休閑手游數(shù)據(jù)報(bào)告：買量成本,回本周期,運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，3D堆疊殺出重圍！

移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)Liftoff近期發(fā)布的《2024年休閑游戲報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）》顯示，盡管后疫情時(shí)代讓很多手游廠商很艱難，但用戶消費(fèi)正在反彈，充滿活力的手游市場(chǎng)無(wú)論是對(duì)于新來(lái)者還是已入場(chǎng)的公司，都充滿了機(jī)會(huì)。

報(bào)告顯示，74%的中重度游戲（付費(fèi)）安裝量來(lái)自休閑游戲，而iOS平臺(tái)的CPI還在持續(xù)增長(zhǎng)。超休閑游戲貢獻(xiàn)了總安裝量的29%，解謎游戲則占據(jù)了休閑游戲安裝量的37%。70%的美國(guó)Top 25休閑游戲都使用了比較大的促銷功能，大約50%的游戲是在去年引入該功能。

GameRefinery游戲分析師Mona Hietala表示，“優(yōu)秀的限時(shí)促銷和高價(jià)值內(nèi)容，加上一個(gè)緊湊的截止日期，但緊迫感并不是推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的唯一方式。目前的促銷趨勢(shì)更多的是給玩家一個(gè)選擇而非控制他們消費(fèi)。他們?cè)试S玩家自己評(píng)估價(jià)值，或者說(shuō)，通過(guò)提供越來(lái)越有吸引力的選擇給玩家展示最佳促銷路徑，但同時(shí)讓玩家來(lái)決定?！?/p>

該報(bào)告還詳細(xì)給出了買量成本指標(biāo)，iOS平臺(tái)CPI在過(guò)去一年（2023年3月至2024年3月）為4.83美元，而安卓平臺(tái)為0.65美元。

讓很多人想不到的是，休閑游戲也開(kāi)始擁抱官網(wǎng)充值，越來(lái)越多的休閑游戲開(kāi)始利用網(wǎng)頁(yè)商店吸引玩家參與并得到更高的價(jià)值。通常來(lái)說(shuō)，這種變現(xiàn)方式主要出現(xiàn)在中重度游戲中，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)折扣促銷或者充值贈(zèng)送等多種方式讓玩家通過(guò)官網(wǎng)付費(fèi)，避開(kāi)了App Store和Google Play的30%抽成費(fèi)。

Liftoff全球加速銷售副總裁Joey Fulcher表示，“盡管手游市場(chǎng)在后疫情時(shí)代受到了一些沖擊，長(zhǎng)青游戲品類的收入已經(jīng)在恢復(fù)，而且仍然有增長(zhǎng)空間。”

以下是GameLook整理的報(bào)告內(nèi)容：

后疫情時(shí)代這幾年對(duì)手游公司而言很難，但仍有樂(lè)觀的理由。按照Data.ai統(tǒng)計(jì)，盡管2023年的下載量和內(nèi)購(gòu)收入依然在下滑，但整體來(lái)說(shuō)，用戶消費(fèi)正在恢復(fù)，而且在應(yīng)用中投入的時(shí)間也在持續(xù)增長(zhǎng)。雖然游戲開(kāi)發(fā)者們不太可能再看到2021年間那樣的高速增長(zhǎng)，手游市場(chǎng)仍然是動(dòng)態(tài)化的，而且仍然有機(jī)會(huì)。

從創(chuàng)新到品類常態(tài)，到新的變現(xiàn)策略，手游已經(jīng)在進(jìn)化以滿足市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。隨著超休閑游戲的熱度下降，休閑游戲存活下來(lái)并通過(guò)繼續(xù)升級(jí)和創(chuàng)新而繁榮發(fā)展。3D堆疊游戲從小眾變成了趨勢(shì)，混合休閑游戲持續(xù)有爆款出現(xiàn)。

如今，在線活動(dòng)成為了頭部游戲的標(biāo)配，從合作伙伴活動(dòng)到社交連勝，游戲內(nèi)活動(dòng)是保持高價(jià)值玩家長(zhǎng)期參與的關(guān)鍵。變現(xiàn)策略也在變化，比如力度較大的促銷禮包鼓勵(lì)玩家持續(xù)消費(fèi)的同時(shí)提供了更高的價(jià)值。

休閑手游買量成本與收入指標(biāo)

休閑游戲廣告主們的整體買量成本持續(xù)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)閕OS平臺(tái)CPI增長(zhǎng)的推動(dòng)，在2023年3月至2024年3月期間，iOS休閑游戲平均CPI為4.83美元。

自2021年開(kāi)始，安卓就成為了休閑游戲CPI較低的平臺(tái)，對(duì)比而言，在iOS平臺(tái)買用戶的成本幾乎是安卓平臺(tái)的8倍之多。

隨著休閑游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平衡收入和規(guī)模成為了手游非常重要的問(wèn)題。至于ROI，市場(chǎng)是高度分層的而且根據(jù)不同游戲差異很大。

整體來(lái)說(shuō)，休閑游戲平均七日ROAS為5.7%，比2023年略微下滑；雖然安卓用戶買量成本更低，但iOS游戲的平均七日ROAS達(dá)到了5.9%。頭部游戲的收入還在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)也更加分層化。對(duì)于休閑游戲而言，可以通過(guò)對(duì)的合作伙伴和策略解鎖機(jī)會(huì)。

尤其是在iOS平臺(tái)，過(guò)去的一年間，雖然成本在3月和5月期間較高，但在6月至8月份出現(xiàn)下滑。安卓平臺(tái)的CPI整年保持穩(wěn)定，只是9月份到12月期間略微提升，很可能是為了假期季的爭(zhēng)奪。

在2023年4月份和6月份，iOS平臺(tái)CPI達(dá)到年度最高，隨后在下半年逐步下滑。安卓CPI在2023前半年維持在0.6美元左右，但從9月到12月開(kāi)始略微攀升。不同的季節(jié)性節(jié)奏意味著嘗試需要在不同平臺(tái)制定對(duì)應(yīng)獨(dú)特的營(yíng)銷策略。

兩大平臺(tái)的ROAS同比都略微降低，iOS整年維持在5.5%到6%之間，而安卓的差異則比較大。iOS平臺(tái)的七日ROAS在7月、8月、12月和2024年1月期間較高，安卓平臺(tái)的峰值則在2023年7月份。季節(jié)差異可能是因?yàn)橥茝V和活動(dòng)，表明了活躍活動(dòng)和動(dòng)態(tài)活動(dòng)策略的重要性。

本地化活動(dòng)很關(guān)鍵，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域有不同習(xí)慣、偏好和隱私監(jiān)管政策。這幾年間，不同區(qū)域的安裝成本趨勢(shì)形成了節(jié)奏：北美繼續(xù)保持最高的平均CPI，幾乎是EMEA（歐洲、中東和非洲）和APAC（亞太）地區(qū)平均CPI的六倍。拉丁美洲平均CPI最低，只有0.44美元，亞太和EMEA地區(qū)平均CPI都接近1美元。

休閑游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并且特定賽道出現(xiàn)飽和，成功可能要取決于能否在對(duì)的目標(biāo)區(qū)域發(fā)現(xiàn)價(jià)值。微軟北美仍然是CPI最高的，但該區(qū)域的七日ROAS也達(dá)到了6%；拉丁美洲的CPI最低，但七日ROAS也只有4.6%；EMEA和亞太區(qū)域的平均七日ROAS都是5.3%。

不同休閑游戲品類的成功方法不同。隨著超休閑游戲小時(shí)或者進(jìn)化為混合休閑游戲，解謎、生活方式游戲和模擬游戲吸引了最多的用戶興趣。安裝成本在各品類都是增長(zhǎng)趨勢(shì)，模擬游戲的買量成本最低，達(dá)到1.77美元；解謎游戲平均CPI為2.23美元；生活方式游戲玩家的獲取成本幾乎是模擬游戲玩家（2.95美元）的2倍之多。

休閑游戲的安裝來(lái)源

盡管更多的混合休閑游戲取得了成功，但數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲仍然是休閑游戲最主要的安裝來(lái)源，其余幾個(gè)來(lái)源遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

在其他品類，休閑游戲仍然是安裝量的主要來(lái)源，中重度游戲74%的安裝量來(lái)自休閑游戲，其次是體育和競(jìng)速游戲貢獻(xiàn)了13%、中度游戲占比為10%。

由于用戶量廣泛，超休閑游戲仍然是所有品類安裝量的主要來(lái)源之一，貢獻(xiàn)了29%的下載量，然而它們的貢獻(xiàn)率卻同比下滑，很大原因是該品類的整體衰落。作為對(duì)比，解謎游戲的下載量貢獻(xiàn)幣提升，達(dá)到了37%。

盡管休閑游戲主導(dǎo)了下載量，它們還吸引了較為多元化的用戶群。細(xì)分來(lái)看，我們看到解謎品類的廣告是主要的下載量驅(qū)動(dòng)，然而非解謎超休閑品類卻出現(xiàn)下滑。

游戲品類與活動(dòng)趨勢(shì)

過(guò)去12個(gè)月里，我們?cè)谛蓍e游戲品類看到了令人興奮的創(chuàng)新，3D堆疊和麻將紙牌表現(xiàn)出色，品類創(chuàng)新讓它們脫穎而出，還有更多的混合休閑游戲找到了正確的成功方法。

在2023年期間，像《Match Factory》和《Tile Match 3D》這樣的3D堆疊游戲表現(xiàn)出色，在高度競(jìng)爭(zhēng)的解謎游戲市場(chǎng)成為了獨(dú)特的小眾賽道。麻將紙牌游戲也在進(jìn)化，它們的活動(dòng)策略也在升級(jí)?；旌闲蓍e游戲取得重大進(jìn)展，很多如今都進(jìn)入了暢銷榜頭部，廣告變現(xiàn)與內(nèi)購(gòu)結(jié)合的策略，通過(guò)多元化的玩法功能和Meta層解鎖了變現(xiàn)潛力。

休閑游戲活動(dòng)最新趨勢(shì)

挖掘活動(dòng)

之前在中度游戲里出現(xiàn)的挖掘小游戲（Digging minigame）在2023年7月份首次出現(xiàn)在休閑品類，當(dāng)時(shí)《Royal Match》引入了首個(gè)挖掘活動(dòng)，該活動(dòng)最初非常直接，但隨后其他游戲加入了更加復(fù)雜的版本。

在這些活動(dòng)中，玩家們使用代幣挖掘一個(gè)方格，發(fā)現(xiàn)隱藏物品和可能出現(xiàn)的少數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。隨著玩家發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵物品，它們得到這個(gè)方格的主要獎(jiǎng)勵(lì)，并解鎖更具挑戰(zhàn)的方格。這個(gè)流程鼓勵(lì)他們直接使用代幣，后者通常需要完成關(guān)卡或者內(nèi)購(gòu)獲得。

《Block Jam 3D》的挖掘活動(dòng)幾乎與《Royal Match》剛開(kāi)始的設(shè)計(jì)一致，然而該游戲可以讓玩家通過(guò)買捆綁禮包的形式繼續(xù)活動(dòng)。

中度向休閑游戲《Survior.io》通常會(huì)為游戲增加各種勻速。除了隱藏關(guān)鍵物品重置方格之外，他們的挖掘活動(dòng)通常由單獨(dú)的任務(wù)和活動(dòng)幣，后者可以用來(lái)?yè)Q取方格內(nèi)隱藏商店內(nèi)的物品。

社交連勝機(jī)制

社交連勝活動(dòng)最初在2023年3月份出現(xiàn)在休閑游戲市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)《Royal Match》引入了Lava Quest活動(dòng)，一開(kāi)始加入了一個(gè)帶有最后一人生存競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的連勝機(jī)制。在該活動(dòng)中，玩家匹配到100人的小組競(jìng)爭(zhēng)一份大獎(jiǎng)，參與者可以通過(guò)連續(xù)完成關(guān)卡得到連勝。隨著關(guān)卡被清空，沒(méi)能入榜的玩家會(huì)被淘汰，然后主要獎(jiǎng)勵(lì)在幸存玩家之間分發(fā)。

這種活動(dòng)類型在美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)卡式解謎游戲里很流行，幾乎十多個(gè)暢銷榜頭部解謎游戲都紛紛效仿。

合作活動(dòng)

合作活動(dòng)也第一次在歐美休閑游戲市場(chǎng)出現(xiàn)是《大富翁Go》，玩家們?cè)谟螒蚶镆黄鸷姹旱案?。最后多款休閑游戲相繼效仿。