斗牛王國，歐洲市場洞察之西班牙篇

西班牙是世界第13 大電子商務市場，2020年的收入為230億美元，領先于意大利，落后于俄羅斯。在歐洲市場上，西班牙排名第4（前三為英法德）。

2020年，西班牙電子商務市場以 35% 的增長為全球 29% 的增長率做出了杰出的貢獻，是歐洲增長最快的市場之一。預計收入將呈現(xiàn) 7.6% 的年增長率（2020-2024 年復合年增長率），到 2024 年預計市場容量將達到 258.24 億美元。

西班牙有超過 4740 萬人居住，是世界第九大國家。根據(jù)歐盟委員會調(diào)查，90%的西班牙人口有過網(wǎng)購經(jīng)歷，71%的人口有過跨境電商購物經(jīng)歷，尤其是中國網(wǎng)店。多達 40% 的受訪者表示，他們在過去一年中購買過來自中國電商的商品，比歐洲的平均水平高出 11 個百分點。國際電商巨頭亞馬遜和阿里巴巴都很重視到西班牙市場，歐洲第一家全球速賣通實體店就設立在西班牙。

消費主力

西班牙消費者是價格導向的消費者，渴望獲得更便宜的價格。在線搜索產(chǎn)品時，他們更注重產(chǎn)品的性價比。值得一提的是，西班牙人喜歡免費的贈品：不管贈品是什么，只要在網(wǎng)購時收到免費的贈品，他們都會感到開心。

據(jù)Landmark Global調(diào)查，典型的西班牙網(wǎng)購用戶特征如下圖所示：

一般來說，西班牙人喜歡網(wǎng)上購物，但還是存在比較顯著的棄單現(xiàn)象。不僅是因為買家覺得價格太高，還有信心和信任問題。一些購物者可能會因為無法親眼看到產(chǎn)品而感到不放心，還有一些人可能會因為在進行在線支付時需要輸入個人詳細信息而猶豫。

為了增加銷售機會，商家需要克服潛在的信任問題。通過向購物者提供大量產(chǎn)品信息、照片和客戶評論，并與值得信賴的支付服務商合作。

在西班牙銷售，還需要將語言視為關鍵驅(qū)動因素。根據(jù) OCU 進行的一項研究，十分之九的西班牙人在用英語交流時感到尷尬。該國的官方語言是西班牙語（72% 的人口使用西班牙語）。除此之外，全世界約有 4.14 億人將西班牙語作為母語。

UseePay溫馨提示：西班牙的大部分電子商務是由語言而不是地理驅(qū)動的，其他以西班牙語為母語的人也有可能找到你的網(wǎng)站。因此，如果想在西班牙在線銷售，給網(wǎng)站設置西班牙語十分必要。

電商平臺

西班牙的頂級電子商務網(wǎng)站包括全品類電商平臺、超市、電子產(chǎn)品、分類信息廣告、體育和時尚等多種分類，表明了西班牙人口網(wǎng)購需求的多樣化。根據(jù) Similar Web的數(shù)據(jù)，西班牙排名前 10 的電子商務網(wǎng)站有：

其中，跨境電商平臺排名前三的是：Amazon、Ali Express、Ebay。亞馬遜是西班牙訪問量最大的電子商務平臺，盡管西班牙站是 2011 年才推出的站點。

疫情影響

西班牙是最早受疫情沖擊的歐洲國家之一，該國早在3月14日就進入了封鎖狀態(tài)。和大部分國家一樣，西班牙封鎖也加劇了該國電子商務市場增長。44% 的西班牙消費者在調(diào)查中表示，他們在新冠病毒大流行期間更頻繁地在線購物，這是所有接受調(diào)查的國家中比例最高的。

品類偏好

在品類偏好方面，西班牙消費者與其他歐洲消費者相似。他們經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣服和鞋類、家用電子產(chǎn)品和書籍。其中，最大的細分市場是時尚類，2020年的市場規(guī)模為52.45億美元。

除了服飾鞋類，快速增長的西班牙電子產(chǎn)品類別也值得關注，尤其是電子游戲相關的電子產(chǎn)品。

近年來，西班牙電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景大好，很多企業(yè)紛紛在電商平臺上推出與電子游戲相關的產(chǎn)品。

圖片來源：21世紀經(jīng)濟報

根據(jù)智能搜索公司Dooflinder分析，游戲主播已成為最受西班牙年輕人歡迎的職業(yè)。因此，西班牙年輕一代對直播設備，例如網(wǎng)絡攝像頭和麥克風的需求量非常大；顯示器、耳機、電競椅等能夠提高游戲體驗度、減少用眼疲勞的產(chǎn)品也非常暢銷。

物流偏好

西班牙排名前三的物流服務商分別是UPS，DHL，和GLS。但西班牙本國物流服務商的物流水平在西歐國家中稍遜一籌。該國郵政運營商Correos 正努力滿足越來越旺盛電商配送需求。西班牙本土有兩家專業(yè)的電商配送服務商：Seur和MRW；Seur專注于送貨上門服務，而MRW經(jīng)營送貨上門和自提點業(yè)務。

在物流配送方式上，西班牙消費者偏好配送上門服務，尤其是白天配送服務。

對于從中國國內(nèi)發(fā)貨的跨境賣家而言，西班牙物流可能存在清關時間較長，配送不及時導致的物流時效問題，還有快遞運費高，敏感物品物流渠道難找等問題。尤其是物流配送時效問題，西班牙消費者對網(wǎng)購收貨時效有著較為嚴格的要求。大多數(shù)的消費者希望在3-7天收到網(wǎng)購的商品，他們愿意支付運費，只求貨物能夠快速送達。

對跨境賣家來說，西班牙海外倉已逐漸成為發(fā)展西班牙跨境電商的必需品，能夠很好地滿足消費者對于物流時效的訴求。

支付方式

西班牙主流的支付方式是信用卡（ Visa、MasterCard）、PayPal、和銀行轉(zhuǎn)賬APP（Klarna、Trustly）。

根據(jù)JPMorgan調(diào)查顯示，信用卡是這個西班牙市場支付的關鍵，占據(jù)電商支付的最大份額，為 48%。但隨著數(shù)字錢包和銀行轉(zhuǎn)賬的使用增加，到 2023 年這一比例預計將下降到 29%。

PayPal是西班牙最受歡迎的數(shù)字錢包。除此之外，西班牙國內(nèi)還有CaixaBank 錢包和 BBVA 錢包。到2022年，數(shù)字錢包的使用預計將以 35% 的復合年增長率增長。

與此同時，2022年，得益于銀行轉(zhuǎn)賬APP：Klarna、Trustly、Bizum 和 MyBank的積極推動，西班牙銀行轉(zhuǎn)賬支付將以50% 的復合年增長率增長。

溫馨提示，超過一半的西班牙消費者會使用移動端App完成網(wǎng)購訂單，49%的消費同時偏好使用手機端瀏覽網(wǎng)店并支付。因此，做好支付頁面的全平臺自適應可以迎合消費者的使用習慣，最大程度的減少棄單，提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。

社交媒體

根據(jù) IAB 西班牙對社交媒體2020年度研究，該國擁有超過2500萬社交媒體用戶，占 16-65歲人口的 85.5%。WhatsApp 是最常用的媒體（88%），其次是 Facebook（87%）、YouTube（68%）、Instagram（54%）和 Twitter（50%）；其中Instagram是用戶數(shù)量增長最快的社交媒體。

就用戶喜愛程度而言，WhatsApp 蟬聯(lián)西班牙用戶最喜愛的社媒軟件第一名，平均每位用戶每天要花費1 小時 47 分鐘的時間使用WhatsApp。

對電商賣家來說，社交媒體廣告是備受關注的話題。通過 Facebook 廣告覆蓋 2100 萬人，在創(chuàng)建廣告和帖子時請記?。撼^ 97% 的人在他們的手機上使用 Facebook，你的頁面必須適應手機瀏覽。而Instagram廣告則可以觸達 1600 萬，Twitter廣告可以觸達 750 萬人。、

就西班牙消費者對社交媒體上的廣告接受程度而言，29% 的人不喜歡在使用社交媒體時看見廣告；40% 的人表示無所謂；30% 的人表示喜歡。針對40% 的無所謂人群，廣告主需要使用豐富有趣的內(nèi)容去吸引他們。