LiveRamp:建立一方關(guān)系,是通向一方數(shù)據(jù)的必經(jīng)之路

LiveRamp數(shù)據(jù)策略學(xué)院近期匯集E*Trade、聯(lián)合利華、好時(shí)、Peloton、三星、T-Mobile等企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)袖，共同探討品牌及媒體發(fā)布平臺(tái)如何培育自己的一方關(guān)系，并逐步通過(guò)一方關(guān)系走向一方數(shù)據(jù)。

理解一方關(guān)系和一方數(shù)據(jù)之間的區(qū)別很重要。對(duì)于品牌或媒體發(fā)行平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供他們期待和歡迎的體驗(yàn)是最有價(jià)值的。

一方關(guān)系不是建立在交易之上，而是隨著時(shí)間的推移從價(jià)值交換中產(chǎn)生的。如果方式得當(dāng)，自然而然就能產(chǎn)生可靠的一方數(shù)據(jù)和對(duì)客戶更深入的了解——這些獨(dú)有的成果將會(huì)成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

01.品牌如何培育一方關(guān)系？

How do brands foster first-party relationships?

“價(jià)值交換”，簡(jiǎn)單而言即品牌提供有價(jià)值的體驗(yàn)，對(duì)此感興趣的用戶則提供身份認(rèn)證等形式的一方數(shù)據(jù)的授權(quán)。其過(guò)程與營(yíng)銷漏斗的原理類似。

假設(shè)你是零售商，消費(fèi)者可能會(huì)點(diǎn)擊你的某個(gè)廣告，可能會(huì)訪問(wèn)你的網(wǎng)站。他們喜歡他們所看到的，并決定在社交媒體上關(guān)注你，甚至可能點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容。如果你有實(shí)體店，他們可能會(huì)進(jìn)店瀏覽貨架上的商品，咨詢銷售人員問(wèn)題。這些都可以視為是營(yíng)銷漏斗上部的互動(dòng)，標(biāo)志著一方關(guān)系的開(kāi)啟。這一過(guò)程的每個(gè)接觸點(diǎn)都很重要。

品牌如果想加深一方關(guān)系，需要繼續(xù)在所有互動(dòng)中提供有價(jià)值的體驗(yàn)，提供機(jī)會(huì)讓客戶在關(guān)系漏斗中向下移動(dòng)，例如：

·允許客戶創(chuàng)建愿望列表、收藏喜歡的物品。

·訂閱郵件通知、短信、app通知等，當(dāng)用戶喜愛(ài)的作家或話題發(fā)布新內(nèi)容或期待的商品上市發(fā)售時(shí)在上述渠道發(fā)出提醒。

這一步可以視為消費(fèi)者已經(jīng)到達(dá)了漏斗中部——在這一點(diǎn)上品牌可以獲得更高級(jí)別的用戶身份認(rèn)證，繼續(xù)通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)培養(yǎng)一方關(guān)系。對(duì)此，品牌要問(wèn)的問(wèn)題是，“我怎樣才能幫助這個(gè)人滿足需求”，而不是“我怎樣才能讓這個(gè)人轉(zhuǎn)變思維?！?/p>

一段時(shí)間后，如果一個(gè)品牌做得很好，消費(fèi)者將進(jìn)入漏斗底部，并愿意提供更高級(jí)別的一方數(shù)據(jù)授權(quán)。到這一點(diǎn)上，他們已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶。對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō)，這可能是游戲的終點(diǎn)，但是對(duì)于領(lǐng)袖企業(yè)來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)里程碑，是開(kāi)啟持久的一方關(guān)系的重要一步。

02.媒體發(fā)布平臺(tái)如何培養(yǎng)一方關(guān)系？

How do publishers foster first-party relationships?

原則是相似的，但是建立一方關(guān)系的過(guò)程與品牌有所不同。消費(fèi)者可能是通過(guò)社交分享、搜索引擎或直接訪問(wèn)網(wǎng)站后在媒體發(fā)布平臺(tái)上找到一篇觀點(diǎn)文章。

他們喜歡這篇文章，逐步深入探尋作者的其他作品。下一步，像對(duì)品牌一樣，消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注媒體發(fā)布平臺(tái)/作者的賬號(hào)，在app中設(shè)置更新提醒，并在社交媒體上進(jìn)行互動(dòng)。

對(duì)一方關(guān)系進(jìn)行持續(xù)測(cè)試和迭代的關(guān)鍵，是在何時(shí)何地要求消費(fèi)者進(jìn)行身份驗(yàn)證（并提供某種級(jí)別的一方數(shù)據(jù)授權(quán)）。無(wú)論是網(wǎng)站還是移動(dòng)app，務(wù)必要抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供抓人眼球的內(nèi)容，在那之后才是要求身份驗(yàn)證的環(huán)節(jié)，例如彈出互動(dòng)界面或類似蘋果ATT關(guān)于設(shè)備跟蹤選擇權(quán)限的提示。

這里的關(guān)鍵點(diǎn)是清楚“提出要求”的時(shí)機(jī)。通常情況下，要求授權(quán)的窗口或?qū)υ捠窃谙M(fèi)者訪問(wèn)某個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)的初期階段強(qiáng)制進(jìn)行的。基于數(shù)據(jù)收集的敏感性，這種設(shè)置是可以理解的，但確實(shí)導(dǎo)致了互動(dòng)初期的客戶體驗(yàn)較差。

在消費(fèi)者表示感興趣之后，媒體發(fā)布平臺(tái)可通過(guò)推送消費(fèi)者可能喜歡的相同主題或類似作者來(lái)培養(yǎng)一方關(guān)系，通過(guò)定制化的內(nèi)容鼓勵(lì)進(jìn)一步互動(dòng)。如果消費(fèi)者已經(jīng)在你的網(wǎng)站或app上注冊(cè)，你可以根據(jù)他們?cè)O(shè)置的偏好內(nèi)容或?yàn)g覽行為來(lái)定制視頻觀看體驗(yàn)、電子郵件主題、推送話題等獨(dú)特內(nèi)容。

在這樣的流程后，如果媒體發(fā)布平臺(tái)以訂閱用戶為主，消費(fèi)者接收到喜愛(ài)的內(nèi)容和體驗(yàn)后有可能會(huì)成為付費(fèi)客戶。不過(guò)無(wú)論是付費(fèi)還是認(rèn)證，媒體發(fā)布平臺(tái)都將能夠加強(qiáng)一方關(guān)系并向消費(fèi)者提供更多相關(guān)體驗(yàn)。

品牌和媒體發(fā)布平臺(tái)如何使用數(shù)據(jù)了解和服務(wù)客戶正在受到行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的影響，此時(shí)，創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略至關(guān)重要。無(wú)論是品牌營(yíng)銷者、零售商還是媒體發(fā)布平臺(tái)，建立自己的一方關(guān)系將是未來(lái)成功的關(guān)鍵基礎(chǔ)。