什么是移動(dòng)獲客營(yíng)銷？它與D2C有何不同？

用戶獲?。║A）營(yíng)銷和直面消費(fèi)者（D2C）營(yíng)銷有很多相似之處。盡管它們乍看起來(lái)幾乎一樣，但這兩種策略其實(shí)服務(wù)于不同的目的，并且需要截然不同的方法。如果您想通過高效的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)結(jié)果的產(chǎn)生，那么理解它們之間的差異是至關(guān)重要的。

什么是用戶獲取營(yíng)銷？

用戶獲取營(yíng)銷是一種專門的營(yíng)銷形式，旨在讓用戶下載并使用應(yīng)用。其主要目標(biāo)是大規(guī)模獲取新用戶，推動(dòng)安裝并鼓勵(lì)他們持續(xù)使用應(yīng)用。

在移動(dòng)獲客中，重點(diǎn)在于優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)以吸引高質(zhì)量用戶——這些用戶不僅安裝應(yīng)用，還會(huì)長(zhǎng)期使用它：每天打開應(yīng)用、進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)、訂閱或達(dá)成關(guān)鍵的里程碑。這需要深入了解用戶行為，并根據(jù)表現(xiàn)指標(biāo)（如每安裝成本（CPI）、用戶終身價(jià)值（LTV）和廣告支出回報(bào)率（ROAS）等）來(lái)優(yōu)化活動(dòng)。

什么是直面消費(fèi)者（D2C）營(yíng)銷？

D2C營(yíng)銷涵蓋面更廣，涉及直接在線銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，繞過傳統(tǒng)零售渠道。曾幾何時(shí)，D2C的領(lǐng)域主要是信息廣告和多頁(yè)直郵廣告，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這種做法變得更有針對(duì)性和成本效益。隨著電商和社交媒體的興起，D2C營(yíng)銷變得更加高效，這些平臺(tái)讓品牌能夠直接與客戶建立關(guān)系。如今，D2C營(yíng)銷覆蓋了一系列數(shù)字渠道，包括電子郵件營(yíng)銷、社交媒體廣告、網(wǎng)紅合作和付費(fèi)搜索。

D2C的主要目標(biāo)是通過在客戶花時(shí)間最多的地方接觸他們，推動(dòng)轉(zhuǎn)化。這種營(yíng)銷注重創(chuàng)造吸引力強(qiáng)的優(yōu)惠、建立品牌忠誠(chéng)度，并通過個(gè)性化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)最大化客戶的終身價(jià)值。與專注于應(yīng)用的移動(dòng)UA不同，D2C更側(cè)重于通過公司自己的網(wǎng)站或在線商店推廣產(chǎn)品和服務(wù)。一些成功且知名的D2C品牌包括Proactiv Solution、Peloton、Warby-Parker和Allbirds。

移動(dòng)UA和D2C營(yíng)銷的主要區(qū)別

雖然UA和D2C營(yíng)銷的目標(biāo)都是推動(dòng)用戶參與和銷售，但它們?cè)诓呗浴?zhí)行和衡量標(biāo)準(zhǔn)方面有所不同。

客戶旅程

移動(dòng)UA和D2C營(yíng)銷最顯著的區(qū)別之一是客戶旅程。移動(dòng)UA旅程的起點(diǎn)通常是一則廣告，鼓勵(lì)用戶安裝應(yīng)用。從那里開始，目標(biāo)是引導(dǎo)用戶完成新手引導(dǎo)，鼓勵(lì)定期使用，并推動(dòng)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買或訂閱。

另一方面，D2C客戶旅程通常始于品牌認(rèn)知活動(dòng)，旨在將流量引導(dǎo)至品牌的網(wǎng)站或在線商店。接下來(lái)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向通過詳細(xì)的產(chǎn)品頁(yè)面、無(wú)縫的結(jié)賬流程和購(gòu)買后參與活動(dòng)（如忠誠(chéng)度計(jì)劃）來(lái)將訪問者轉(zhuǎn)化為客戶。

渠道和策略

移動(dòng)UA營(yíng)銷使用的渠道和策略針對(duì)移動(dòng)環(huán)境，主要依賴于應(yīng)用內(nèi)廣告和應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），同時(shí)也包括已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸苿?dòng)為主的渠道，如搜索和社交。UA營(yíng)銷人員還依賴大量分析工具來(lái)跟蹤用戶在應(yīng)用中的行為，并相應(yīng)優(yōu)化活動(dòng)。

相比之下，D2C營(yíng)銷采用更廣泛的數(shù)字渠道組合，這也包括搜索和社交媒體，但還增加了展示廣告、電子郵件營(yíng)銷和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的引流營(yíng)銷。其重點(diǎn)是將流量引導(dǎo)至網(wǎng)站或在線商店，品牌可以在這些地方更好地控制用戶體驗(yàn)。D2C營(yíng)銷人員可以根據(jù)他們運(yùn)行的活動(dòng)和廣告定制著陸頁(yè)面，轉(zhuǎn)化點(diǎn)幾乎總是在他們自己擁有的頁(yè)面上。

績(jī)效指標(biāo)

兩者的績(jī)效指標(biāo)也有所不同。UA的關(guān)鍵指標(biāo)種類繁多，但通常包括每獲取成本（CPA）、廣告支出回報(bào)率（ROAS）、每事件成本（CPE）等，這些指標(biāo)主要關(guān)注用戶在安裝后的行為。通過這些指標(biāo)，UA營(yíng)銷人員可以了解其活動(dòng)在推動(dòng)安裝、長(zhǎng)期參與和貨幣化方面的有效性。

在D2C營(yíng)銷中，指標(biāo)則更緊密地與銷售和收入相關(guān)。關(guān)鍵指標(biāo)包括轉(zhuǎn)化率、平均訂單價(jià)值（AOV）、客戶獲取成本（CAC）和客戶終身價(jià)值（CLV），ROAS是兩者共享的關(guān)鍵指標(biāo)之一。D2C營(yíng)銷人員利用這些指標(biāo)評(píng)估其活動(dòng)的盈利能力和銷售漏斗的有效性。

UA和D2C都提供機(jī)遇——但也伴隨挑戰(zhàn)

對(duì)于UA營(yíng)銷來(lái)說，主要的挑戰(zhàn)之一是競(jìng)爭(zhēng)激烈的應(yīng)用市場(chǎng)。數(shù)百萬(wàn)的應(yīng)用程序中，如何脫穎而出并吸引高質(zhì)量用戶需要持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)意測(cè)試。除此之外，移動(dòng)營(yíng)銷人員還要應(yīng)對(duì)應(yīng)用商店算法的復(fù)雜性以及不斷變化的隱私法規(guī)。

盡管存在限制，UA營(yíng)銷人員仍然可以從應(yīng)用用戶互動(dòng)中獲取大量數(shù)據(jù)，創(chuàng)建個(gè)性化和有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)端成為互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，規(guī)?；佑|用戶的機(jī)會(huì)幾乎是無(wú)限的。

D2C營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)通常圍繞不斷上升的客戶獲取成本以及在已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中建立品牌信任。在線上有如此多的品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，D2C營(yíng)銷人員必須不斷創(chuàng)新，以贏得并留住客戶。這可能包括采用新的技術(shù)，如基于AI的個(gè)性化，或嘗試新的渠道，如TikTok和直播購(gòu)物。

盡管如此，D2C營(yíng)銷的機(jī)會(huì)依然巨大。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為品牌提供了建立客戶直接關(guān)系、收集第一方數(shù)據(jù)并通過個(gè)性化體驗(yàn)建立忠誠(chéng)度的絕佳場(chǎng)所。此外，社交電商和網(wǎng)紅營(yíng)銷的引入為品牌提供了新的方式，以真實(shí)、有意義的方式與客戶互動(dòng)。

盡管D2C和UA營(yíng)銷有一些共同的目標(biāo)，但它們需要截然不同的方法。如果您是一名從D2C轉(zhuǎn)向應(yīng)用營(yíng)銷的營(yíng)銷人員，理解這兩個(gè)領(lǐng)域的細(xì)微差別將助您事半功倍！