市場概況
美國是世界第二大電子商務(wù)市場，2020 年的收入為 5380 億美元，領(lǐng)先于日本，落后于中國。同時(shí)也是最受中國跨境賣家歡迎的海外市場。2020年，中國發(fā)往美國的包裹數(shù)量占出口全球包裹的35.2%；英國(6.4%)和法國(5.6%)分列二、三位。
Statista數(shù)字市場發(fā)布，預(yù)計(jì)未來幾年美國的電商市場擴(kuò)張將繼續(xù)。據(jù)預(yù)測，未來四年的復(fù)合年增長率（CAGR 20-24）將為 7%。與 2020年30% 的增長相比有明顯下降，這表明美國的電商市場已經(jīng)趨近飽和。市場飽和的另一個(gè)指標(biāo)是77%的電子商務(wù)滲透率，換句話說，2020 年有 77% 的美國人口至少在網(wǎng)上購買過一種產(chǎn)品。
盡管美國電子商務(wù)市場非常成熟，2020年仍有30% 的增長率，高于全球 29% 的增長率。
消費(fèi)主力軍
根據(jù)Statista的調(diào)查，2021年，美國有2.63億網(wǎng)購者，這一數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)增長到2.912億。同時(shí)，電商滲透率也將從2021年的77% 增長2025年的85%。
美國消費(fèi)主力的年齡在25-34歲之間，占所有網(wǎng)購者的20.2%（eMarketer數(shù)據(jù)）。
過半的美國網(wǎng)購者會在網(wǎng)購前搜索商品的相關(guān)信息，網(wǎng)上的客戶評價(jià)對他們來說非常有幫助。35%的網(wǎng)購者希望在下單前能充分了解產(chǎn)品的真實(shí)樣貌，因此，具象、真實(shí)、全面的產(chǎn)品展示，讓客戶能夠看見產(chǎn)品的實(shí)際效果對提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率有所幫助。
近年來，越來越多的美國網(wǎng)購者習(xí)慣在移動端（手機(jī)和平板電腦）網(wǎng)購。65% 的人表示自己會使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購，同時(shí)，51% 的人會使用筆記本電腦，30% 使用臺式電腦，28% 使用平板電腦。此外，智能電視，智能語音助手（如Amazon Echo），流媒體設(shè)備（如Chromecast，Apple TV等）也是美國網(wǎng)購者可能使用的購物設(shè)備。
因此，電商網(wǎng)站需做好購物和支付頁面在各種設(shè)備上的自適應(yīng)，以保證消費(fèi)者能夠在不同使用場景擁有正常的購物體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)來源：Statista, 2021
品類偏好
時(shí)尚是美國最大的細(xì)分市場，占美國電子商務(wù)收入的 29%。其次是電子和媒體（22%）、玩具和DIY（21%）、家具和電器（17%）以及食品和個(gè)人護(hù)理（12%）。此外，購買音樂、電視流媒體和電子書等數(shù)字內(nèi)容的用戶也在日益增加。就銷售額而言，在線增長最快的產(chǎn)品品類是是電子產(chǎn)品和媒體，其次是時(shí)尚，這兩個(gè)細(xì)分市場每年增長約 20%。
在美國有明顯增長的另一個(gè)領(lǐng)域是食品電子商務(wù)。超過40%的美國人曾在網(wǎng)上購買過食品，如果具體到美國的大城市，比例則明顯更高。尤其是在疫情期間，COVID-19 大流行使消費(fèi)者無法去雜貨店和餐館，在線訂購得到了特別大的推動。在2020年最近的一項(xiàng)調(diào)查中，78.7% 的被訪者表示在疫情爆發(fā)后增加了網(wǎng)購頻率，56.7% 的受訪者表示，他們比疫情之前更頻繁地在線購買雜貨和食品。
根據(jù)ecommerce DB的調(diào)查，美國網(wǎng)購者對特定品類價(jià)格非常敏感，如服裝和家用清潔類產(chǎn)品。以清潔類產(chǎn)品為例， 有36% 的美國網(wǎng)購者關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品，而中國這一比例僅為 14%。
美國網(wǎng)購者在看重服裝價(jià)格的同時(shí)，也注重服裝品質(zhì)，服裝和鞋子的退貨率在所有品類中是最高的，但各品類退貨率均低于中國。
在購買電子產(chǎn)品（如智能手機(jī)）時(shí)，美國網(wǎng)購者對價(jià)格的在意程度有所降低，主要看重產(chǎn)品的性能。
在化妝品和身體護(hù)理類別中，美國網(wǎng)購者并不太關(guān)注高級護(hù)膚品，這點(diǎn)和中國網(wǎng)購者有著較大的差異。在美國，18% 的網(wǎng)購者關(guān)注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而中國這一比例為 32%。
主要玩家
美國電子商務(wù)市場最大的玩家是 amazon.com，2020 年的收入為 1125 億美元，占據(jù)近40%市場份額，與第二名Walmart和第三名eBay拉開了較大的差距。在美國，有51%的家庭訂閱了亞馬遜Prime會員服務(wù)。Prime會員每年在亞馬遜上的平均花費(fèi)1400美元，非Prime會員為600美元。
美國的電商市場基本由本土電商主導(dǎo)，主要的國內(nèi)零售品牌都致力于大力投資數(shù)字產(chǎn)品，這些經(jīng)濟(jì)巨頭的努力將持續(xù)地推動美國在線購物的發(fā)展。
本土電商的成熟發(fā)展導(dǎo)致美國的跨境網(wǎng)購者數(shù)量相對較少，只有三分之一（34%）的美國網(wǎng)購者在國外購物。最受歡迎的海外市場依次是中國、加拿大、和英國。但美國本土電商平臺大多支持國際賣家進(jìn)駐，亞馬遜、eBay、Walmart上都有大量的中國賣家，構(gòu)成了多元化的電商市場。
支付方式
信用卡是美國主要的在線支付方式，占所有電商交易的 47%。信用卡在美國的滲透率也是名列前茅，人均 2.01 張信用卡，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉且長期使用的支付方式。
這既反映了美國是一個(gè)高度銀行化的國家，也反映了美國消費(fèi)者愿意使用信用透支消費(fèi)，承擔(dān)債務(wù)的意愿（美國消費(fèi)者債務(wù)在 2019 年首次超過 4 萬億美元大關(guān)）。
信用卡和借記卡的普及還是美國電子錢包的推動者，電子錢包支付占所有在線交易的28%。JPMorgan對美國的電商企業(yè)做過一次采訪，超過一半 (55%) 的受訪商家表示，他們的網(wǎng)站支持?jǐn)?shù)字錢包支付，包括PayPal?、Google Pay 和 Apple Pay。
社交媒體
在美國，F(xiàn)acebook是用戶覆蓋率最高的社交媒體，隨后是Twitter、Pinterest、 Instagram、和YouTube。但Facebook不是網(wǎng)購者搜尋購物信息的首選平臺。超過一半（51%） 的美國網(wǎng)購者認(rèn)為YouTube才是他們購物前搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的首選。
就增長速度而言，海外版抖音（TikTok）是美國2020到2021年間用戶增長速度最快的社媒平臺。2020年是TikTok在美國大爆發(fā)的一年，用戶數(shù)量同比增長率達(dá)到了87.1%，并在2021年以18.3%的速度持續(xù)增長，遠(yuǎn)超其他平臺。社交新聞?wù)搲疪eddit的增長速度也很矚目，在2020年和2021年分別是25.9% 和 14.4%。
圖片來源：eMarketer
隨著社交媒體電商（社交電商）的不斷發(fā)展，越來越多的人，尤其是Z世代，開始使用社交媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電商平臺購物。eMarketer預(yù)計(jì)：2025年將有1.08億消費(fèi)者使用社交電商，較2020年增長了37%。
美國的電商公司使用較多的社媒平臺依次是Facebook（94%）、Twitter（93%）、和Instagram（91%）。其中，Instagram是賣家們發(fā)布內(nèi)容最為活躍的平臺，而Twitter多被作為品牌發(fā)布訊息的渠道，發(fā)布產(chǎn)品推廣的頻次較低，因此活躍度較低。
在內(nèi)容影響力方面，Sprout Social針對美國的社交媒體用戶做過一次調(diào)研，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響美國消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容主要來自熟人/朋友分享的內(nèi)容（71%），品牌官方發(fā)布的內(nèi)容（63%），社媒平臺的廣告（59%），以及網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容（53%）。
物流服務(wù)
在美國，USPS（美國郵政服務(wù)）是在線商店最常使用的送貨服務(wù)提供商。美國電商排名前五百的企業(yè)中，有55% 將 USPS（美國郵政服務(wù)）作為他們的供應(yīng)商之一。隨后是UPS 和 FedEx，占比分別為 52% 和 43%。
除此之外，電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者也會負(fù)責(zé)自己的交付和物流業(yè)務(wù)，例如亞馬遜的專用空運(yùn)網(wǎng)絡(luò) Prime Air。到 2021 年，這項(xiàng)投資將創(chuàng)建一支由 100 架飛機(jī)組成的機(jī)隊(duì)，并在北肯塔基國際機(jī)場開設(shè)一個(gè)耗資 15 億美元的物流樞紐。目標(biāo)是能夠在美國境內(nèi)的任何地方提供兩日送達(dá)服務(wù)。但大多數(shù)電子商業(yè)供應(yīng)商仍然依賴美國主要的快遞公司。
美國的網(wǎng)店通常會提供幾種不同的運(yùn)輸方式，但消費(fèi)者最喜歡的還是快速交貨。舉個(gè)例子，Instacart提供在兩小時(shí)內(nèi)將送貨上門的服務(wù)。一些電商網(wǎng)站會提供免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)物流選項(xiàng)，如需更快的物流需要再支付一定的費(fèi)用。因此，進(jìn)駐美國市場的跨境賣家需要嚴(yán)格把控物流時(shí)效，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速收貨的需求。
退貨對許多公司來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，不好的退貨體驗(yàn)可能會導(dǎo)致客戶流失。大約 60% 的 18-25 歲的人表示，不好的退貨體驗(yàn)將導(dǎo)致他們不再回購。因此，賣家可以采取一些措施主動降低退貨率，包括提供明確的產(chǎn)品描述，將退貨時(shí)間增加 30 天或更長時(shí)間，定期進(jìn)行質(zhì)量測試，展示清晰的退換貨流程等。
總結(jié)
對于在美國市場發(fā)展的電商賣家來說，競爭是非常激烈的。盡管美國是世界第二大電商市場，但僅有3.26億消費(fèi)者（約占中國人口的三分之一）。
此外，美國數(shù)字廣告市場的收入（801.8 億美元）幾乎是中國市場的兩倍（439 億美元），這意味著整個(gè)在線廣告市場處于飽和狀態(tài)，這讓美國電商網(wǎng)站的運(yùn)營變得艱難。例如，網(wǎng)站橫幅廣告在美國的展示時(shí)間平均為 44 秒，而全球平均為 58 秒。美國的付費(fèi)搜索點(diǎn)擊率僅為 0.9%，而全球平均水平為 1.4%。
但美國電商市場體系成熟，規(guī)則完善，網(wǎng)購者消費(fèi)能力強(qiáng)。未來，美國市場的電商收入將持續(xù)增長，涌現(xiàn)出一些新的市場，現(xiàn)有市場也有進(jìn)一步發(fā)展的潛力，對跨境賣家來說仍有一定的進(jìn)駐空間。
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