何必抉擇？同時擁有數(shù)據(jù)效用和保護(hù)數(shù)據(jù)隱私不再是理想

剛剛過去的雙十一與往年相比似乎熱度略有下降，但卻是被稱為Z世代全面崛起的一年。從購物渠道的多樣化、平臺化、直播化，到主流消費(fèi)者群體的變遷，品牌正面臨來自各個方面的變化與挑戰(zhàn)，而數(shù)據(jù)效用和用戶隱私越來越走向挑戰(zhàn)的前沿。

熱愛開盲盒的年輕消費(fèi)群體并不熱愛隱私盲盒，對品牌的信任是影響他們購物決策的重要因素。在這樣的壓力下，一些品牌竟然縮減甚至完全放棄了數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告，寧可犧牲業(yè)績也不支持必要的改革，以避免觸動用戶數(shù)據(jù)。這種情況其實(shí)來自于錯誤理解（更多相關(guān)內(nèi)容可閱讀《阻礙企業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)協(xié)作三大誤區(qū)，看看你中了哪個？》），即數(shù)據(jù)效用和隱私保護(hù)是完全相反的選擇。事實(shí)上，我們完全能夠在不損害隱私的情況下將數(shù)據(jù)安全地應(yīng)用在更廣泛的領(lǐng)域。

更多保護(hù)換取更多信任

無論廣告模型策略如何改進(jìn)，基于客戶授權(quán)的可尋址數(shù)字廣告一直是所有媒體廣告中更高效和更有效的渠道，值得在任何營銷策略中占據(jù)突出位置。那些認(rèn)識到客戶信任有助于企業(yè)發(fā)展的品牌，常常馬上轉(zhuǎn)變?yōu)樵谄髽I(yè)內(nèi)部推動消費(fèi)者保護(hù)的先鋒，滿足倡導(dǎo)隱私保護(hù)的消費(fèi)群體的需求，獲得這些消費(fèi)者的信任。

此外，我們很高興看到的一點(diǎn)是，現(xiàn)在越來越多的媒體發(fā)布平臺正在開發(fā)經(jīng)認(rèn)證的自有廣告庫存，這種做法一方面鼓勵消費(fèi)者的授權(quán)參與，另一方面也為品牌提供了選擇，幫助他們持續(xù)改善營銷活動的效果，不管是以原有方式還是程序化的方式。

在此背景下，以客戶為中心并倡導(dǎo)保護(hù)消費(fèi)者的品牌逐漸認(rèn)識到，使用經(jīng)許可授權(quán)數(shù)據(jù)的好處遠(yuǎn)勝于其他——當(dāng)消費(fèi)者信任品牌并給予數(shù)據(jù)使用授權(quán)時，品牌將能夠充分激發(fā)數(shù)據(jù)效用，創(chuàng)造更多高關(guān)聯(lián)的用戶體驗(yàn)。這甚至意味著品牌對用戶的數(shù)據(jù)保護(hù)得越好，客戶就越信任品牌，從而授權(quán)品牌使用其數(shù)據(jù)，最后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)效用的最大化。

如何建立可信賴的關(guān)系？

當(dāng)建立這樣的共識后，對于企業(yè)來說，重點(diǎn)就變成如何與消費(fèi)者建立可信賴的關(guān)系，并為數(shù)據(jù)的收集和使用提供更多的透明度。媒體發(fā)布平臺和品牌就此可以保留對寶貴的受眾數(shù)據(jù)的訪問，并以符合甚至超過當(dāng)前全球隱私標(biāo)準(zhǔn)的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)模化激活。

作為幫助企業(yè)建立“數(shù)據(jù)安全連接”的專家，鏈睿LiveRamp的核心能力正是解決數(shù)據(jù)安全應(yīng)用的問題，尤其是應(yīng)對因?yàn)楸Ｃ?、安全的原因所?dǎo)致的數(shù)據(jù)連接障礙。在前不久由繽紛智庫發(fā)布的《2021-2022年數(shù)據(jù)智能與 MarTech解決方案生態(tài)報告》 中，LiveRamp入選“2021-2022年數(shù)據(jù)智能與 MarTech解決方案生態(tài)報告圖”之“數(shù)據(jù)協(xié)作與數(shù)據(jù)安全”板塊。LiveRamp在中國的兩款解決方案，標(biāo)識符轉(zhuǎn)換解決方案Vault和數(shù)據(jù)協(xié)作平臺LiveRamp Safe Haven作為有代表性的領(lǐng)先技術(shù)模式獲著重介紹。

報告介紹了LiveRamp解決方案對于保護(hù)數(shù)據(jù)隱私與激發(fā)數(shù)據(jù)效用的關(guān)鍵作用：“隨著第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)和CDP的升溫，LiveRamp Safe Haven受到眾多關(guān)注，其實(shí)質(zhì)是幫助品牌建設(shè)自己的數(shù)據(jù)安全花園，一個類似防火墻的安全環(huán)境，確保對內(nèi)、對外的安全的數(shù)據(jù)連接，無論是內(nèi)部不同品牌、不同部門、不同數(shù)據(jù)系統(tǒng)的連接；還是企業(yè)和外部供應(yīng)商、渠道、第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商等數(shù)據(jù)源的鏈接。Safe Haven和CDP產(chǎn)品高度耦合，可以幫助CDP里的數(shù)據(jù)有更多的應(yīng)用場景，發(fā)揮更大價值?！?/p>

LiveRamp中國區(qū)副總裁Darryl以家樂福成功案例闡釋了LiveRamp的角色與價值。據(jù)介紹，家樂福在全球13個不同的市場和LiveRamp開展合作，應(yīng)用CDP開展數(shù)據(jù)協(xié)作，在保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私的同時，充分發(fā)揮了數(shù)據(jù)效用。以兒童尿不濕品牌為例，它的用戶數(shù)據(jù)可以通過安全的數(shù)據(jù)連接和家樂福的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行碰撞，去發(fā)掘會員的行為和意義。為什么會員沒有在家樂福購買某品牌的產(chǎn)品？為什么曾經(jīng)買過但后來不買了？這些問題的答案就是對消費(fèi)者的洞察。品牌通過這些洞察可以去優(yōu)化投放、觸達(dá)和提高用戶忠誠度，更好地建立與消費(fèi)者之間的可信賴一方關(guān)系。

Darryl 表示：“隱私和安全逐漸受到越來越多的重視和保護(hù)，這意味著數(shù)據(jù)的使用受到越來越多的限制，但兩者并不是相悖的。數(shù)據(jù)的安全連接和有效協(xié)作給企業(yè)帶來的效益非常大，而鏈睿LiveRamp正在此領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，給生態(tài)各方帶來合作共贏的積極價值?！?/p>

新的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略至關(guān)重要。無論你是品牌營銷者、零售商還是媒體發(fā)布平臺，建立自己的一方關(guān)系將是未來成功的關(guān)鍵基礎(chǔ)。