出海營(yíng)銷(xiāo)2.0，用Cookie替代方案推動(dòng)用戶(hù)觸達(dá)變革

“亞馬遜封號(hào)”事件已持續(xù)了近五個(gè)月，最新報(bào)道顯示，亞馬遜共封禁總計(jì)600個(gè)中國(guó)品牌的銷(xiāo)售，約3000個(gè)賣(mài)家?guī)ぬ?hào)。電商平臺(tái)有其規(guī)則，而Shein、Cider等脫離電商平臺(tái)的成功出海企業(yè)則帶來(lái)了另辟蹊徑的商業(yè)和品牌啟示。

LiveRamp中國(guó)區(qū)副總裁Darryl Su對(duì)此表示：“隨著出海企業(yè)不斷做大做強(qiáng)，很多品牌紛紛建立了自有的‘獨(dú)立站’，而中小企業(yè)和個(gè)人賣(mài)家仍需依賴(lài)亞馬遜這類(lèi)電商平臺(tái)。有獨(dú)立站和沒(méi)有獨(dú)立站，簡(jiǎn)單的區(qū)分恰恰代表了出海企業(yè)的兩大路徑。在三方Cookie消亡倒計(jì)時(shí)、數(shù)據(jù)使用和隱私保護(hù)日益完善的當(dāng)前，基于這兩大路徑，出海營(yíng)銷(xiāo)在2.0時(shí)代正呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)?！?/p>

獨(dú)立站路徑：用戶(hù)觸達(dá)變革進(jìn)行時(shí)

目前，擁有獨(dú)立站的出海企業(yè)大多已經(jīng)擁有成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他們面臨的主要問(wèn)題是用戶(hù)觸達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。盡管谷歌淘汰 三方Cookie的時(shí)間推遲至2023年，但Cookie越來(lái)越難用于觸達(dá)用戶(hù)，其不透明，不唯一，不持久的問(wèn)題無(wú)法徹底解決。也就是說(shuō)，過(guò)去通過(guò)Cookie去做用戶(hù)觸達(dá)的方式將越來(lái)越受到限制以及低效。

LiveRamp認(rèn)為，對(duì)于擁有獨(dú)立站的出海企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)又可細(xì)分為兩大類(lèi)別：有一方數(shù)據(jù)和沒(méi)有一方數(shù)據(jù)。

A. 擁有一方數(shù)據(jù)，如何能夠不依賴(lài)Cookie做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

LiveRamp近期服務(wù)的某零售商客戶(hù)擁有4000多萬(wàn)Cookie（包含一方與三方）。當(dāng)意識(shí)到Cookie將面臨諸多限制時(shí)，這個(gè)客戶(hù)開(kāi)始努力地去積累數(shù)據(jù)，目前，他們已經(jīng)取得了將近1000萬(wàn)的一方數(shù)據(jù)（即通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)潛在用戶(hù)，鼓勵(lì)用戶(hù)注冊(cè)）。

對(duì)于這樣擁有一方數(shù)據(jù)的廣告主，LiveRamp可幫助其更好地觸達(dá)到目標(biāo)受眾，而無(wú)需依賴(lài)Cookie或是Device ID。這是如何做到的呢？LiveRamp ATS（ Authenticated Traffic Solution）解決方案利用技術(shù)創(chuàng)建了一個(gè)安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài)，將營(yíng)銷(xiāo)鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經(jīng)過(guò)多重匿名化并加密處理的RampID（LiveRamp標(biāo)識(shí)符）連接起來(lái)，這個(gè)過(guò)程以安全和隱私為核心，沒(méi)有任何單獨(dú)一方能識(shí)別用戶(hù)數(shù)據(jù)。

RampID是強(qiáng)賬號(hào)體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)取得用戶(hù)的授權(quán)和email (海外營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍以email為主)后，LiveRamp將個(gè)人email通過(guò)加密技術(shù)轉(zhuǎn)成為RampID，通過(guò)RampID這一強(qiáng)化體系的ID進(jìn)行用戶(hù)觸達(dá)。

不依賴(lài)Cookie或Device ID觸達(dá)受眾的效果如何？LiveRamp使用ATS連接各方的RampID與客戶(hù)的一方數(shù)據(jù)（主要是Email）進(jìn)行匹配測(cè)試，結(jié)果顯示使用ATS在對(duì)接的主流媒體平臺(tái)上普遍有高達(dá)七成左右的匹配率，遠(yuǎn)高于一般業(yè)界的三成上下。

這一體系可行的一大原因還歸功于ATS的廣泛合作網(wǎng)絡(luò)。超過(guò)400家媒體發(fā)布平臺(tái)已經(jīng)簽署或?qū)嵤┝薃TS，向品牌主提供更有效的方式來(lái)觸達(dá)他們的客戶(hù)并評(píng)估廣告系列的結(jié)果，而無(wú)需第三方Cookie或設(shè)備標(biāo)識(shí)符。據(jù)Forrester Consulting Total Economic Impact?研究顯示，使用LiveRamp ATS解決方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)343％的投資回報(bào)率，并且在初始投資后的六個(gè)月內(nèi)即可收回成本。

 同時(shí)LiveRamp的平臺(tái)支持客戶(hù)進(jìn)行：

· 一方數(shù)據(jù)的增補(bǔ)放大、建模分析、預(yù)測(cè)評(píng)分等；

· 營(yíng)銷(xiāo)鏈路的閉環(huán)效果衡量；

· 客戶(hù)旗下的數(shù)個(gè)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)共享和協(xié)作來(lái)提升總體營(yíng)收。

B．沒(méi)有一方數(shù)據(jù)，出路何在？

那么，如果品牌不具備龐大的一方數(shù)據(jù)又該如何？對(duì)于這類(lèi)客戶(hù)，LiveRamp建議他們?cè)诘谌紺ookie淘汰前全速推進(jìn)“第三方Cookie轉(zhuǎn)一方數(shù)據(jù)”的行動(dòng)。在第三方Cookie逐漸消失的過(guò)渡時(shí)期，LiveRamp可以將客戶(hù)已有的大量三方Cookie以RampID的形式（美國(guó)市場(chǎng)）在媒體平臺(tái)進(jìn)行有效觸達(dá)，讓這些流量背后的匿名用戶(hù)有機(jī)會(huì)重新與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)（注冊(cè)、訂閱、購(gòu)買(mǎi)等），通過(guò)各種方式鼓勵(lì)和吸引用戶(hù)進(jìn)行注冊(cè)，進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)一方數(shù)據(jù)的積累。上述有四千多萬(wàn)cookie其中仍有3000萬(wàn)仍為匿名三方cookie的客戶(hù)，下一階段即將采用本方案。

平臺(tái)路徑：隱私合規(guī)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)助力無(wú)cookie之下的營(yíng)銷(xiāo)

此外依賴(lài)亞馬遜等電商平臺(tái)的賣(mài)家，其營(yíng)銷(xiāo)路徑又面臨哪些挑戰(zhàn)？由于沒(méi)有獨(dú)立站，這類(lèi)出海企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)最終還是落地到電商平臺(tái)，意味著企業(yè)沒(méi)有一方和三方Cookie，不適用于前文所述的“Cookie替代方案”。對(duì)此，LiveRamp在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭等提供的三方數(shù)據(jù)市場(chǎng)服務(wù)將提供助益。用戶(hù)可在符合隱私法規(guī)和安全的數(shù)據(jù)市場(chǎng)中搜尋想要的人群包數(shù)據(jù)，進(jìn)行媒體投放。

在利用電商平臺(tái)巨大流量的同時(shí)，中小企業(yè)和個(gè)人賣(mài)家仍然面臨打造品牌、提供差異化產(chǎn)品、建立一方數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。這些目標(biāo)在企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中越來(lái)越突出，逐漸驅(qū)動(dòng)出海企業(yè) 精耕細(xì)作，并最終走向獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)的方式，并加大品牌建設(shè)的投入，打造客戶(hù)忠誠(chéng)度，建立自己的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

LiveRamp中國(guó)區(qū)副總裁Darryl對(duì)此總結(jié)：“不論哪一種路徑，一方數(shù)據(jù)、品牌形象、用戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)于出海企業(yè)都是非常關(guān)鍵的。中國(guó)出海企業(yè)在高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)印象之上，也要樹(shù)立明確的品牌形象，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，讓企業(yè)在全世界擁有越來(lái)越多的忠實(shí)用戶(hù)?！?/p>