不能錯過的新一代移動營銷監(jiān)測法寶：增量與MMM

無論移動應用營銷領域如何變化，精準且深入的數(shù)據(jù)監(jiān)測是營銷人員不變的需求。作為移動營銷人員，您可能已對傳統(tǒng)歸因模型了如指掌。但近年來，行業(yè)愈發(fā)注重隱私安全，催生了一系列重大調(diào)整和變化。在隱私優(yōu)先的時代，營銷人員對聚合數(shù)據(jù)的需求越來越強，推動著市場探索和研發(fā)新一代監(jiān)測方法。在此背景之下，增量（Incrementality）與營銷組合模型（MMM）的地位變得越來越重要。

在這篇博文中，我們將帶您走進移動應用營銷領域，了解增量、營銷組合模型（MMM）以及傳統(tǒng)歸因之間的關系和相互作用，探究這些方法如何塑造監(jiān)測業(yè)未來，以及怎樣把握三者平衡，制定成功的營銷策略。在理解三者關系后，還請持續(xù)關注Adjust，我們即將于4月中旬上線“增量”解決方案，敬請期待。

三大支柱共同撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測

歸因、增量、MMM三者究竟有何區(qū)別？

其實很好分辨

歸因

將安裝或特定事件匹配到對應的來源，準確評估并獎勵營銷活動和/或渠道對安裝或事件的推動作用。

增量

以不開展營銷活動時的自然表現(xiàn)為基準，評估營銷活動對安裝、應用內(nèi)購買（IAP）等應用關鍵業(yè)績指標（KPI）的真實影響。

營銷組合模型（MMM）

營銷組合模型（MMM）：由數(shù)據(jù)科學支撐的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，通過綜合評估外部因素、線下和數(shù)字營銷活動的情況，預測營銷活動對企業(yè)投資回報率（ROI）的影響。

那么，歸因、MMM和增量究竟對彼此有何影響？簡言之，三者相輔相成，能產(chǎn)生協(xié)同效應。歸因能提供短期洞見，增量能優(yōu)化中期策略，MMM則能幫助您做出更好的長期戰(zhàn)略決策。

對于新一代監(jiān)測的"三角測量法"，營銷人員需要抓住每種方法的適用窗口，發(fā)揮其最大效率，充分挖掘?qū)氋F信息和洞見，構(gòu)建全方位監(jiān)測網(wǎng)。歸因能實時提供精細的數(shù)據(jù)，適合短期監(jiān)測；增量能幫助營銷人員掌握新推廣活動和策略的效果，適合中期監(jiān)測；而長期監(jiān)測則要靠MMM找到最佳預算分配方案。打好這三個基柱，就能撐起新一代數(shù)據(jù)監(jiān)測，幫助移動應用營銷人員減少對設備層級數(shù)據(jù)的依賴，找到正確的方向，作出明智決策。

Adjust也即將于四月中旬發(fā)布“增量”解決方案，該方案將使測量和預算優(yōu)化中的不確定性和臆測大幅減少，使企業(yè)能夠以隱私為中心，專注于真正能夠?qū)崿F(xiàn)可擴展增長的活動。

三角測量理念如何幫您優(yōu)化營銷監(jiān)測

傳統(tǒng)的歸因監(jiān)測方法，如多觸點歸因（MTA）法，雖然也能在數(shù)據(jù)分析中看到用戶的具體旅程，以及每個數(shù)字觸點對最終轉(zhuǎn)化的影響，但很難衡量各類外部因素的影響力。

假設用戶獲取推廣活動不變，但監(jiān)測方法換成了三角測量法，您將能不僅分析用戶旅程，還能評估外部因素的影響力，例如：競爭對手的推廣活動或您的線下營銷對本次用戶獲取推廣活動的影響。此外，您還可以開展增量測試，了解營銷活動與轉(zhuǎn)化之間實際的因果關系。

這些方法能為您展現(xiàn)營銷全貌，

回答許多其他監(jiān)測方法無法回答的問題，

例如

·安裝是否真的由自然應用商店優(yōu)化（ASO）活動促成？

·轉(zhuǎn)化是否受到了季節(jié)影響？

·如果增量提升為正，那么提升量與投資相比是否合理？

·競爭對手的媒體關注度是否影響到了您的推廣活動交互？

您的線下營銷是否對線上推廣起到了促進作用？

怎樣烤出完美的“營銷“曲奇餅干

三角測量法和烘焙曲奇其實有異曲同工之妙。可以參考其他人的配方，但也不能全盤生搬硬套，要考慮到很多外部因素，例如烤箱火力、面粉吸水性、室內(nèi)溫度等等。烘焙師要根據(jù)所處環(huán)境調(diào)整配方，才能烤出最香的曲奇；移動營銷人員也需要MMM，根據(jù)外部因素調(diào)整并優(yōu)化推廣。

在研發(fā)自己的配方時，可以將經(jīng)過實踐考驗的配方作為基準參考，在此基礎上進行改進和調(diào)整。在烘焙的不同階段，您需要嘗嘗面糊咸淡，看需不需要加糖，或者調(diào)整其他食材；而食材的調(diào)整就是營銷人員的增量測試。哪些食材讓曲奇更香，哪些會降低曲奇質(zhì)量？哪些完全沒有影響？

無論是烘焙曲奇，還是開展推廣，目標都是優(yōu)化成果。烘焙師希望烤出香甜的曲奇，而移動營銷人員則希望高效利用廣告預算。將外部變量（MMM）和內(nèi)部調(diào)整（增量）納入監(jiān)測，就能獲得更精準且符合具體需求的成果。

要想在業(yè)內(nèi)保持競爭力，移動應用營銷人員必須靈活調(diào)整，適應不斷變化的監(jiān)測領域圖景。通過從傳統(tǒng)歸因轉(zhuǎn)向更加多元的監(jiān)測策略，您可以游刃有余地應對各類隱私框架帶來的挑戰(zhàn)，同時不斷優(yōu)化營銷活動，獲得更好的成果和ROI。用新一代監(jiān)測方法武裝自己，就可以在日新月異的移動應用營銷業(yè)獲得蓬勃增長。