昕銳社：什么是媒體購買（Media buy）

有沒有想過誰是你最常訪問的網(wǎng)站上這些橫幅廣告的幕后推手？答案是媒體買家。

成功的營銷活動(dòng)的關(guān)鍵不僅僅是重復(fù)出現(xiàn)在觀眾面前的吸引人的口號(hào)。為了構(gòu)建可提高營銷投資回報(bào)率的活動(dòng)，你的品牌團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)強(qiáng)有力的、能引起共鳴的信息，以便在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格傳達(dá)給你的受眾。

當(dāng)品牌獲得營銷預(yù)算時(shí)，其中一部分通常用于付費(fèi)廣告。這就是媒體購買的用武之地。

什么是媒體購買

媒體購買是在網(wǎng)站、YouTube、廣播和電視等數(shù)字和離線平臺(tái)上購買廣告空間和時(shí)間的過程，也就是說媒體購買是一種用于付費(fèi)營銷工作的過程。目標(biāo)是在最佳時(shí)間以最少的錢在與目標(biāo)受眾相關(guān)的頻道上識(shí)別和購買廣告空間。媒體購買是一個(gè)與傳統(tǒng)營銷渠道（電視、廣播、印刷）和數(shù)字渠道（網(wǎng)站、社交媒體、流媒體）相關(guān)的過程。媒體購買者還負(fù)責(zé)與發(fā)布商協(xié)商廣告庫存、管理預(yù)算和優(yōu)化廣告以提高活動(dòng)效果。如果做得好，媒體購買者會(huì)以最少的花費(fèi)在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得最大的曝光率。

圖源：谷歌

什么是營銷中的媒體買家

媒體購買者根據(jù)媒體策劃團(tuán)隊(duì)的意見監(jiān)督媒體購買過程。通過了解媒體策劃團(tuán)隊(duì)給出的營銷目標(biāo)和目標(biāo)受眾偏好，媒體購買者執(zhí)行廣告空間的實(shí)際購買。媒體買家的很大一部分工作是與他們希望廣告出現(xiàn)的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)和其他渠道進(jìn)行談判。他們必須確保他們?cè)谡_的時(shí)間、正確的時(shí)間段內(nèi)購買正確的展示位置，所有這些都在嚴(yán)格的預(yù)算范圍內(nèi)。

媒體購買者還應(yīng)使用營銷績(jī)效工具來跟蹤關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和投放情況，以確保按照協(xié)議投放廣告并滿足活動(dòng)目標(biāo)。

媒體購買和媒體策劃的區(qū)別

雖然媒體購買者和媒體策劃者當(dāng)然密切合作，但他們的角色卻大不相同?？傊?，媒體策劃是第一步。根據(jù)品牌團(tuán)隊(duì)確定的結(jié)論和策略，媒體購買者執(zhí)行媒體計(jì)劃——將商定的廣告投放到適當(dāng)?shù)那馈?/p>

1.媒體策劃

媒體規(guī)劃過程的重點(diǎn)是建立受眾、進(jìn)行市場(chǎng)研究、制定預(yù)算和制定目標(biāo)。媒體策劃人員與他們的客戶合作，了解他們的產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，受眾使用哪些渠道以及在什么時(shí)間，以及受眾最有可能參與的消息類型。有了這些信息，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)將選擇他們想在哪個(gè)渠道購買廣告空間，以及以什么價(jià)格購買。

2.媒體購買

隨著媒體計(jì)劃的建立，媒體購買者可以通過商定的媒體網(wǎng)站與他們的同行建立聯(lián)系。這些通常是銷售/客戶主管，他們的職責(zé)是尋找相關(guān)的廣告商。這兩方協(xié)商安置、時(shí)間和成本。媒體購買者經(jīng)常使用以下策略來執(zhí)行媒體計(jì)劃：

（1）人工出價(jià)：直接通過 AdWords 等廣告平臺(tái)對(duì)廣告空間進(jìn)行出價(jià)和管理出價(jià)。

（2）程序化購買：人工智能和算法支持對(duì)與消費(fèi)者資料相匹配的廣告空間進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。例如，時(shí)裝設(shè)計(jì)師利用一個(gè)平臺(tái)，該平臺(tái)將自動(dòng)競(jìng)價(jià)并在面向時(shí)尚的渠道上投放廣告。

（3）直接購買： 當(dāng)媒體購買者與特定廣告商協(xié)商廣告費(fèi)率和投放時(shí)間時(shí)。例如，時(shí)裝設(shè)計(jì)師直接與 Vogue 團(tuán)隊(duì)合作，在他們的網(wǎng)站/雜志上投放廣告。

為什么媒體購買很重要

有效的媒體購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告空間的實(shí)際交易。媒體購買團(tuán)隊(duì)可以與媒體所有者建立有影響力的關(guān)系，從而以更少的投資獲得更大的影響力。這使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)能夠增加轉(zhuǎn)化率并向客戶和利益相關(guān)者展示高投資回報(bào)率。

使用經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體購買團(tuán)隊(duì)和流程可以帶來一些主要好處：

1.獲得最優(yōu)惠的價(jià)格

媒體買家通常擁有廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們可以利用這些關(guān)系來最大化品牌的投資價(jià)值。媒體購買專業(yè)人士精通談判技巧和常見的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如潛在客戶的平均成本或品牌曝光的成本。媒體購買者還可以幫助擴(kuò)大協(xié)議的好處。在廣告中，術(shù)語“增值”或“增值”是指免費(fèi)附加到協(xié)議上的廣告空間或印象。有經(jīng)驗(yàn)的媒體購買者可以協(xié)商價(jià)格以增加覆蓋面或頻率，并且通?？梢栽谒麄冞^去合作過的媒體渠道中獲得增值。

2.獲得最佳機(jī)會(huì)

媒體買家了解你的廣告費(fèi)用應(yīng)該花在哪里，以及哪些展示位置往往會(huì)獲得最大的參與度。媒體購買者隨時(shí)了解可能影響廣告可用性的趨勢(shì)和世界事件，例如奧運(yùn)會(huì)或政治活動(dòng)，并直接在合同中協(xié)商廣告展示位置，以確保按承諾投放廣告。

3.使用最佳實(shí)踐計(jì)劃活動(dòng)

媒體買家了解哪些策略最能帶來轉(zhuǎn)化，例如：在一天中的特定時(shí)間投放廣告。媒體購買者擁有跨出版商和渠道工作的經(jīng)驗(yàn)。他們帶來了他們?cè)谥暗幕顒?dòng)中學(xué)到的最佳實(shí)踐，并且可以在協(xié)商廣告展示位置時(shí)應(yīng)用它們以獲得最大回報(bào)。

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數(shù)字媒體購買如何運(yùn)作

通過數(shù)字媒體購買或程序化購買，購買印象是自動(dòng)化的。談判仍然在技術(shù)上進(jìn)行，但通過開放和私人市場(chǎng)以更快的速度完成。另一方面，傳統(tǒng)方法涉及與出版商談判和建立關(guān)系。

這種自動(dòng)購買結(jié)構(gòu)包含三個(gè)組成部分：

1.需求方平臺(tái) (DSP)，廣告商和廣告代理商可在其中設(shè)置廣告系列、對(duì)廣告庫存進(jìn)行競(jìng)價(jià)并根據(jù)效果優(yōu)化廣告。

2.發(fā)布商出售其廣告資源的供應(yīng)方平臺(tái) (SSP) 。它是 DSP 的發(fā)行版。

3.廣告商和發(fā)布商通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià) (RTB) 購買或出售廣告資源的廣告交易市場(chǎng)。

RTB 不是購買展示次數(shù)的唯一方式，品牌還可以使用私人市場(chǎng)，其中發(fā)布商限制誰可以參與拍賣。另一種選擇稱為程序化直接，其中廣告庫存以固定的每千次展示成本 (CPM) 出售，無需出價(jià)。

廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯總了來自不同發(fā)布商的廣告庫存，并將它們與廣告商的需求相匹配充當(dāng)中介，例如Google Adsense和Facebook Audience Network。

數(shù)字媒體購買可以更具成本效益，并允許團(tuán)隊(duì)專注于廣告效果，而不是來回談判。

媒體購買的技巧

1.制定戰(zhàn)略

在啟動(dòng)廣告系列之前，品牌必須弄清楚一些事情。

第一個(gè)問題是，品牌的競(jìng)選目標(biāo)是什么？是想要更多的網(wǎng)站流量、品牌知名度、社交參與度嗎？將品牌的團(tuán)隊(duì)集中在一個(gè)目標(biāo)上將有助于品牌集中精力并更好地跟蹤品牌的廣告系列的成功。

這將引向關(guān)鍵進(jìn)度指標(biāo) (KPI)。品牌需要他們來監(jiān)控自己的廣告系列并確定是否需要進(jìn)行任何調(diào)整。最后，品牌的廣告系列需要預(yù)算。如果是長(zhǎng)期投放的廣告系列，品牌可以設(shè)置每日預(yù)算。

這些步驟通常在媒體規(guī)劃階段完成。但是，在某些情況下，媒體策劃人員也負(fù)責(zé)購買廣告。

2.確定品牌的目標(biāo)以及在哪里可以找到它們

品牌的下一步是確定廣告系列的目標(biāo)人群以及最適合接觸他們的網(wǎng)絡(luò)。

例如，假設(shè)一家以健康為重點(diǎn)的純素甜點(diǎn)公司希望在下個(gè)季度開展廣告活動(dòng)，并且他們希望針對(duì)注重健康的純素消費(fèi)者。營銷團(tuán)隊(duì)可能希望在 YouTube 視頻上宣傳純素食內(nèi)容、健身和營養(yǎng)網(wǎng)站，甚至是烹飪和食譜頁面。

購買媒體時(shí)，品牌可以通過設(shè)備、位置、行為、興趣、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器等來定位受眾。

3.設(shè)置品牌的廣告系列

此步驟將根據(jù)品牌使用的媒體購買平臺(tái)而有所不同。

但是，通常在使用 DSP 時(shí)，品牌將輸入自己的廣告系列詳細(xì)信息，例如廣告系列類型、創(chuàng)意資產(chǎn)、預(yù)算、目標(biāo)受眾和出價(jià)策略。因此，一旦該過程完成，所要做的就是啟動(dòng)并等待結(jié)果出來。

如果品牌采用直接方法，這可能是品牌的團(tuán)隊(duì)和發(fā)布商的客戶經(jīng)理之間的協(xié)作過程。

4.跟蹤結(jié)果并優(yōu)化

啟動(dòng)廣告活動(dòng)最令人興奮但也可能是最可怕的部分是跟蹤其效果。

一旦它啟動(dòng)，品牌就可以開始收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段，重要的是不要太快做出決定。在換檔之前，品牌需要收集足夠的數(shù)據(jù)以全面了解情況。

假設(shè)他們使用同一家純素甜點(diǎn)公司，他們通過 Google 的廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了一項(xiàng)廣告活動(dòng)。他們使用兩個(gè)靜態(tài)圖片廣告和一個(gè)視頻廣告。一周后，他們注意到視頻廣告的效果明顯優(yōu)于橫幅廣告。媒體購買者可以決定將資金重新分配給該廣告類型和展示位置，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果。

媒體購買者的工作是在不超出預(yù)算的情況下最大限度地發(fā)揮廣告潛力。因此，如果廣告沒有達(dá)到預(yù)期效果，則可以而且應(yīng)該在廣告系列期間進(jìn)行調(diào)整。

談判媒體購買時(shí)要考慮的因素

廣告商可以通過許多不同的渠道購買空間，以及進(jìn)行這些購買的不同方式，每種方式都有不同的最佳實(shí)踐?？紤]以下：

1.程序化/直接購買

程序化廣告描述了一種媒體購買過程，該過程依賴于人工智能等技術(shù)來自動(dòng)化和優(yōu)化所有媒體購買。這些購買通常通過 Facebook 或 Google 等渠道進(jìn)行。這種類型的媒體購買側(cè)重于角色而不是媒體本身，詢問“我想接觸誰？” 而不是“我想在哪里放置媒體？”

在實(shí)踐中，程序化媒體購買就像即時(shí)無聲拍賣一樣工作，只需設(shè)置品牌想要定位的目標(biāo)，說明品牌希望為每次點(diǎn)擊或展示支付多少費(fèi)用，并提供想要展示的廣告，然后剩下的工作交給 AI 就可以了。

2.電視廣告展示位置

為電視購買廣告空間通常發(fā)生在前期旺季，在此期間，網(wǎng)絡(luò)向媒體買家宣傳在其網(wǎng)絡(luò)上購買時(shí)間的好處。這通常在面對(duì)面會(huì)議期間完成。

購買電視廣告時(shí)，請(qǐng)務(wù)必協(xié)商好品牌的廣告不會(huì)超出約定的最佳時(shí)間。因此，了解事件尤為重要。

3.收音機(jī)放置

廣播廣告是媒體購買者接觸當(dāng)?shù)厥鼙姷暮梅椒ā?/p>

購買廣播廣告時(shí)間時(shí)，目標(biāo)是獲得在廣告時(shí)段早期或廣告時(shí)段結(jié)束時(shí)播出的空間。在大部分廣告時(shí)段，聽眾往往會(huì)調(diào)出廣播電臺(tái)。

總結(jié)

媒體購買是非常細(xì)微的，在為客戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)換獲得最佳廣告位置方面施加了很大壓力。通過了解頂級(jí)媒體購買策略和談判策略，媒體團(tuán)隊(duì)可以更好地優(yōu)化支出和策略。