品牌出海正當(dāng)時！應(yīng)用內(nèi)廣告將迎來黃金時代

2009年，Apple公司為自己的廣告詞"There's an APP for that"（總有一款合適的應(yīng)用）注冊了商標(biāo)。當(dāng)時這句話新穎而激動人心，快速傳遍了大街小巷，最后甚至大有濫用的趨勢。今天，市面上的應(yīng)用有千百萬款，每個美國人的手機(jī)上就平均裝有多達(dá)80款應(yīng)用，Apple公司當(dāng)年的廣告詞也成為了現(xiàn)實。用戶不一定每天會訪問設(shè)備上的所有應(yīng)用，不過，有9~10款是他們的日常必備，用來查看天氣，規(guī)劃一天活動，了解交通情況，使用銀行服務(wù)，發(fā)送信息，查看新聞和資訊，玩游戲等等，用途不一而足。

手機(jī)用戶85%的屏幕時間都在應(yīng)用中度過，累計可占日常休閑時間的四分之一。而從全球范圍來看，這一數(shù)字還在不斷增長。

2020年至2023年，全球應(yīng)用的累計使用時間（以十億小時計）

列出了這么多數(shù)據(jù)，您可能想問：為何沒有更多的品牌通過移動應(yīng)用開展?fàn)I銷？

應(yīng)用內(nèi)廣告的優(yōu)勢

從通勤和度假規(guī)劃，到閑暇時間的娛樂和放松，為了完成各種各樣的目標(biāo)，您的受眾會在應(yīng)用中花費(fèi)很長的時間。除了這一點(diǎn)，應(yīng)用內(nèi)營銷還有許多其他優(yōu)勢，總體來說包括：

-廣告形式具有吸引力，經(jīng)常能全屏展示。當(dāng)然，應(yīng)用中可以有橫幅廣告，但也可以投放全屏視頻、試玩和插屏廣告。

-品牌更安全。除了社交媒體之外，多數(shù)應(yīng)用只會同時展示一則廣告。不會出現(xiàn)低品質(zhì)廣告位，也不必?fù)?dān)心廣告會出現(xiàn)在不良用戶生成內(nèi)容近旁。

-受眾注意力集中。移動應(yīng)用以高效著稱，訪問應(yīng)用的用戶都抱著目的而來，因此注意力也高度集中。無論是查看天氣預(yù)報。還是計算當(dāng)天要吃多少蛋白，用戶的注意力始終在應(yīng)用上。

-廣告可見度更高。應(yīng)用內(nèi)視頻和展示廣告的可見度分別為78%和85%。反觀移動網(wǎng)頁的這兩個數(shù)字只有63%和45%。而且廣告攔截程序也不會影響應(yīng)用內(nèi)營銷。

-定向能力更強(qiáng)。應(yīng)用內(nèi)廣告的定向精準(zhǔn)度更高。近年來，多個領(lǐng)先廣告平臺更是采用了AI技術(shù)，進(jìn)一步提高了定向的自動化和精準(zhǔn)度。

有了以上種種優(yōu)勢的加持，應(yīng)用內(nèi)廣告點(diǎn)擊率超過數(shù)字展示廣告一倍也就不足為奇了。

不過您知道嗎？這些優(yōu)勢并非紙上談兵，而是能為各大品牌帶來實打?qū)嵉木薮笫找妗Ｏ旅婢妥屛覀儊砀敿?xì)地了解。

首先，廣告本身就是品牌與受眾建立聯(lián)系的黃金機(jī)遇。許多應(yīng)用都支持全屏創(chuàng)意和視頻廣告，能排除其他內(nèi)容的干擾，百分百抓住用戶注意力。更重要的是，應(yīng)用內(nèi)廣告中可以加入CTA，用戶無需使用另一臺設(shè)，就可以輕松采取行動。無論用戶想做什么，只要輕輕點(diǎn)擊就能瀏覽、購買、注冊或下載等等，享受傳統(tǒng)電視所不能及的無縫流暢體驗。

那么廣告互動性呢？試玩廣告已不是游戲類應(yīng)用的專利?；訌V告協(xié)會（IAB）在多年前就提出了非游戲應(yīng)用試玩廣告的概念。我們今年的素材趨勢報告中也展示了一則Shein的廣告。這則廣告就采用了試玩形式，并取得了非常優(yōu)秀的成績。在許多領(lǐng)域，互動廣告策略越來越受青睞，就連麥當(dāng)勞和樂高都有采用。

試玩廣告的吸引力并不難理解。通過這種廣告形式，品牌可以打造積極、獨(dú)特的一對一互動體驗，例如讓應(yīng)用用戶設(shè)計屬于自己的穿搭，烹制獨(dú)一無二的漢堡，或者考驗他們的世界地理知識等等，在帶來樂趣的同時給用戶留下深刻印象。廣告主可以采用多種多樣的方式打造"意外驚喜"廣告，可謂只有想不到，沒有做不到。這樣的廣告也一定能帶來喜人的ROI。

以應(yīng)用內(nèi)廣告代替或補(bǔ)充Feed內(nèi)廣告的理由

對比搜索和社媒推廣，應(yīng)用內(nèi)廣告具有更大的優(yōu)勢，這一點(diǎn)是顯而易見的。下面就讓我們來進(jìn)行簡要對比。

搜索廣告

應(yīng)用內(nèi)廣告并不能代替搜索廣告，但能為之錦上添花。如果能管理好搜索推廣活動，拿捏住長、短期目標(biāo)之間的平衡，您就能在整個購買漏斗中定向用戶。搭配優(yōu)秀的文案和行動號召，品牌就能以低廉的價格推動用戶采取行動。

搜索廣告的創(chuàng)意空間并不多。針對搜索引擎結(jié)果頁靠前位置的爭奪非常激烈，要脫穎而出非常困難。其次，要想提高覆蓋范圍，實現(xiàn)短期目標(biāo)，您可能需要為單次點(diǎn)擊付出極為昂貴的成本。此外，您還得投入大量時間、精力和支出，才能打造高效的搜索引擎推廣。

社交媒體

品牌在社交媒體上的自然影響力固然重要，但此類平臺上的付費(fèi)推廣并非不可或缺。廣告主不僅要面對激烈的競爭和多變的算法，還要搶奪寶貴的用戶注意力，更要擔(dān)心自己的廣告是否會出現(xiàn)在不當(dāng)內(nèi)容旁邊。凡此種種，讓許多廣告主對社媒付費(fèi)推廣望而卻步。

2021年，化妝品品牌Lush和奢侈品品牌Bottega Veneta就放棄了社交媒體，稱擔(dān)心此類平臺的氛圍和運(yùn)作方式會給品牌帶來損害。同年晚些時候，由于遭遇仇恨性的用戶評論，星巴克也暫停了在Facebook上的運(yùn)作。金融服務(wù)領(lǐng)域的營銷人員更是對社交媒體避之不及，而這并不是沒有道理的。2023年第3季度Integral Ad Science開展的一份問卷調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，如果品牌廣告出現(xiàn)在不當(dāng)內(nèi)容旁邊，那么有超過50%的受訪消費(fèi)者都會放棄該品牌。由此可見，社媒平臺上存在著大量難以規(guī)避的品牌安全風(fēng)險。

而社交媒體廣告的硬指標(biāo)表現(xiàn)又如何呢？對比傳統(tǒng)展示廣告和應(yīng)用內(nèi)廣告，F(xiàn)acebook和Instagram廣告的可見度要低得多。Metric數(shù)據(jù)顯示，社媒動態(tài)中的視頻廣告展示可見度只有11%。

應(yīng)用內(nèi)營銷可以為您的媒體組合帶來積極變化，也能錦上添花。與社媒用戶"末日狂刷"閱讀行為相比，應(yīng)用這種媒介天然更貼近用戶，也能更好地抓住用戶更多的注意力。如果能打造精彩、豐富、具有吸引力的全屏廣告，品牌就能獲得這份寶貴的注意力。

移動廣告擁有出色的定向能力，而近年來的AI創(chuàng)新讓定向技術(shù)更上一層樓，能事半功倍地幫您找到預(yù)期受眾，并發(fā)掘新用戶。而從每日活躍用戶方面來說，移動廣告的覆蓋面和規(guī)模也不輸社媒。既然用戶除了社媒之外還會使用許多其他應(yīng)用，那么您的品牌是否也該拓展應(yīng)用內(nèi)的影響力和存在感呢？