大麥必備！歐洲市場(chǎng)洞察之英國篇

歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)概況

歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)在2020年依然有所增長，這一增長尤其體現(xiàn)在第一季度。由于新冠病毒在歐洲各國相繼爆發(fā)，許多國家都采取了封鎖措施，間接激發(fā)了人們對(duì)電子商務(wù)的迫切需求。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)查報(bào)告，歐洲人在疫情流行期間開始更頻繁地參與線上購物。這一行為促使許多歐洲國家在數(shù)字化方面取得了重大進(jìn)展：2020年，歐洲線上消費(fèi)總金額達(dá)到了2690億歐元，共有2.93億歐洲人進(jìn)行了線上購物，其中有超過2.2億人參與了跨境購物。

英國

市場(chǎng)信息：

電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（2020）：524億歐元

參與網(wǎng)購人數(shù)（2020）：4860萬人

參與跨境網(wǎng)購人數(shù)（2020）：3260萬人

人均線上消費(fèi)（2020）：1020歐元

互聯(lián)網(wǎng)普及率：97%

英國是歐洲第一大電子商務(wù)市場(chǎng)，其規(guī)模在世界范圍內(nèi)僅次于中國和美國。英國的網(wǎng)購人數(shù)比例高達(dá)95%，且人均網(wǎng)購消費(fèi)額也為歐洲最高。有趣的是，英國人喜愛網(wǎng)購的一個(gè)重要原因是英國極為發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸系統(tǒng)——“當(dāng)日送達(dá)”在英國是一件十分普遍的事，最快甚至可以實(shí)現(xiàn)4小時(shí)同城送達(dá)。而英國也在2020年春季成為了亞馬遜首個(gè)在海外開通“亞馬遜自有運(yùn)輸”的國家。

疫情影響：

2020年英國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)下了自1709年“大霜凍”以來的最大跌幅。根據(jù)英國國家統(tǒng)計(jì)局（ONS）公布的數(shù)據(jù)，2020年英國GDP同比下降9.9%。在經(jīng)歷了2020年前三個(gè)季度的衰退后，英國經(jīng)濟(jì)在第四季度終于迎來了1%的增長。但由于疫情在年末出現(xiàn)反彈，以及考慮到脫歐過渡期結(jié)束可能帶來的混亂，英國GDP預(yù)計(jì)將在2021年季度衰退4%左右。

好消息是英國已開始大規(guī)模接種疫苗，全民疫苗接種的實(shí)現(xiàn)將增強(qiáng)英國的商業(yè)信心。根據(jù)調(diào)查，有三分之一的英國人表示在疫情期間他們會(huì)更頻繁地進(jìn)行網(wǎng)購，這意味著英國市場(chǎng)仍然將有不錯(cuò)的前景，值得賣家進(jìn)入。

交易平臺(tái)：

美國電商巨頭的早期進(jìn)入，是催生英國電商市場(chǎng)成熟的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力——早在20世紀(jì)90年代，亞馬遜就開始在英國使用本地域名進(jìn)行銷售。如今，也有幾個(gè)強(qiáng)大的國內(nèi)市場(chǎng)參與者，如ASOS、Argos和Next，得益于英國脫歐，這些平臺(tái)正變得越來越受歡迎。

在跨境交易方面，Amazon占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中有91%的英國網(wǎng)購者使用過Amazon。緊隨其后的是ebay，有63%的英國網(wǎng)購者使用過。排在第三的則是Wish，但僅有11%的英國線上消費(fèi)者表示曾在過去的一年中在該平臺(tái)進(jìn)行過線上購物。

品類偏好：

英國人在線上購物時(shí)最常購買的商品為服裝和鞋類，比例達(dá)到了68%。排名第二的是文化娛樂類（主要為書籍和有聲讀物），約有46%的消費(fèi)者表示曾在網(wǎng)購中購買此品類。由于英國實(shí)施強(qiáng)制封鎖，排名第三的品類是食品：約有45%的網(wǎng)購者表示曾在線上購買食物，這一數(shù)字相比去年上升了31%。

接下來的是家電數(shù)碼，43%的英國網(wǎng)購消費(fèi)者表示會(huì)在網(wǎng)上挑選此類產(chǎn)品。而排在第五位的是美妝護(hù)膚用品，在總類別中占到39%，比例略低于其他歐洲國家。緊隨其后的，則是家具裝修類產(chǎn)品，有30%的線上購物者表示曾購買過。排在最后兩位的是電影和玩具，分別有23%和22%的消費(fèi)者聲稱他們購買過這兩類產(chǎn)品。

物流偏好：

正如前文所說，英國的物流十分發(fā)達(dá)，并使其成為線上消費(fèi)在英國普及率高的原因之一。在英國，有61%的零售商表示能提供48小時(shí)內(nèi)的送達(dá)服務(wù)，且有超過一半的零售商聲稱可以把包裹送到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)。不過這也從側(cè)面反映出了英國線上消費(fèi)者對(duì)物流的高需求和高要求。對(duì)物流的要求不僅體現(xiàn)在對(duì)貨物的派送上，還體現(xiàn)在對(duì)退貨的效率上。

在物流偏好上，英國的線上消費(fèi)者最喜歡日間送貨上門服務(wù)，占到總偏好比重的64%。而與之相反，夜間送貨上門服務(wù)只占總比重的11%。在上門時(shí)間上不受限制的郵箱投遞則在比例上與夜間送貨上門服務(wù)相同，同為11%。其他物流配送方式（代簽收、運(yùn)輸點(diǎn)自取等）占據(jù)了剩下的14%。

另外，調(diào)查還顯示，在英國最受歡迎的物流供應(yīng)商是皇家郵政（Royal Mail），約有52.7%的零售商會(huì)將其列為第一選擇。與皇家郵政相比，其他供應(yīng)商的份額較小，依照排名分別是Hermes，占16.1%；DPD Group，占14.2%；Parcelforce（屬于英國皇家郵政），占4.7%；DHL，占4.1%。

社交媒體：

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體方面，英國15-25歲的年輕人群體最喜歡的是Youtube，其使用比例達(dá)到了82%。而26-35歲的年齡群體則最喜歡Facebook，其使用率達(dá)到了82.5%。當(dāng)年齡群體來到36-45歲區(qū)間時(shí)，F(xiàn)acebook的使用率就驟降至不到30%，Youtube則只剩13.2%。

但總體上，15-25歲的群體是英國網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍。盡管Youtube以82%的使用率占據(jù)第一名，但Facebook和WhatsApp也緊隨其后，分別擁有80%和79%的使用率。再往后則是與前三位不相上下的Instagram，而排在它之后的Snapchat就只剩下57%的使用率了。

令人意外的是Twitter在英國市場(chǎng)的表現(xiàn)與前幾位相比略顯不佳，在15-25歲的群體當(dāng)中只有44%的人表示自己使用Twitter，而26-35歲的群體中這一數(shù)字進(jìn)一步下降到了41%。

總結(jié)：

英國作為歐洲第一大電子商務(wù)市場(chǎng)，其電商市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且較高的電商滲透率和完善的物流運(yùn)輸也讓英國的電子商務(wù)長盛不衰。盡管脫歐給剛從疫情中喘過氣來的英國帶來了一些混亂，但隨著新規(guī)定的不斷推出，英國的電子商務(wù)也正逐漸回歸正軌。這意味著英國還將繼續(xù)穩(wěn)坐歐洲第一電商市場(chǎng)的寶座，并持續(xù)保持其活力。

參考資料：

1. Ecommerce News（2020），Ecommerce in Europe.

2. Ecommerce News（2020），Ecommerce in UK to reach €222 billion in 2020

3. eMarketer（2020），Pandemic Pushes UK Retail Ecommerce Past 30% of Total Retail Sales in 2020

4. PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

5. PricewaterhouseCoopers（2020），Mobile Payment Report 2019.

6. Statista（2020），Reach of leading social networking sites used by those aged 15 to 25 in the United Kingdom (UK) as of 3rd quarter 2020

7. The Paypers（2020），Payment Methods Report 2019.

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