LiveRamp數(shù)據(jù)策略學院近期匯集E*Trade、聯(lián)合利華、好時、Peloton、三星、T-Mobile等企業(yè)的營銷領袖，共同探討品牌及媒體發(fā)布平臺如何培育自己的一方關系，并逐步通過一方關系走向一方數(shù)據(jù)。
理解一方關系和一方數(shù)據(jù)之間的區(qū)別很重要。對于品牌或媒體發(fā)行平臺來說，為消費者提供他們期待和歡迎的體驗是最有價值的。
一方關系不是建立在交易之上，而是隨著時間的推移從價值交換中產(chǎn)生的。如果方式得當，自然而然就能產(chǎn)生可靠的一方數(shù)據(jù)和對客戶更深入的了解——這些獨有的成果將會成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。
01.品牌如何培育一方關系？
How do brands foster first-party relationships?
“價值交換”，簡單而言即品牌提供有價值的體驗，對此感興趣的用戶則提供身份認證等形式的一方數(shù)據(jù)的授權。其過程與營銷漏斗的原理類似。
假設你是零售商，消費者可能會點擊你的某個廣告，可能會訪問你的網(wǎng)站。他們喜歡他們所看到的，并決定在社交媒體上關注你，甚至可能點贊、評論或轉發(fā)你的內容。如果你有實體店，他們可能會進店瀏覽貨架上的商品，咨詢銷售人員問題。這些都可以視為是營銷漏斗上部的互動，標志著一方關系的開啟。這一過程的每個接觸點都很重要。
品牌如果想加深一方關系，需要繼續(xù)在所有互動中提供有價值的體驗，提供機會讓客戶在關系漏斗中向下移動，例如：
·允許客戶創(chuàng)建愿望列表、收藏喜歡的物品。
·訂閱郵件通知、短信、app通知等，當用戶喜愛的作家或話題發(fā)布新內容或期待的商品上市發(fā)售時在上述渠道發(fā)出提醒。
這一步可以視為消費者已經(jīng)到達了漏斗中部——在這一點上品牌可以獲得更高級別的用戶身份認證，繼續(xù)通過創(chuàng)造價值來培養(yǎng)一方關系。對此，品牌要問的問題是，“我怎樣才能幫助這個人滿足需求”，而不是“我怎樣才能讓這個人轉變思維?！?/p>
一段時間后，如果一個品牌做得很好，消費者將進入漏斗底部，并愿意提供更高級別的一方數(shù)據(jù)授權。到這一點上，他們已經(jīng)開始轉變?yōu)殚L期客戶。對部分品牌來說，這可能是游戲的終點，但是對于領袖企業(yè)來說，這只是一個里程碑，是開啟持久的一方關系的重要一步。
02.媒體發(fā)布平臺如何培養(yǎng)一方關系？
How do publishers foster first-party relationships?
原則是相似的，但是建立一方關系的過程與品牌有所不同。消費者可能是通過社交分享、搜索引擎或直接訪問網(wǎng)站后在媒體發(fā)布平臺上找到一篇觀點文章。
他們喜歡這篇文章，逐步深入探尋作者的其他作品。下一步，像對品牌一樣，消費者可能會關注媒體發(fā)布平臺/作者的賬號，在app中設置更新提醒，并在社交媒體上進行互動。
對一方關系進行持續(xù)測試和迭代的關鍵，是在何時何地要求消費者進行身份驗證（并提供某種級別的一方數(shù)據(jù)授權）。無論是網(wǎng)站還是移動app，務必要抓住每一個機會為消費者提供抓人眼球的內容，在那之后才是要求身份驗證的環(huán)節(jié)，例如彈出互動界面或類似蘋果ATT關于設備跟蹤選擇權限的提示。
這里的關鍵點是清楚“提出要求”的時機。通常情況下，要求授權的窗口或對話是在消費者訪問某個媒體發(fā)布平臺的初期階段強制進行的。基于數(shù)據(jù)收集的敏感性，這種設置是可以理解的，但確實導致了互動初期的客戶體驗較差。
在消費者表示感興趣之后，媒體發(fā)布平臺可通過推送消費者可能喜歡的相同主題或類似作者來培養(yǎng)一方關系，通過定制化的內容鼓勵進一步互動。如果消費者已經(jīng)在你的網(wǎng)站或app上注冊，你可以根據(jù)他們設置的偏好內容或瀏覽行為來定制視頻觀看體驗、電子郵件主題、推送話題等獨特內容。
在這樣的流程后，如果媒體發(fā)布平臺以訂閱用戶為主，消費者接收到喜愛的內容和體驗后有可能會成為付費客戶。不過無論是付費還是認證，媒體發(fā)布平臺都將能夠加強一方關系并向消費者提供更多相關體驗。
品牌和媒體發(fā)布平臺如何使用數(shù)據(jù)了解和服務客戶正在受到行業(yè)結構性變化的影響，此時，創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略至關重要。無論是品牌營銷者、零售商還是媒體發(fā)布平臺，建立自己的一方關系將是未來成功的關鍵基礎。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
