客觀看待女性向超休閑游戲

“女性向”超休閑游戲，已經(jīng)火了一年了。 

自《High Heels!》等爆款開始，超休閑游戲很好地承接了女性題材，似乎聰明地在逐漸崛起的超休閑賽道上挖掘了一個(gè)非常垂直的領(lǐng)域，成功地把超休閑游戲本身輕度的屬性和女性喜好相結(jié)合，引領(lǐng)了持續(xù)至今的超休閑女性向風(fēng)潮。

數(shù)據(jù)顯示，這類結(jié)合了女性題材的超休閑游戲在今年上半年的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，無論是下載量還是活躍用戶總量，都幾乎翻了一倍，無疑呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來源：AdTiming）

當(dāng)我們談到女性向游戲的時(shí)候，“挖掘女性市場(chǎng)”“滿足女玩家需求，尋求增量”等等是常見的論調(diào)，這也是隨著當(dāng)今女性游戲需求愈發(fā)旺盛而產(chǎn)生的一種正常的思路。伴隨著“姐就是女王，自信放光芒”的動(dòng)感音樂，我們?cè)诒贿@些游戲獵奇搞怪的內(nèi)容逗樂的同時(shí)，也默認(rèn)了它們就是為女性而準(zhǔn)備的。似乎結(jié)合了女性題材的游戲就應(yīng)該是女性向游戲，它們的受眾就應(yīng)該以女性為絕對(duì)主力。

但是這只是一種思維定式。一些蛛絲馬跡使我們注意到，“女性向”這個(gè)寬泛而簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)，似乎并不能描述這類超休閑游戲的真實(shí)現(xiàn)狀。

實(shí)際上，大部分新興的女性向超休閑游戲，瞄準(zhǔn)的是泛用戶而非單一性別群體，這是由超休閑的本質(zhì)所決定的。基于泛用戶的目標(biāo)，新鮮獵奇才是這類游戲最核心的吸引力。

01 女性向游戲≠只有女性玩的游戲

首先，從去年開始火爆的超休閑女性向游戲和以前的超休閑爆款相比，女性占比是不是更多？如果是的，那么多到什么程度？

（制圖：AdTiming，男女比例數(shù)據(jù)只限于美國(guó)）

的確，數(shù)據(jù)顯示這類游戲的玩家當(dāng)中，女性確實(shí)占多數(shù)，一般在6成左右。但我們把火爆的女性向超休閑放到整個(gè)大盤里面來看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類游戲的女性受眾占比并不具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)調(diào)研，超休閑游戲的玩家群體當(dāng)中，女性本身就普遍多于男性。在美國(guó)，超休閑玩家的男女比例大概是4.5:5.5。而作為女性向超休閑游戲的爆款，其在美國(guó)的女性玩家占比大約在60%~65%左右，和超休閑游戲的平均水平相比沒有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來源：Udonis）

同樣，女性玩家占比最高的游戲，通常都是加入了模擬裝扮元素的一些女性特色更濃厚的游戲，如《Acrylic Nails!》、《Catwalk Beauty》。而模擬裝扮則是非常傳統(tǒng)的一種女性喜愛的玩法，對(duì)于近期興起的以跑酷為主要玩法，套上女性題材的超休閑來說，女性玩家顯然并不那么多。

再來看看買量方面的情況。以《High Heels!》的買量素材為例，在中國(guó)，這款游戲的文案使用最多的有如下幾種。

（數(shù)據(jù)來源：廣大大）

其廣告文案的關(guān)鍵詞是“高跟鞋”、“魔性”、“高”等，再結(jié)合其買量的視頻素材來看，其實(shí)沒有刻意去針對(duì)女性玩家而設(shè)計(jì)其風(fēng)格。

國(guó)外的情況也是類似的。一個(gè)在國(guó)外投放相當(dāng)多的視頻素材（如下圖），這組創(chuàng)意出現(xiàn)的頻率相當(dāng)之高，可以在某種程度上代表其投放策略。視頻畫面依然是常規(guī)的Gameplay畫面，文案主打的也是一種新鮮感，沒有表現(xiàn)出明顯傾向于某一性別的特點(diǎn)。

顯然，無論是從買量素材還是最終的結(jié)果上來說，這類看似充滿著女性題材的游戲，其實(shí)沒有局限在吸引女性玩家當(dāng)中。

傳統(tǒng)意義上來講，女性向或者男性向的中重度游戲，其在人物設(shè)計(jì)、美術(shù)風(fēng)格、世界觀塑造等方面都具有顯著的迎合某一性別需求的特征，這也就導(dǎo)致這些游戲的受眾當(dāng)中，單一性別的占比通常很大。這是我們看待具有明顯性別傾向的游戲時(shí)的一種常識(shí)。

但事實(shí)上，超休閑游戲的設(shè)計(jì)，最高目的就是要突破一切標(biāo)簽和隔閡，給予所有想要放松愉悅的玩家以最純粹的快樂體驗(yàn)或者獵奇感受。給這些游戲打上性別標(biāo)簽，反倒可能成為一種桎梏。

02 獵奇是本質(zhì)，復(fù)制有難度

粗略來看，這些火爆的女性向超休閑游戲有兩種玩法類型：跑酷及其延伸玩法和模擬裝扮玩法。

美甲、美容的模擬裝扮游戲其實(shí)并不新鮮，換裝游戲、美容游戲的歷史恐怕比超休閑本身還要久遠(yuǎn)，這類游戲長(zhǎng)期以來也本來就是超休閑游戲當(dāng)中的一種重要品類。所以重要的是以跑酷為核心玩法，不斷加入融合玩法并套上女性題材的這些游戲。

說到這類游戲就不得不再提到《High Heels!》。這款游戲上架半年后，下載量已快要突破億級(jí)，完全可以說是2021年全球市場(chǎng)中最成功的超休閑之一。游戲中的角色需要通過左右移動(dòng)來讓腳上的高跟鞋越來越高，以便通過障礙，必要的時(shí)候還得在雙杠上做出劈叉的動(dòng)作。雖然玩法并不新鮮，但憑借著非常獨(dú)特又魔性的題材脫穎而出。做出這款游戲的土耳其廠商 Uncosoft也聲名鵲起，于4月被Zynga 旗下的超休閑游戲廠商 Rollic 收購(gòu)。

由于《High Heels!》內(nèi)容少，仿制簡(jiǎn)單，在巨大利益下的催生下，出現(xiàn)了許多類似的跑酷游戲，衍生出了各種有趣而奇特的玩法。

很快就有廠商推出了一款收集長(zhǎng)指甲的游戲《Nail Woman》。這款游戲的操作方式與《High Heels!》十分類似，不過游戲的核心玩法變成了收集指甲切割掉路邊的男人，雖然游戲變得獵奇甚至有一些驚悚，但在海外也有不差的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

除此之外，市場(chǎng)上還有收集長(zhǎng)頭發(fā)的游戲《Hair Challenge》，收集不同衣服的《Makeover Run》，甚至收集不同身形體態(tài)等各種愈發(fā)獵奇的游戲。

一時(shí)間，女性題材的超休閑游戲開始變著法地活躍在超休閑游戲市場(chǎng)上，大量用戶也樂此不疲的為之貢獻(xiàn)出自己的時(shí)間。這些代表游戲又進(jìn)一步吸引了廠商駐足，“換皮”游戲擠滿這個(gè)細(xì)分的賽道。

不過，“換皮”在這個(gè)領(lǐng)域似乎不太奏效。

舉例來說，模仿高跟鞋題材的游戲有很多，但失敗的產(chǎn)品更多。即使有在同一題材玩法下模仿成功的產(chǎn)品，也大都集中發(fā)布于這類題材的早期階段，屬于各廠商一哄而上搶占用戶的階段。想要照搬這些題材，市場(chǎng)窗口期非常短。玩家第一次下載這個(gè)游戲，很可能是被其新奇的內(nèi)容題材吸引，但是“新”只有一次，過了這一次，再出現(xiàn)同樣的東西，其吸引力就大打折扣了。

簡(jiǎn)單、解壓、魔性、吸量的女性向超休閑游戲，來得快，“內(nèi)卷”得更快。而標(biāo)新立異，違反常識(shí)的獵奇內(nèi)容，才是這類游戲的生命線。

03 女性題材，未來還能吃香嗎？

事實(shí)上，不止上文提到的收集頭發(fā)的游戲，即使從整個(gè)類型來看，女性向超休閑在今年下半年明顯增速有所放緩，相較于上半年環(huán)比翻倍式的增長(zhǎng)，6-8月此類游戲的DAU相較于3-5月而言只有2%的增長(zhǎng)。同時(shí)，近一兩個(gè)月發(fā)布的此類游戲能夠稱之為爆款的少之又少，比起年初時(shí)各大廠商爭(zhēng)相從題材上“你爭(zhēng)我搶”的局面，現(xiàn)在的這個(gè)盤子里似乎風(fēng)平浪靜，安靜了不少。

不過，用發(fā)展的眼光來看，這遠(yuǎn)不能代表這類游戲未來就沒有機(jī)會(huì)了。如果回顧這短短的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)最早的高跟鞋，頭發(fā)等等都是長(zhǎng)度或者高度的線性變化，到后面出現(xiàn)了增肥減肥，換新衣服的新形態(tài)。雖都是堆疊、跑酷的玩法，但是這類游戲收集的物品從簡(jiǎn)單的事物變得越來越復(fù)雜，其細(xì)節(jié)始終是處在變化當(dāng)中的，而成功的產(chǎn)品通常都引領(lǐng)了每一次的小變化。

這也會(huì)是未來這類游戲發(fā)展一個(gè)趨勢(shì)。

Voodoo近期發(fā)布的《Rich Run》其實(shí)就是一種體現(xiàn)。這個(gè)堆疊的游戲采用了女性的主角，把收集的物品直接變成了綠色的美元鈔票，這相比于身體形態(tài)的變化，無疑又是在洞察人們喜好的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有效的微創(chuàng)新。

所以，這類玩法的接受度是完全經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)的，“女性向”題材也是一個(gè)非常寬泛的概念，曾經(jīng)火爆的這類游戲，都是成功地從生活當(dāng)中取出了一個(gè)精髓的簡(jiǎn)單點(diǎn)，然后把它做到游戲里面，給玩家?guī)碛H切的爽感。

從這個(gè)層面上來說，傳統(tǒng)玩法+女性題材仍然大有可為。

04 不會(huì)消失的女性題材和逐漸消失的“女性向”

女性，特別是年輕女性，本來就是超休閑游戲的基本盤。女性題材的超休閑，從來就不是挖掘增量，而是這類游戲正常迭代的一部分。

所以女性題材不會(huì)消失，而是已經(jīng)牢牢地印在了超休閑這個(gè)品類當(dāng)中?！禦ich Run》這種收集金錢的堆疊游戲以前也不是沒有過，但是它們?cè)谄渲屑尤肓孙@著的女性元素，獲得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

但正如前文所說，女性題材已經(jīng)越來越不等于女性游戲了。當(dāng)我們重新去審視“女性向”這個(gè)定義的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它和常用的題材分類在邏輯層面上并不相同。比如“科幻”永遠(yuǎn)以對(duì)科技遠(yuǎn)景的想象和對(duì)人類命運(yùn)的思考為核心；“修仙”主打的則是魔幻瑰麗的仙俠世界和修煉升級(jí)的爽感，相比之下，“女性向”則更加“偷懶”，它模糊了某一大類人群的用戶畫像，這個(gè)詞語(yǔ)一出，好像就默認(rèn)了所有的女性玩家都會(huì)愛玩這種游戲。

事實(shí)上，這次的女性向超休閑風(fēng)潮給我們的一大啟發(fā)就在于，女性題材豐富的游戲，同樣可以被所有人所接受。超休閑游戲尤其如此。我們?nèi)绻P(guān)注Voodoo等頭部超休閑發(fā)行商的發(fā)行過程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谕埔豢钣螒虻臅r(shí)候，核心目的一般來講是“吸引用戶”而非“吸引男性或女性”。

或許在未來，“女玩家愛玩的游戲” 這種固有印象會(huì)慢慢消失，取而代之的是能逗樂所有玩家，愉悅一切靈魂的共情式娛樂產(chǎn)品。