快時(shí)尚跨境前景有多好？保住Z世代消費(fèi)者才是制勝關(guān)鍵！

從去年年末到現(xiàn)在，快時(shí)尚跨境電商市場(chǎng)開始變得熱鬧起來。估值千億的SHEIN超越亞馬遜成為購(gòu)物app類下載量第一；ZAFUL連續(xù)三年登上BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單；子不語跨境電商利潤(rùn)過億，沖刺港股… 在品牌出海掘金成為風(fēng)口的背景下，快時(shí)尚跨境電商正火速在全球展開進(jìn)攻。

快時(shí)尚似乎是一塊巨大的蛋糕，盡管有國(guó)際品牌ZARA，H&M早早地?fù)屨剂耸袌?chǎng)，也無法阻擋后起之秀們的蓬勃發(fā)展。對(duì)于極具成本優(yōu)勢(shì)的中國(guó)出海賣家來說，快時(shí)尚未來的趨勢(shì)會(huì)是怎么樣？

本文詳細(xì)介紹了塑造時(shí)尚電子商務(wù)的行業(yè)趨勢(shì)，以及針對(duì)Z世代消費(fèi)者的有效營(yíng)銷辦法。

多圖多數(shù)據(jù)，建議收藏后仔細(xì)閱讀！

持續(xù)增長(zhǎng)

服裝、配飾和鞋類在 2021年的全球市值為 7595 億美元，是全球第一大電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)statista預(yù)測(cè)，電子商務(wù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)到 2025 年將增長(zhǎng)到 1 萬億美元。

未來五年，在線時(shí)尚 7.18% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率將使該行業(yè)達(dá)到 +1.0 萬億美元。

推動(dòng)增長(zhǎng)的因素有兩個(gè)：滲透率即“活躍付費(fèi)客戶的份額”以及零售時(shí)尚的電子商務(wù)份額。

據(jù)估計(jì)，電子商務(wù)滲透率將從今年的 46.6% 整體增長(zhǎng)到 2024 年的 60.32%。 具體表現(xiàn)在：

服裝：+12.7%

鞋類：+11.6%

包&配飾：+8.5%

線上銷售的渠道占比也在逐年增加，從2017年到現(xiàn)在增長(zhǎng)了8%，預(yù)計(jì)到2023年增長(zhǎng)到24%。

地理趨勢(shì)

從地域上看，消費(fèi)嚴(yán)重向中國(guó)傾斜；其 2020 年的 2843 億美元銷售額超過了下面四個(gè)國(guó)家的總和：

1.    美國(guó): $1265億

2.    英國(guó): $325億

3.    日本: $239億

4.    德國(guó): $225億

展望未來，中國(guó)的主導(dǎo)地位還將繼續(xù)加強(qiáng)。

疫情期間，冠狀病毒嚴(yán)重打擊了全球在線服裝和配飾。但是，eMarketer 報(bào)告稱，美國(guó)在疫情期間的在線服裝和配飾銷量同比增長(zhǎng)了9%，占該國(guó)零售總額的37%（同比增長(zhǎng)了11%）。

此外，從每位用戶的平均收入 (ARPU) 可以看出，美國(guó)個(gè)人消費(fèi)者的人均支出已經(jīng)超過了中國(guó)和歐洲消費(fèi)者。

用戶畫像

就客戶群體而言，女士服裝依舊會(huì)是市場(chǎng)需求和收入最大的分類，其次是男士、兒童。

本文重點(diǎn)關(guān)注的是，Z世代的女性消費(fèi)者。這是一群生長(zhǎng)在快時(shí)尚盛行時(shí)代（出生在1995-2009年間）的年輕人，尤其是 2000 年之后出生的人，從未生活在一個(gè)沒有快時(shí)尚的世界。盡管Z世代經(jīng)常被認(rèn)為是最具有可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的一代，他們對(duì)快時(shí)尚的危害也越來越警惕，但對(duì)他們中很大一部分人來說，要停止在網(wǎng)上購(gòu)買 9 英鎊的粉紅色短款休閑運(yùn)動(dòng)衫和其他快時(shí)尚單品并不容易。

像ASOS這樣的零售商每周至少推出 5,000 種新款式，而SHEIN每天提供 700 到 1,000 種新款式。據(jù)外媒調(diào)查，大多數(shù)的年輕購(gòu)物者更喜歡快時(shí)尚電子零售商，因?yàn)樗鼈円I(lǐng)潮流、受影響者啟發(fā)的服裝、尺碼齊全、發(fā)貨快。

抓住Z世代消費(fèi)者

因此，Z世代消費(fèi)者依舊是快時(shí)尚賣家需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，如何對(duì)Z世代進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是制勝關(guān)鍵。對(duì)此，本文盤點(diǎn)了8大建議:

【1】給你的業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個(gè)使命（賺錢除外）

盡管大部分Z世代消費(fèi)者無法拒絕快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)，但他們確實(shí)可以敏銳地意識(shí)到當(dāng)今社會(huì)面臨的環(huán)境、政治和社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。55% 的 Z 世代在購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇環(huán)保/有社會(huì)責(zé)任感的品牌。

舉一個(gè)有趣的例子：一位快時(shí)尚的購(gòu)買者在收到貨物以后，發(fā)表了對(duì)于購(gòu)買品牌的不滿言論，表示不能理解為什么每件衣服都要單獨(dú)包裝，違背了環(huán)保的理念。這一言論受到了很多人的嘲笑，因?yàn)槿绻钦嬲h(huán)保的人就不會(huì)購(gòu)買快時(shí)尚品牌的衣服。但其實(shí)這正是當(dāng)下很多年輕消費(fèi)者的寫照，一邊消費(fèi)著快時(shí)尚，一邊抱怨著不環(huán)保。既然快時(shí)尚品牌無法做到真正的環(huán)保，可以從其他的社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)。Z 世代希望品牌有一個(gè)積極的目標(biāo)，以某種方式改善世界即可。

企業(yè)可以從核心價(jià)值觀開始，找到一種為社會(huì)和世界做出貢獻(xiàn)的方法。然后，向 Z 世代清楚地傳達(dá)出企業(yè)的價(jià)值觀。

【2】宣揚(yáng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)

與千禧一代不同的是，Z世代的人并不幻想自己會(huì)有一份長(zhǎng)久穩(wěn)定的工作，他們中的大多數(shù)人想要自己掌控人生，創(chuàng)業(yè)是他們非常感興趣的話題，72% 的美國(guó)青少年表示他們想有一天自己創(chuàng)業(yè)。因此，針對(duì)對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)非常感興趣的Z世代消費(fèi)者，把他們帶到到幕后，向他們展示你的創(chuàng)業(yè)故事，工作方式。通過強(qiáng)調(diào)積極性、自我賦權(quán)、決心和韌性等創(chuàng)業(yè)品質(zhì)，與 Z 世代建立聯(lián)系。

【3】通過有意義的互動(dòng)產(chǎn)生忠誠(chéng)度

相比于吸引Z世代消費(fèi)者，留住他們是更大的難題。Z世代對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度非常弱，他們希望與喜愛的品牌進(jìn)行互動(dòng)，而不是遵從于傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度激勵(lì)手段。據(jù)調(diào)查顯示：42% 的人會(huì)為品牌活動(dòng)參與在線游戲；38% 的人會(huì)參加由品牌贊助的活動(dòng)；44% 的人表示他們有興趣提交產(chǎn)品設(shè)計(jì)的想法；36% 會(huì)為品牌創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容。

因此，舉辦比賽、游戲和活動(dòng)，并征求有關(guān)產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)的想法和反饋都是有效的互動(dòng)方式。你可以通過以上互動(dòng)方式來培養(yǎng)Z世代消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

【4】?jī)?yōu)化移動(dòng)端的購(gòu)物體驗(yàn)

根據(jù) IBM 的一項(xiàng)調(diào)查，75% 的 Z 世代選擇手機(jī)或智能手機(jī)作為他們最常使用的設(shè)備。這意味你需要針對(duì)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)站主題、支付流程等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，并創(chuàng)建更多適用于移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)容，比如垂直視頻。

【5】了解 Z 世代是如何使用社交網(wǎng)絡(luò)的

了解 Z 世代如何使用每個(gè)流行的社交媒體平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)建引起共鳴的內(nèi)容和廣告至關(guān)重要。

Z 世代使用不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行不同的活動(dòng)。根據(jù) Response Media 最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究，Z 世代在 Instagram 上展示他們的理想自我；在Snapchat上分享真實(shí)生活時(shí)刻；在Twitter上獲取新聞；從Facebook收集信息。此外，Market Wired 透露 Instagram 是最受歡迎的品牌發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序，45% 的青少年使用它來尋找新產(chǎn)品。

在購(gòu)物推薦方面，YouTube是Z 世代的首選平臺(tái)，占24%，其次是Instagram，占17%，F(xiàn)acebook 占16%。在這些社交平臺(tái)上創(chuàng)建針對(duì)Z世代的內(nèi)容或廣告時(shí)，請(qǐng)牢記這些社交媒體趨勢(shì)。

【6】與小微網(wǎng)紅/達(dá)人合作

針對(duì)Z世代消費(fèi)者，網(wǎng)紅營(yíng)銷是建立品牌和業(yè)務(wù)的有效方式。超過 44% 的 Z 世代消費(fèi)者嘗試過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作達(dá)人的推薦，而只有 36% 的人嘗試過明星/名人推廣的產(chǎn)品。

這對(duì)小企業(yè)來說是個(gè)好消息，因?yàn)檫@些小微紅人比名人影響者更容易接近。聯(lián)系你所在細(xì)分市場(chǎng)中的微型網(wǎng)紅。平均來說，網(wǎng)紅贊助帖子的收入為 300 美元每篇，但針對(duì)許多較小的網(wǎng)紅，寄送品牌樣品就可以讓他們?cè)谝曨l或社交媒體帖子中宣傳產(chǎn)品。你需要為網(wǎng)紅提供至少三組產(chǎn)品：一組送給他們自己，兩組讓他做粉絲抽獎(jiǎng)或一些其他形式的贈(zèng)送，以達(dá)到多贏的效果。

【7】創(chuàng)建更加優(yōu)質(zhì)的短視頻

Z 世代的平均注意力持續(xù)時(shí)間僅有 8 秒，比金魚集中注意力的時(shí)間還要短。

金魚注意力集中時(shí)間：9秒

此外，Z 世代同時(shí)使用更多的數(shù)字平臺(tái)，他們會(huì)同時(shí)使用五個(gè)后臺(tái)程序，在五屏之間來回切換。那么這對(duì)營(yíng)銷人員意味著什么呢？

由于他們較短的注意力持續(xù)時(shí)間，Z 世代的消費(fèi)者討厭不可跳過的廣告和彈出窗口，并且會(huì)避免閱讀長(zhǎng)篇幅的內(nèi)容。平均而言，Z 世代在可跳過的視頻廣告上點(diǎn)擊“跳過”僅 9.5 秒。相比X世代（1977 年至 1983出生的人）12.6 秒的等待時(shí)間足足少了3秒。因此，當(dāng)使用視頻廣告定位Z世代時(shí)，最好使用短格式，例如 YouTube 導(dǎo)視廣告，限制在6秒以內(nèi)。另外，避免使用難以閱讀的長(zhǎng)篇內(nèi)容（例如你正在閱讀的這篇3000字長(zhǎng)篇幅文章~）。

【8】突出你對(duì)隱私的重視，一對(duì)一聯(lián)系Z世代

Z世代消費(fèi)者非常重視保護(hù)個(gè)人隱私，尤其是海外消費(fèi)者。88% 的 Z 世代同意“保護(hù)我的隱私對(duì)我來說非常重要”的說法。IBM研究表明，如果 61% 的人相信個(gè)人信息得到了安全的存儲(chǔ)和保護(hù)，他們會(huì)更樂于和品牌分享個(gè)人信息。當(dāng)你嘗試從 Z世代收集信息時(shí)，請(qǐng)以透明的方式進(jìn)行，并確保強(qiáng)調(diào)做出了維護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全的承諾。

此外，Z世代還更喜歡“通過 Snapchat、Whisper、Yik Yak 或 Secret 等應(yīng)用程序創(chuàng)建匿名和私密的內(nèi)容。他們?nèi)匀粫?huì)發(fā)布正在做的事情，但會(huì)設(shè)置分組可見和有效期。因此，品牌應(yīng)該專注于Facebook Messenger、WhatsApp、 和 Snapchat 等私人和直接渠道，與Z世代進(jìn)行一對(duì)一的聯(lián)系。

配飾、箱包、鞋履

運(yùn)營(yíng)服裝品牌的賣家也別忘記了配飾、箱包、和鞋履。小U也給大家搜集了配飾和箱包的收入占比，讓賣家能夠通過數(shù)據(jù)知道未來兩年的銷售趨勢(shì)。

以美國(guó)為例，總的來說，在經(jīng)歷了2020年疫情爆發(fā)期的銷量下降之后，珠寶手表品類和箱包品類在未來的銷售額會(huì)保持上升且呈現(xiàn)相對(duì)持平的趨勢(shì)。

鞋類市場(chǎng)上，休閑板鞋和紡織布鞋&其他類別的增幅較為明顯，運(yùn)動(dòng)鞋和皮鞋的銷量則呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的趨勢(shì)。其中，受疫情影響，2020年運(yùn)動(dòng)鞋銷量下滑，但隨著全球疫情收緊，人們更希望在戶外消磨時(shí)間、保持身體和心理健康，因此跑步、徒步旅行和戶外活動(dòng)會(huì)成為人們的重要活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋的銷售有了明顯的上升。

總結(jié)

未來幾年，時(shí)尚電子商務(wù)行業(yè)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)憑借著多年的電商優(yōu)勢(shì)和人口優(yōu)勢(shì)，依舊保持著全球最大市場(chǎng)的名號(hào)，但美國(guó)消費(fèi)者的人均購(gòu)買力已超越中國(guó)。女士服裝是這一行業(yè)的最大收入來源，Z世代或?qū)⒊蔀橄M(fèi)主力。賦予品牌社會(huì)責(zé)任感，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，完成品牌與消費(fèi)者間充分的互動(dòng)，是吸引和留住Z世代的有效途徑。