出海最大的“坑”，多少游戲人都栽里頭了

伴隨著“過山車”一般起伏的情緒，游戲行業(yè)踉蹌著走完了2023年。過去一段時間里，包括政策風(fēng)向、大廠戰(zhàn)略等變動，都讓國內(nèi)市場的不確定性又增添幾分。每到此時，人們都會將目光投向海外尋求出路，但實際上，近兩年的出海市場也并沒有想象中那般“光鮮”。

拿最直觀的大盤數(shù)據(jù)來說。上個月發(fā)布的《2023中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，去年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億，同比下滑5.6%，連續(xù)兩年錄得負增長。在宅經(jīng)濟紅利消耗完畢后，國內(nèi)廠商“走出去”的進程突然被按下了暫停，甚至在緩慢倒退。

單按頭部狀況去分析，這種趨勢其實很難被感知：過去一年里，包括《NIKKE》《寒霜啟示錄》《崩壞：星穹鐵道》等爆款依然能在主要市場“亂殺”，貢獻不菲營收。但問題在于，這些成績?nèi)匀粚儆诖媪凯h(huán)境內(nèi)的正常更迭，而非新的「增長點」。在拉美、東南亞、中東這些增速較快的新興市場，國內(nèi)廠商依舊面臨不小阻力，長期處于原地踏步的狀態(tài)。

理論上，「產(chǎn)品」應(yīng)當(dāng)是破局的中心。但從一些案例來看，在跟隨大廠腳步往研發(fā)、獲客等常規(guī)環(huán)節(jié)拼命使勁之余，許多團隊卻往往會被一個“忽略”掉的細節(jié)抓住命門——而這最后一道坎，便是「支付」。

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海外支付，不只是“貼個二維碼”

在移動支付高度普及、渠道相對集中的國內(nèi)市場，接入三方支付的繁瑣程度對廠商而言幾乎可以忽略不計，并不需要騰出額外精力去研究處理。但在各個發(fā)展程度不同的新興市場，這一環(huán)節(jié)會基于幣種、匯率、稅收政策等因素變得極為復(fù)雜，絕非在用戶面前彈出“收款碼”那樣簡單。某種意義上，連通三方支付在本地化環(huán)節(jié)中的重要性，完全不亞于產(chǎn)品本身。

前段時間，伽馬數(shù)據(jù)就聯(lián)合金融科技平臺Adyen發(fā)布了一份《中國游戲出海支付研究報告》（完整版附在文末“閱讀原文”處）。調(diào)查顯示，除了缺乏本土人才、獲量成本高等繞不開的問題以外，地區(qū)匯率波動以及支付相關(guān)問題同樣是困擾出海廠商的主要痛點，影響程度甚至比文化差異及缺乏經(jīng)驗更為明顯。

而在關(guān)于支付環(huán)節(jié)的調(diào)查當(dāng)中，有63.6%的企業(yè)認為用戶在充值/支付方面的體驗較差，另外有57.6%的企業(yè)反映支付安全性難以保證。此外，包括平臺支付渠道限制、支付成本、支付合規(guī)等環(huán)節(jié)，都對出海團隊獲得收益形成了不小的掣肘。

更要命的是，每進軍一個新興市場，廠商都需要重新耗費時間與成本制定支付方案，過程中所面臨的挑戰(zhàn)也各不相同。

以人口紅利突出，大盤增長迅速的東南亞市場為例。盡管數(shù)字化改革已經(jīng)讓電子錢包成為主流支付方式之一，但受限于基建普及程度與用戶習(xí)慣不同，東南亞六國主流的電子錢包就多達十幾種，且大多背靠官方機構(gòu)，區(qū)域獨立性較強。以信用卡普及率僅有4%的印尼為例，一旦點擊內(nèi)購時沒有符合條件的付款渠道，用戶流失將會成為一個相當(dāng)嚴峻的問題。

近兩年大手筆“撒幣”的MENA地區(qū)也是如此。盡管在沙特提出「2030愿景」之后，數(shù)字支付在海灣六國的發(fā)展勢頭相當(dāng)迅猛，但與主流市場不同，中東用戶普遍習(xí)慣使用本國發(fā)行的銀行卡，而非Visa、萬事達等國際卡種，這就給渠道溝通提供了額外的難度。至于非GCC國家，例如無銀行賬戶公民高達67%，蘋果、谷歌支付并不流行的埃及，更是讓許多廠商望而卻步。

可見，相比語言、文化等內(nèi)容層面的調(diào)整，離錢最近的“支付本地化”直接決定了產(chǎn)品能否在目標市場順利扎根，亦會對用戶體驗與留存產(chǎn)生較大影響。因此近年來，能夠看到部分主流市場已經(jīng)從法律層面著手介入，促進三方支付的流通運轉(zhuǎn)。

像韓國在2021年8月修訂的《電信商業(yè)法案》，就要求應(yīng)用市場營運商分發(fā)的應(yīng)用軟件都應(yīng)能夠在應(yīng)用內(nèi)使用其他第三方支付，成為全球首個開放蘋果應(yīng)用第三方支付的國家；而美國參議院在2022年2月通過的《開放應(yīng)用市場法案》，則旨在打破應(yīng)用商店對應(yīng)用程序的壟斷，允許開放應(yīng)用程序使用第三方支付。

但即便如此，大部分應(yīng)用商店能覆蓋到的支付渠道依舊有限，在線上金融行業(yè)“群雄割據(jù)”的新興市場更是如此。如果單靠廠商自己牽線滿足用戶需求，且不論性價比如何，許多中小團隊本身就未必有搭建出?；ǖ慕?jīng)驗與資金，就算有產(chǎn)品在手，也只能“望洋興嘆”。

因此，如何連上這「最后一公里」，對廠商實現(xiàn)降本增效、或是拓展出海業(yè)務(wù)而言都可謂至關(guān)重要。近年來，包括騰訊、三七互娛等大廠都已經(jīng)在海外搭建了自己的團隊，專門處理國際支付過程中出現(xiàn)的拒付、壞賬等風(fēng)險，將潛在收益損失降到最低。

而對于更多希望“跟上腳步”的廠商來說，如何尋找有效“解法”，仍然是一個難以繞開的必要命題。

02

連上“最后一公里”

當(dāng)然，「渠道復(fù)雜」僅僅是海外支付環(huán)節(jié)的其中一個痛點。想要真正將整個流程打通，還需要對不同地區(qū)政策法規(guī)足夠了解，以規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險，同時要面臨黑卡、欺詐等一系列“老大難”問題……聽起來簡單的支付流程，實際上宛如「雷區(qū)」，足以讓從業(yè)者感到頭疼。

面對陌生環(huán)境，尋找外部合作成為了主流選擇?！吨袊螒虺龊ＶЦ堆芯繄蟾妗凤@示，100%的受訪企業(yè)均與2家及以上的支付服務(wù)供應(yīng)商進行合作，甚至有12.1%企業(yè)合作對象超過10家，幾乎是不可或缺的“必選項”。

相比在“黑箱”里緩慢摸索，依靠專精此道的支付服務(wù)提供商，顯然能為游戲公司提供不少便利。以研究報告的合作方Adyen為例，這類成熟且具備各國收單資質(zhì)的支付服務(wù)機構(gòu)能夠直接連通最上游，在三方支付過程中整合多幣種與多種支付方式，經(jīng)過這層中轉(zhuǎn)站即可對海外用戶實現(xiàn)大范圍覆蓋，無需與多個主體反復(fù)對接，成本優(yōu)勢相當(dāng)明顯。

此外，對于大部分出海廠商可能遇到的“坑”，他們也往往能夠提供針對性解決方案。

譬如研究報告中最多廠商關(guān)注的支付成功率問題，Adyen就具備本地收單的優(yōu)勢，允許企業(yè)在后臺查看整體數(shù)據(jù)和訂單失敗原因，及時進行統(tǒng)計與優(yōu)化；此外，通過網(wǎng)絡(luò)令牌化（network tokens）、動態(tài)3DS驗證以及智能支付路由等多種策略，三方支付的成功率同樣會得到有效提高。

同時，前文提到的不同地區(qū)用戶支付習(xí)慣差異、充值體驗差等風(fēng)險，平臺則為廠商提供了一體化聚合服務(wù)，可以接入全球數(shù)百種本地支付方式，甚至能精確覆蓋到東南亞、拉美等新興市場的部分新興本地支付渠道，令用戶在信用卡等主流方式以外也能進行游戲付費，極大優(yōu)化了三方支付的便利程度及流程體驗。

加上平臺嚴格設(shè)置的風(fēng)控規(guī)則，以及機器學(xué)習(xí)、人工識別等多重安全措施，類似網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)保護、用戶隱私泄露等問題基本得以保持在可控范圍內(nèi)……在陌生的市場環(huán)境里，多一個全程“保駕護航”的合作對象，總比獨自面對未知風(fēng)險要強得多。

另一方面，即便在主流支付平臺高度普及的成熟市場，三方支付依然能夠在多個層面實現(xiàn)「降本增效」。當(dāng)用戶向蘋果、谷歌這些內(nèi)部系統(tǒng)進行支付時，平臺所收取的手續(xù)費通常高達15%至30%。如果再經(jīng)過全球市場的幣種轉(zhuǎn)換，所產(chǎn)生的額外費用甚至?xí)谥Ц冻杀局姓嫉?0-50%，無疑會對企業(yè)出海收益造成極大影響。

為了在渠道當(dāng)中建立競爭壁壘，類似Adyen的平臺則會相應(yīng)提供較低的費用率，本身就具備一定成本優(yōu)勢；此外，部分平臺也能為企業(yè)提供多元化的交易和結(jié)算幣種，以及覆蓋全球多個區(qū)域的原幣種結(jié)算方案，盡可能將流程產(chǎn)生的成本損耗降至最低，從而為出海廠商回收更多利潤。

作為出海過程看似“簡單”的一步，支付環(huán)節(jié)對廠商收益產(chǎn)生的影響，顯然比許多從業(yè)者認知當(dāng)中要大得多。某頭部出海團隊CTO就曾經(jīng)表示，“支付優(yōu)化是在現(xiàn)有大盤增長放緩環(huán)境下，ROI回報最高的一個環(huán)節(jié)”。由此來看，支付服務(wù)提供商會變得如此搶手，甚至成為游戲公司爭相合作的「剛需」，也就不難理解了。

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另一門出?！副匦拚n」

從大盤來看，經(jīng)過早些年間的井噴式爆發(fā)之后，出海市場已經(jīng)面臨新一輪「洗牌」。日趨激烈的存量競爭環(huán)境下，許多出海廠商所關(guān)注的焦點已經(jīng)不僅僅是追逐“風(fēng)口”，也在更深入地探索“精細化運營”，嘗試從另一維度提升產(chǎn)品在海外地區(qū)的成功率。

過去，我們經(jīng)常會聊到做好「本地化」的重要性，比如語種翻譯、宗教禁忌、流行文化等等，以抓住海外玩家的喜好、拉動產(chǎn)品營收。但行百里者半九十，很少人會提及除了游戲內(nèi)容與營銷以外，與“錢”關(guān)系最為密切的，歸根結(jié)底還是大多數(shù)人忽略的支付環(huán)節(jié)。在逐漸認識海外支付對出海的影響后，出海廠商未來對于這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)，勢必會拿出更高的重視程度。

尤其對瞄準新興市場的廠商，或是出海經(jīng)驗不多的中小團隊而言，單純將重點放在美術(shù)、概念包裝等層面大手筆“硬剛”，嘗試照搬海外爆款的成功模式，不僅難以控制成本，也未必會在自身能力范圍內(nèi)收獲多少成果。相比之下，支付等基建環(huán)節(jié)有時反而會成為“支點”，僅需較小的投入就能有效撬動收益，讓游戲得以在目標市場回收成本、站穩(wěn)腳跟。

另外，在出海產(chǎn)品頻繁采用「多端」路線的環(huán)境下，一旦脫離移動端蘋果、谷歌這些穩(wěn)定現(xiàn)成的支付環(huán)境，自建充值渠道這一流程必然無法繞開。對目前更多依賴第三方完善支付手段的游戲公司來說，如何進行外部平臺篩選，通過合作提高產(chǎn)品存活率，或許會成為未來出海業(yè)務(wù)發(fā)展的一門「必修課」。