完美日記VS花西子！國(guó)貨美妝出海，網(wǎng)紅營(yíng)銷如何打出差異化？

日前，以營(yíng)銷著稱的國(guó)貨美妝新品牌紛紛出海。以完美日記和花西子為例，美妝新生品牌向來善于借助KOL及KOC營(yíng)銷，把握社交流量紅利，樹立品牌形象火速出圈。

這套玩法能否照搬至海外市場(chǎng)，引爆新市場(chǎng)呢？答案是肯定的。

美妝新勢(shì)力出海告捷，成績(jī)亮眼。2021年3月，花西子首次入駐海外電商平臺(tái)，首日便登上銷售榜Top3。2021年5月底，完美日記已拿下Shopee平臺(tái)東南亞多地區(qū)美妝銷量榜首。

成功背后，少不了品牌的社交營(yíng)銷基因。對(duì)出海新秀而言，網(wǎng)紅營(yíng)銷是美妝DTC出海必不可少的營(yíng)銷手段。網(wǎng)紅營(yíng)銷可以在短期內(nèi)快速打響名聲，并提高產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的好感度。

以花西子出海日本及完美日記出海越南為契機(jī)，Youdao Ads將品牌名作為檢索關(guān)鍵詞，對(duì)比完美日記及花西子在YouTube平臺(tái)上區(qū)域區(qū)域表現(xiàn)上佳的視頻，一窺美妝新品牌出海的網(wǎng)紅營(yíng)銷之道。        

完美日記vs花西子

延續(xù)網(wǎng)紅營(yíng)銷傳統(tǒng) 更重差異化打法

美妝新生代品牌推廣，往往通過種草營(yíng)銷和高性價(jià)比產(chǎn)品來獲得消費(fèi)者關(guān)注。出海之際，深諳營(yíng)銷之道的完美日記和花西子也延續(xù)了這套營(yíng)銷模式，利用不同量級(jí)網(wǎng)紅搭配宣傳，從而大范圍高效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

在網(wǎng)紅選擇方面，完美日記頭部、中腰部及尾部網(wǎng)紅的投放比例是4:2:4，而花西子的比例是0:4:6。排名前十的視頻中，完美日記出海越南投放的網(wǎng)紅粉絲數(shù)最高達(dá)147萬(wàn)，最低只有3萬(wàn)；而花西子投放日本的網(wǎng)紅粉絲數(shù)最高達(dá)59.2萬(wàn)，其余的粉絲數(shù)集中分布在6萬(wàn)左右。

可見，完美日記注重頭部跟腰尾部網(wǎng)紅的搭配，以兼顧品宣及轉(zhuǎn)化；而花西子明顯偏好粉絲粘性更高的腰尾部美妝垂類網(wǎng)紅，更注重搭建口碑及后期轉(zhuǎn)化。

對(duì)美妝消費(fèi)群體而言，網(wǎng)紅博主的號(hào)召力不可忽視，而與粉絲畫像重合的博主合作可以使網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果最大化。完美日記和花西子的目標(biāo)人群主要定位在18-28歲的年輕女性之中，因此二者合作網(wǎng)紅的粉絲畫像也以18-24歲年輕女性及25-34歲的輕熟女為主。

雖然雙方就整體視頻營(yíng)銷效果來看，完美日記在越南投放的網(wǎng)紅營(yíng)銷視頻最高播放量達(dá)16.7萬(wàn)，平均播放量為4.8萬(wàn)，平均粉絲觀看率為23.58%；花西子最高播放量達(dá)39.4萬(wàn)，平均播放量也有8.1萬(wàn)，平均粉絲觀看率為28.53%。

完美日記出海越南投放的視頻中，單個(gè)視頻表現(xiàn)較為突出的越南博主是Tuta. Nguyen，播放量超平均播放量一倍，且粉絲觀看率達(dá)82.3%。視頻里博主用完美日記全套產(chǎn)品化了全臉妝容，充分呈現(xiàn)產(chǎn)品用法。

視頻描述部分是博主聯(lián)合品牌方發(fā)起的Giveaway贈(zèng)禮活動(dòng)，要求粉絲點(diǎn)贊、關(guān)注并發(fā)表評(píng)論。從視頻數(shù)據(jù)來看，評(píng)論數(shù)達(dá)1000以上，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)3730，粉絲整體互動(dòng)率達(dá)17.2%，高于平均水平。此外，博主也附上了專屬優(yōu)惠碼及Shopee平臺(tái)產(chǎn)品鏈接引流。             

博主9:05的試妝視頻表現(xiàn)相當(dāng)出眾，播放量超出平均值48%，粉絲觀看率也達(dá)到41.9%，互動(dòng)率達(dá)10.17%，可見視頻在粉絲中反響比較熱烈。視頻描述處，博主附上了定向傭金鏈接，以便品牌方及時(shí)拉新獲客，將粉絲轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)者。   

盡管花西子網(wǎng)紅營(yíng)銷更偏向于腰尾部博主，但整體視頻播放量及觀看率要更勝一籌。針對(duì)日本出現(xiàn)的中國(guó)妝熱度，花西子投放視頻緊扣熱點(diǎn)，多以【中國(guó)コスメ（美妝）】為視頻標(biāo)題，直擊粉絲爽點(diǎn)。半數(shù)視頻的粉絲觀看率都高出平均值，Top3視頻觀看率平均更是高達(dá)51.98%，爆款視頻受粉絲喜愛。

其中，博主コスメヲタちゃんねるサラ的中國(guó)風(fēng)美妝視頻成為爆款，超平均播放量40.67%，互動(dòng)率也高于平均。該視頻發(fā)布于2021年1月31日，此時(shí)花西子尚未入駐日本線上商城，營(yíng)銷重在社媒引流提前造勢(shì)，搭建私域流量池等待后續(xù)轉(zhuǎn)化。  

播放最高的視頻是由博主ひなちゃん5しゃい發(fā)布的美妝視頻，主打精致妝容。發(fā)布時(shí)正值花西子初上線亞馬遜商城之際，粉絲觀看率達(dá)66.72%，點(diǎn)贊達(dá)1.4萬(wàn)。視頻描述也適時(shí)添加了亞馬遜的產(chǎn)品鏈接，精準(zhǔn)引流粉絲轉(zhuǎn)化成交。

 新品牌出海品宣

因地制宜 網(wǎng)紅營(yíng)銷助推產(chǎn)品出圈

在6月23日下午白鯨公開課的連線談話中，Youdao Ads資深KOL經(jīng)理吳韜就品牌宣傳、產(chǎn)品定位等方面分享了關(guān)于完美日記及花西子這類新品牌出海的見解。網(wǎng)紅營(yíng)銷主要適合以下三類品牌/產(chǎn)品：

• DTC快時(shí)尚品牌

• 社交屬性強(qiáng)且具有傳播性的社交類app或游戲

• 營(yíng)銷預(yù)算高，有意品牌宣傳的品牌




以美妝垂類為例，出海競(jìng)爭(zhēng)大，要更重視產(chǎn)品本身，具有差異性才能出彩。吳韜表示，對(duì)于美妝品牌來說，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷需要因地制宜，找到合適的差異點(diǎn)切入市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況不具備普適性。海外推廣，對(duì)手不只是國(guó)貨，要找到合適的差異點(diǎn)才能脫穎而出。

網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算與品牌營(yíng)銷投入密不可分。愿意做規(guī)模化紅人營(yíng)銷的品牌，可進(jìn)行大規(guī)模投放，例如從3c博主、家居博主到文娛類博主多垂類大范圍輻射；對(duì)于小品牌而言，也可根據(jù)自身實(shí)際選擇連續(xù)按季度投放網(wǎng)紅營(yíng)銷，效果較好。

在區(qū)域化投放的過程中，吳韜建議每月以固定預(yù)算、同批次博主或特定人群持續(xù)投放，周期廣告成效也較為理想。網(wǎng)紅投放具體比例中，尾部博主驚喜多，具有產(chǎn)出爆品的潛力。

與網(wǎng)紅聯(lián)系不難，難點(diǎn)在于挑選最適合自身品牌產(chǎn)品的網(wǎng)紅。與網(wǎng)紅進(jìn)行初步郵件溝通時(shí)，要注意標(biāo)題短內(nèi)容精簡(jiǎn)吸睛，突出產(chǎn)品要點(diǎn)之余要兼顧?quán)]件篇幅長(zhǎng)短。具體溝通時(shí)，可強(qiáng)調(diào)合作的雙贏局面，不僅對(duì)自身產(chǎn)品/賬號(hào)/品牌有好處，網(wǎng)紅也可以借力生產(chǎn)爆點(diǎn)漲粉或增加收入。

與網(wǎng)紅聯(lián)系時(shí)，腰部尾部網(wǎng)紅更有機(jī)會(huì)達(dá)成免費(fèi)合作，因粉絲尚未成形，可根據(jù)品牌要求進(jìn)行更多的調(diào)整；反觀以漲粉為由向頭部中部網(wǎng)紅推銷產(chǎn)品不太現(xiàn)實(shí)，這類網(wǎng)紅更偏向于掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)。

網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，不少直接聯(lián)系網(wǎng)紅的品牌方也常常在合作過程中可能出現(xiàn)毀約跑單、臨時(shí)加價(jià)或不守時(shí)間等行為，導(dǎo)致投入產(chǎn)出效果較低。對(duì)此，吳韜建議，有條件的品牌方可和專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)合作，借助服務(wù)商在篩選優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅以及項(xiàng)目執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)，保障出品及自身利益。