前言概要
2020年已至尾聲，Noxinfluencer決定從數(shù)據(jù)庫中挖掘一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)獻(xiàn)給一路以來支持我們的用戶和跨境同行們。本數(shù)據(jù)報(bào)告選取的數(shù)據(jù)維度相對(duì)普適，無論是跨境電商的賣家，游戲行業(yè)的發(fā)行商還是YouTube創(chuàng)作者們都可以進(jìn)行分析從而得出想要的結(jié)論，請(qǐng)耐心閱讀，我們來帶大家一起分析一下美國小型YouTuber的現(xiàn)狀和流量分布。
本報(bào)告的數(shù)據(jù)樣本范圍：NoxInluencer從1500萬海外網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)中，抽取了20000個(gè)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析，本次界定的小網(wǎng)紅粉絲量區(qū)間為50000-10000，考慮到美國的ARPU最高，跨境企業(yè)的主攻市場(chǎng)大多為美國，同時(shí)兼顧了美國受眾的CPM價(jià)值最高，我們本次將國家范圍設(shè)定為美國。
一、頻道畫像
頻道創(chuàng)立時(shí)間&粉絲數(shù)
首先我們來了解一下美國5-10萬粉絲量的頻道整體狀況：
頻道經(jīng)營時(shí)間：代表一個(gè)頻道從創(chuàng)建年份-至今的時(shí)間長度，根據(jù)Noxinfluencer的大數(shù)據(jù)計(jì)算可以看出，平均經(jīng)營時(shí)間為6.78年，最短0.25年（4個(gè)月），最長16年。從這三個(gè)數(shù)字中我們可以提取到的信息是：成長為美國5-10萬粉的YouTube網(wǎng)紅平均需要6.78年，而他們都會(huì)以自己的內(nèi)容風(fēng)格與互動(dòng)方式在YouTube上沉淀了將近7年。同時(shí)，這里也不缺乏優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅，最快只需要4個(gè)月可以成長到如此規(guī)模，也有十分有耐心的網(wǎng)紅，在YouTube上經(jīng)營了16年之久。
頻道粉絲數(shù)：在這里照顧一下首次接觸數(shù)據(jù)的讀者朋友們，我們先明確下平均數(shù)和中位數(shù)的區(qū)別：平均數(shù)反映了數(shù)據(jù)樣本的整體表現(xiàn)，它會(huì)受到邊界值的影響，而中位數(shù)反映了數(shù)據(jù)樣本中的中間值，更能體現(xiàn)數(shù)據(jù)樣本中的集中趨勢(shì)。我們可以看到美國5-10萬粉的YouTuber們的平均粉絲量為75058，中位粉絲量為73200，兩者偏差不大。
頻道按內(nèi)容分類分布
從圖中數(shù)據(jù)可以了解到美國5-10萬粉的網(wǎng)紅內(nèi)容分類分布，可以發(fā)現(xiàn)Top5分類分別是娛樂、音樂，人物與博客，游戲，以及科普與知識(shí)分享。廣告主朋友可以結(jié)合各自所屬的行業(yè)了解到自己在海外網(wǎng)紅營銷中符合自己受眾畫像的網(wǎng)紅數(shù)量，同時(shí)也可以直觀了解到不同行業(yè)的流量競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。對(duì)于出海創(chuàng)作者來說，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以幫助你快速了解各個(gè)內(nèi)容的頻道數(shù)量，也可以體現(xiàn)出不同內(nèi)容路線的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。想知道觀看量數(shù)據(jù)嗎？繼續(xù)閱讀你會(huì)找到。
跨渠道經(jīng)營狀況
YouTube小網(wǎng)紅人群中也有一些跨內(nèi)容分類經(jīng)營的博主，其中有2246人同時(shí)在兩種內(nèi)容分類下交叉輸出內(nèi)容，132人可以多元化地在3個(gè)分類發(fā)布內(nèi)容。跨平臺(tái)經(jīng)營的網(wǎng)紅是一個(gè)很有意思的群體，他們擁有流量布局意識(shí)，會(huì)同時(shí)經(jīng)營Facebook，Instagram和Twitter。而這些跨平臺(tái)經(jīng)營的海外網(wǎng)紅們對(duì)于廣告主是不可多得的資源，因?yàn)樗麄兛梢灾С殖龊V告主在不同渠道快速將產(chǎn)品觸達(dá)粉絲，同時(shí)也能讓廣告主進(jìn)行不同社交媒渠道推廣的A/B Test。再揭露一個(gè)數(shù)據(jù)：在20000數(shù)據(jù)樣本中，有7674個(gè)網(wǎng)紅有商務(wù)合作意向，占比為38.37%。
二、頻道數(shù)據(jù)表現(xiàn)
在這部分內(nèi)容中，我們將接觸到更多觀看量相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過平均數(shù)與中位數(shù)的對(duì)比來分析美國5-10萬粉的小網(wǎng)紅的生存現(xiàn)狀和增長速度。在分析之前我們先了解一下各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義：
觀看量：表示網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容后被觀看的次數(shù)
觀看訂閱比：通常為單個(gè)頻道平均觀看量與粉絲數(shù)的比值，這個(gè)指標(biāo)能夠反映出網(wǎng)紅頻道的活躍粉絲比例，也能體現(xiàn)出網(wǎng)紅的內(nèi)容對(duì)粉絲的吸引程度。
互動(dòng)率：通常為單個(gè)頻道各個(gè)視頻中粉絲參與點(diǎn)贊數(shù)，點(diǎn)踩數(shù)，評(píng)論數(shù)，和平均觀看量的綜合計(jì)算。這個(gè)指標(biāo)能夠反映出網(wǎng)紅對(duì)粉絲的號(hào)召力，也能體現(xiàn)出粉絲愿意參與網(wǎng)紅內(nèi)容的比例。
觀看正負(fù)值：過去10部視頻平均觀看量與過去30部視頻平均觀看量的差值，可以反映出網(wǎng)紅近期視頻觀看量對(duì)比之前的平均觀看表現(xiàn)的增減。
觀看正負(fù)比：觀看正負(fù)值與過去30部視頻的平均觀看量的比值，可以反映出網(wǎng)紅近期視頻同比之前視頻平均觀看量的增長比。
平均數(shù)與中位數(shù)對(duì)比是一件很有意思的事情，各個(gè)國家人均收入與中位收入的對(duì)比可以很好的體現(xiàn)不同國家的貧富差距。本次2020海外大數(shù)據(jù)報(bào)告我們也做一次這樣的對(duì)比，幫助廣告主了解小網(wǎng)紅的現(xiàn)狀，也可以讓不同賽道的創(chuàng)作者網(wǎng)紅們更加直觀地了解目前粉絲段的表現(xiàn)。
觀看量維度
海外小網(wǎng)紅的平均觀看量為185706，中位觀看量僅有5860，兩者差值高達(dá)179846。這意味著美國5-10萬粉的小網(wǎng)紅中已經(jīng)出現(xiàn)了頭部效應(yīng)，絕大部分觀看量在少數(shù)網(wǎng)紅手中，對(duì)于投放的廣告主需要更加關(guān)注平均觀看量這個(gè)指標(biāo)，同時(shí)，創(chuàng)作者們也可以比對(duì)自己的平均觀看量，看看自己是否突破了5860中位觀看，如果你的平均觀看量大于中位值，那么恭喜你，你突破了這個(gè)分水嶺。
觀看訂閱比維度
這個(gè)維度的數(shù)據(jù)變得更有趣了，因?yàn)榇蟛糠诸l道的觀看訂閱比不超過100%，根據(jù)Noxinfluencer的大數(shù)據(jù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，這2萬小網(wǎng)紅數(shù)據(jù)樣本中，有1382個(gè)（6.91%）美國網(wǎng)紅的觀看訂閱比超過了100%，最大值高達(dá)1522%，15倍！這個(gè)數(shù)值反映出這些網(wǎng)紅存在至少1個(gè)視頻內(nèi)容成為了爆款，而多個(gè)內(nèi)容成為爆款意味著他們有極大的可能突破5-10萬粉絲量的瓶頸，邁入下一個(gè)階段。而中位觀看訂閱比反映出，絕大部分網(wǎng)紅內(nèi)容可以吸引7.91%的粉絲進(jìn)行觀看，同時(shí)我們也不能忽視幾個(gè)因素：可能存在假粉，不同頻道的粉絲重合度較高，內(nèi)容不夠吸引人等。
互動(dòng)率維度
我們終于看到了差值較小的一組數(shù)據(jù)，平均互動(dòng)率與中位互動(dòng)率僅相差4.29%。這意味著5-10萬的小網(wǎng)紅的內(nèi)容喚起粉絲互動(dòng)表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，當(dāng)然也不排除會(huì)有個(gè)別網(wǎng)紅的互動(dòng)表現(xiàn)超過100%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有68個(gè)海外網(wǎng)紅可以做到，占比僅為0.34%，最大值為1161.89%。
觀看正負(fù)值維度
這組數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)了負(fù)值，這個(gè)數(shù)值意味著5-10萬粉的美國小YouTuber們近期觀看量開始下滑，平均值為負(fù)證明極端值中出現(xiàn)了較大的下跌，樣本中最大的負(fù)值為-1287007，最大正值為770595。我們可以判斷出YouTube的流量很可能被10萬粉以上的網(wǎng)紅拿走了。對(duì)于廣告主而言，我們將不得不接受小網(wǎng)紅價(jià)格上漲這個(gè)現(xiàn)象。
觀看正負(fù)比維度
再看觀看正負(fù)比維度時(shí)，是否感覺在坐過山車呢？除了頭部效應(yīng)的之外，平均值為正給我們傳遞了好消息，但是這組數(shù)據(jù)可以反饋出5-10萬粉的美國小網(wǎng)紅中有35%的網(wǎng)紅依然有強(qiáng)勁的增長速度，他們?cè)谝黄鹋εまD(zhuǎn)觀看量下滑的逆境。然而平均值與中位值差距達(dá)到了31.18%，根據(jù)Noxinfluencer的大數(shù)據(jù)分析，樣本中有307位網(wǎng)紅的觀看正負(fù)比超過100%，最大值為3333.43%，最小值為-100%（出現(xiàn)頻道被封或是刪除的情況）。這帶給廣告主的信息是：投資小網(wǎng)紅流量需要更加嚴(yán)格的篩選。對(duì)于創(chuàng)作者而言，如果不做任何改變，你的流量增速將繼續(xù)下滑。
三、各分類數(shù)據(jù)對(duì)比
在第三部分，我們將按照觀看量、互動(dòng)率、觀看訂閱比、觀看正負(fù)值、觀看正負(fù)比集中展示各個(gè)內(nèi)容分類中的平均值與中位值，并做出差值降序排列。我們可以更加直觀地了解到在不同數(shù)據(jù)維度下，不同內(nèi)容分類的差異化表現(xiàn)。
觀看量維度
我們繼續(xù)沿用廣告主與創(chuàng)作者的雙重視角，在第二部分我們有提到：平均值與中位值差值過大時(shí)，意味著某個(gè)領(lǐng)域開始出現(xiàn)頭部效應(yīng)。但是在當(dāng)前維度下，我們也要兼顧中位觀看量的絕對(duì)量。
對(duì)于廣告主而言，中位觀看量可以看到不同行業(yè)與小網(wǎng)紅進(jìn)行合作時(shí)，可以帶來多少穩(wěn)定的曝光量。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，可以思考當(dāng)前中位數(shù)的絕對(duì)量下，以平均表現(xiàn)切入到某個(gè)行業(yè)是否有預(yù)期的流量收益，同時(shí)也可以衡量是否值得繼續(xù)堅(jiān)持。
互動(dòng)率維度
互動(dòng)率往往更能體現(xiàn)出一個(gè)行業(yè)的流量價(jià)值，粉絲們參與互動(dòng)的本質(zhì)是他們真正熱愛的事物。而面對(duì)越熱愛的事物，人們就會(huì)表現(xiàn)得越挑剔、越糾結(jié)。汽車、寵物、人物與博客、教育、旅行、游戲在平均互動(dòng)率指標(biāo)中名列前茅。
對(duì)于廣告主而言，如果你有幸在做這個(gè)行業(yè)，請(qǐng)務(wù)必堅(jiān)持下去，因?yàn)槟銈兊男袠I(yè)正是互聯(lián)網(wǎng)的受眾們所喜愛的事物。你需要不斷打磨產(chǎn)品，做出更好的服務(wù)，這些用戶都會(huì)給你應(yīng)有的回報(bào)。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，如果你突破了中位互動(dòng)率的瓶頸，你將收獲到這些分類下最有價(jià)值的用戶，同時(shí)也意味著你制作出的內(nèi)容很難被復(fù)刻，你們會(huì)擁有屬于自己的護(hù)城河。
觀看訂閱比維度
有時(shí)候，我們也需要辯證的看待許多問題，比如頭部效應(yīng)反映了某個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大部分人都在和頭部陪跑。但是我們是否想過，我們能否成為頭部呢？是否意味著，我們也有出現(xiàn)爆品的可能呢？當(dāng)然可以! 音樂，喜劇，電影&動(dòng)畫，人物與博客，娛樂這五個(gè)分類的平均觀看訂閱比都超過了100%，根據(jù)Noxinfluencer的微觀數(shù)據(jù)來看，其實(shí)這些內(nèi)容分類真的大有可為！
對(duì)于廣告主而言，如果利用數(shù)據(jù)分析挑選到了具備潛力的網(wǎng)紅，你很可能收獲到一次絕無僅有的推廣爆量，通常這種爆量帶來的長尾效果會(huì)持續(xù)1-2年。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，如果你有一顆做出極致內(nèi)容的心并付諸行動(dòng)，這些分類將加速你獲得成功的可能，你將成長為一個(gè)真正的關(guān)鍵意見領(lǐng)領(lǐng)袖——KOL。
觀看正負(fù)值維度
承接上面的結(jié)論，我們?cè)谶@個(gè)維度下要重點(diǎn)關(guān)注哪些內(nèi)容分類的差值較小，雖然5-10萬粉的美國小網(wǎng)紅粉絲量的觀看正負(fù)值處為負(fù)數(shù)，但是這些差值較小的內(nèi)容分類下的網(wǎng)紅有著非?？捎^的影響力，也可以側(cè)面印證這些粉絲對(duì)內(nèi)容的喜愛與支持。體育，非營利性組織，音樂，汽車，教育分類在時(shí)間的推移下，即將擺脫眼前的困境。
觀看正負(fù)比維度
這是最后一個(gè)維度，我們要從悲觀的數(shù)據(jù)中做出分析出一些結(jié)論。請(qǐng)留意所有平均正負(fù)比為正的內(nèi)容分類，這些分類的網(wǎng)紅們?cè)谂c處于中間值的網(wǎng)紅拉開距離，差值越大意味著這些內(nèi)容分類的頭部小網(wǎng)紅們即將邁入中小網(wǎng)紅行列的力量越強(qiáng)。因此，處于中間水平的網(wǎng)紅將面臨更大的壓力與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，對(duì)于廣告主而言，如果你能在當(dāng)前與這些網(wǎng)紅建立聯(lián)系，你將與頭部優(yōu)質(zhì)小網(wǎng)紅共享流量增長的紅利。對(duì)于中間水平的創(chuàng)作者們，一定要提高內(nèi)容的質(zhì)量，才能擺脫眼下的困境，因?yàn)槟慊钤谝粋€(gè)大爭(zhēng)之世。
結(jié)語：
通過頻道畫像，頻道數(shù)據(jù)表現(xiàn)，各分類數(shù)據(jù)對(duì)比我們得到了很多的結(jié)論，我們也相信大家可以從我們的分析之外得到其它視角的答案。希望本次數(shù)據(jù)報(bào)告可以對(duì)大家有幫助，如果有其它感興趣的維度請(qǐng)留言告訴我們。2020年我們都很辛苦，在逆境中奮力拼搏，送給大家一句話：有些人生來就是孤獨(dú)的，因?yàn)樗麄冏⒍ㄒc眾不同。最后感謝大家的閱讀與支持，新年快樂！
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