當(dāng)下，開(kāi)發(fā)者和廣告優(yōu)化師都需要關(guān)注“結(jié)合打法”所能帶來(lái)的1+1>2的效果。

以Mintegral為例，Target ROAS智能投放和CPI Campaign都需要積累足夠的應(yīng)用安裝數(shù)量，讓算法模型從學(xué)習(xí)期過(guò)渡到正常投放期。在這個(gè)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)者通過(guò)綜合考慮子渠道和IVR（每展示應(yīng)用下載率）等重要指標(biāo)，結(jié)合不同類(lèi)型的Campaign投放，可以加速產(chǎn)品的應(yīng)用安裝積累過(guò)程，并在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

焦點(diǎn)3——數(shù)據(jù)合規(guī)與隱私保護(hù)

谷歌沙盒是否會(huì)在2024年改寫(xiě)移動(dòng)數(shù)據(jù)管理格局？

繼蘋(píng)果ATT框架之后，各國(guó)家和地區(qū)的隱私合規(guī)政策仍在持續(xù)收緊。

Google也表示將在2024年1月起，向全球Chrome用戶推出默認(rèn)限制網(wǎng)站對(duì)第三方cookie的訪問(wèn)、從而限制跨站跟蹤的功能。而在安卓端，Privacy Sandbox API于3月推出Beta版本后再未有新動(dòng)作，對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，仍然有較充裕的準(zhǔn)備時(shí)間。

其中，SDK Runtime將是開(kāi)發(fā)者需要重點(diǎn)關(guān)注的板塊——Google希望通過(guò)進(jìn)程隔離以及明確定義的API和數(shù)據(jù)訪問(wèn)權(quán)限控制，減少第三方SDK在未披露的情況下訪問(wèn)和共享用戶的應(yīng)用數(shù)據(jù)。

來(lái)源：Google

預(yù)計(jì)，在應(yīng)用的前臺(tái)進(jìn)程中，SDK調(diào)用代碼會(huì)與SDK接口進(jìn)行通信。然后，這些接口會(huì)跨越進(jìn)程邊界進(jìn)入SDK Runtime進(jìn)程，以調(diào)用對(duì)應(yīng)的SDK。

03 應(yīng)用變現(xiàn)變化

當(dāng)疫情時(shí)期的“宅經(jīng)濟(jì)”紅利褪去，加之越來(lái)越高的發(fā)行成本，不少開(kāi)發(fā)者在此情景下都會(huì)選擇將更多的心思放諸打造一款精良的游戲,使ROI打正——混合休閑游戲品類(lèi)的崛起便是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物：更優(yōu)的用戶留存，更優(yōu)的LTV，更多元的玩法與變現(xiàn)模式。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，隨著用戶對(duì)游戲質(zhì)量要求的提升，特別輕度的小游戲可能已經(jīng)不能滿足他們的需求。我們?cè)诮暌呀?jīng)看見(jiàn)不少案例——重度游戲開(kāi)始嘗試集成輕度游戲玩法，而輕度游戲則會(huì)向中等重度的方向發(fā)展。

值得一提的是，走向“混合”并非只是游戲開(kāi)發(fā)者的選擇。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，非游應(yīng)用的IAP占比正在逐步提升，提升因素與游戲的道具、藏品購(gòu)買(mǎi)不同，更多為訂閱。

來(lái)源：eMarketer

非游品類(lèi)預(yù)計(jì)將持續(xù)提升IAP市場(chǎng)份額占比

不過(guò)，盡管在22-23年，隨著混合變現(xiàn)的崛起，IAP的占比有比較明顯的提升，eMarketer仍然認(rèn)為IAA會(huì)持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。

報(bào)告顯示，在疫情的前兩年內(nèi)，IAP迅速增長(zhǎng)，但在2022年結(jié)束。在2023年，IAP再次增長(zhǎng)，但增速僅為4.5%，主要受到游戲以外應(yīng)用支出的增加推動(dòng)。從增速預(yù)期來(lái)看，IAA又再次回到首位。

來(lái)源：eMarketer；左右滑動(dòng)查看

從增速上來(lái)說(shuō)，IAA的增速預(yù)期較為樂(lè)觀

04 廣告與營(yíng)銷(xiāo)工具變化

在AI和大模型迅速推動(dòng)技術(shù)革新的一年里，智能化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的推陳出新迅速抓住人們的眼球。

而事實(shí)上，將機(jī)器學(xué)習(xí)等深度模型與先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用至廣告和營(yíng)銷(xiāo)工具之中是行業(yè)共識(shí)：

我們需要更懂人、更懂受眾、更懂ROI的工具進(jìn)行增長(zhǎng)難題的拆解與高效處理。

在創(chuàng)意優(yōu)化、廣告推薦、廣告競(jìng)價(jià)模塊中，機(jī)器學(xué)習(xí)均能賦能開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)調(diào)優(yōu)顆粒度細(xì)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)行智能化。我們也期待技術(shù)的進(jìn)一步精進(jìn)能為業(yè)內(nèi)帶來(lái)更多驚喜。

機(jī)器學(xué)習(xí)

讓廣告Campaign更快，更準(zhǔn)，更有效

在廣告計(jì)劃中，創(chuàng)意是獲客過(guò)程的核心一環(huán)，通過(guò)結(jié)合大模型、CV、DCO等技術(shù)，創(chuàng)意的制作效率和效能都能進(jìn)一步提升，也釋放了廣告的個(gè)性化能力。對(duì)于開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，他們可以更專注于玩法本身，而不是重新調(diào)整廣告以適應(yīng)不同的投放規(guī)則。

除此之外，需要關(guān)注的是，超過(guò)一半的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)計(jì)在2023年使用更多上下文數(shù)據(jù)用于用戶畫(huà)像描繪與廣告推薦。

這意味著，廣告搜推系統(tǒng)的上下文定向的能力正在變得越發(fā)重要，而其與AI和機(jī)器學(xué)習(xí)算法技術(shù)的結(jié)合，例如LLM，CV以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)框架，能更全面地進(jìn)行廣告創(chuàng)意分析、匹配，從而進(jìn)一步提升廣告Campaign的效率。

具體到廣告推薦的另一方面，目標(biāo)人群定位精度將得到提升。目前，通過(guò)在機(jī)器學(xué)習(xí)框架中引入先進(jìn)的概率模型，連接各種確切的數(shù)據(jù)集（即已知受眾），并在必要時(shí)填補(bǔ)空白（即未知受眾）。這將進(jìn)一步提升用戶圈定與行為預(yù)測(cè)的效果。

同類(lèi)型的技術(shù)也可應(yīng)用在廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)化之中。在機(jī)器學(xué)習(xí)算法的支持下，通過(guò)高效且準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)模型與響應(yīng)機(jī)制，平臺(tái)能夠自動(dòng)識(shí)別狀態(tài)并進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，加速產(chǎn)品穩(wěn)定和擴(kuò)量。