彩妝出海，完美日記“成功”的可鑒之處

近年來，國貨崛起有目共睹。伴隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，越來越多中國美妝品牌走出國門，瞄準(zhǔn)海外市場。2020年開啟的“美妝出海元年”中，國貨美妝集體“出?！?，搶奪巨大的海外市場。

其中最具有代表性之一的品牌就是完美日記。目前該品牌已在東南亞市場取得不錯戰(zhàn)績。以其東南亞最大的跨境電商平臺Shopee上的表現(xiàn)為例，今年4月份，完美日記占據(jù)新加坡和越南站點彩妝銷量榜首，并獲得馬來西亞站點唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲站點散粉類目銷量第一。

完美日記取得如此成就必然有原因，那么有哪些中國品牌賣家可以借鑒的地方呢？孟老師來為大家總結(jié)。

一、從數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果確定首推市場

中國DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）出海通常很難一步拓展至全球市場，往往他們會先選擇一個市場作為前哨戰(zhàn)。

例如快時尚品牌SheIn因為中東人群收入高但時尚品類開發(fā)度低等特點，早期瞄準(zhǔn)中東市場；老牌運動國貨品牌回力因中低收入人群的務(wù)實消費需求，早期瞄準(zhǔn)北美下沉市場；而同為美妝品牌的花西子則把文化、人群膚質(zhì)接近的日本市場作為出海第一站。

國貨DTC出海的首選站必然是經(jīng)過用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后縝密的結(jié)論。而完美日記將東南亞市場作為自己出海的前哨戰(zhàn)，主要原因之一是東南亞用戶對美妝的認(rèn)知還十分不成熟。

近期孟老師研究了速賣通平臺不少東南亞國家的彩妝、個護(hù)新品銷量走勢，發(fā)現(xiàn)許多新品在上架初期都會呈現(xiàn)明顯走高的趨勢，但通常持續(xù)不到一個月就會迅速走低，比如下圖這款指甲油：

(圖片來源：BigSpy，The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)

這一方面體現(xiàn)了當(dāng)?shù)刭I家的獵奇心理，另一方面是因為消費者對美妝產(chǎn)品本身還十分“懵懂”。通過有效的KOL和社群引導(dǎo)，比較容易建立起他們對品牌的認(rèn)可度和依賴度，而且文化的近源性也不會讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)明顯的“水土不服”，這也就構(gòu)成了完美日記選擇東南亞作為出海第一站的主要原因。

二、平臺選擇：一切以品牌為中心

盡管在跨境出海市場神采奕奕，但截至目前，完美日記尚未入駐亞馬遜，主要原因是亞馬遜的邏輯是重產(chǎn)品，而完美日記要做的是品牌。

因此，完美日記在借助平臺出海的路上，是選擇了阿里系的東南亞電商平臺Lazada和騰訊系的Shopee，而不是亞馬遜。Lazada和Shopee與國內(nèi)的天貓，在產(chǎn)品和品牌的運營邏輯上都有相似之處，而且對品牌的扶持力度也非常大。

截止目前，完美日記的Shopee店鋪粉絲數(shù)已達(dá)34.88K，同時，評論數(shù)也已達(dá)到28.26K。

(圖片來源：SellerCenter，#1-Top E-commerce Stores Spy Tool)

平臺之外，完美日記選擇了Shopify搭建自己在海外的品牌官網(wǎng)。這不難理解，在海外市場，消費者對自營網(wǎng)站的包容性與接受度很高。雖然Shopify本身不自帶流量，但是借助于社媒，可以更好的吸引用戶并轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。

通過下圖我們可以看到，通過兩三年的社媒深耕，目前完美日記在Ins上粉絲已達(dá)255K，而在Facebook上的粉絲也已經(jīng)達(dá)到1.82K。

(圖片來源：SellerCenter，#1-Top E-commerce Stores Spy Tool)

三、名人效應(yīng)+測評式社媒廣告營銷

正如上文所說，東南亞地區(qū)大多用戶對美妝產(chǎn)品的認(rèn)知還很“懵懂”，其實，這種狀況也存在于若干年之前的中國，中國用戶對于美妝產(chǎn)品的認(rèn)知，很大程度是也是得益于KOL的大量科普。

完美日記作為國內(nèi)護(hù)膚品牌里最早KOL推廣路線的元老級品牌，在KOL推廣上有著豐富的經(jīng)驗，同時在與明星合作上其中不少是可以直接復(fù)制到東南亞市場的。

截止2020年底，完美日記已經(jīng)和海內(nèi)外15,000名KOL達(dá)成合作，800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲。

此外，完美日記還積極找尋名人代言合作。例如，邀請越南流行歌手AMEE成為完美日記首位越南唇妝品牌大使以及馬來西亞本地明星蔡卓妍推薦完美日記開運錦鯉產(chǎn)品系列，讓品牌觸達(dá)更多當(dāng)?shù)啬贻p女性。

(圖片來源：網(wǎng)絡(luò))

此外，完美日記恰到好處的做到了與時俱進(jìn) —— 測評、種草都是時代產(chǎn)物，完美日記都能緊緊抓住流量風(fēng)口。

一方面，完美日記也在Facebook等渠道大量投放測評或開箱風(fēng)格的廣告，從實際展現(xiàn)效果來看，一個月時間達(dá)到60K+的展現(xiàn)量，還是比較成功的。

(圖片來源：BigSpy，The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)

另一方面，隨著目前電商的社交屬性日益增強，美妝消費者也需要一個社區(qū)平臺，與其他美容愛好者分享評論和經(jīng)驗。同時對于消費者來說，需要正確的信息幫助他們做出購買決策。

完美日記在國內(nèi)外的粉絲群中都有一支“內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊”，給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推介、護(hù)膚知識分享等，部分內(nèi)容分享者是直接以工作人員的形式展現(xiàn)的，此外也不乏“偽裝”成普通用戶的分享者。

(圖片來源：網(wǎng)絡(luò))

在國內(nèi)歷時幾年的社群營銷沉淀，完美日記已經(jīng)搭建了一套從分享到種草再到銷售、服務(wù)的體系，可以保證較高的用戶粘性和再營銷的效率。

在國外，這一社交營銷模式略有調(diào)整，借助于Messenger改變?yōu)閺膯柎鸬降椒N草再到銷售、服務(wù)的模式。

首先，完美日記在 Messenger 設(shè)定了自動回復(fù)的問題，比如“如何下單？”、“如何跟蹤包裹信息？”等。用戶選擇常見問題后可以得到自動回復(fù)，這一模式對于經(jīng)常逛淘寶的國內(nèi)用戶來講并不陌生。

同時，如果在 Messenger 上與完美日記有過互動，官方也會主動向用戶推送最新的活動或商品鏈接等，這一模式與國內(nèi)的社群營銷類似，通過種草的方式完成二次營銷。

以上，希望對廣大賣家有所啟發(fā)，如果有其他需要孟老師分析的品牌，請長按下方二維碼關(guān)注并留言，孟老師將根據(jù)留言數(shù)量為大家安排～