NFT和元宇宙營銷：麥當(dāng)勞、耐克和StateFarm是怎么做的？

AR、NFT、元宇宙……在11月的最后一天，OneSight和你一起來聊聊那些已經(jīng)率先將“未來營銷”帶到現(xiàn)實(shí)中的全球品牌。希望通過對這些先鋒營銷案例的觀察，幫助你獲得更多營銷方向和靈感，連通全球營銷新趨勢的脈搏，先人一步抵達(dá)未來。

我們還為本篇文章提供了編輯部學(xué)習(xí)元宇宙營銷的資料——MMA發(fā)布的《元宇宙營銷白皮書》

• 麥當(dāng)勞在Twitter推出McRib限量NFT抽獎活動，引發(fā)超16萬社交媒體互動

為慶祝其經(jīng)典產(chǎn)品McRib（烤汁豬排堡）誕生40周年，麥當(dāng)勞于11月1日在官方Twitter主頁宣布舉辦McRib限量NFT抽獎活動。

想要獲得該NFT的粉絲需要關(guān)注麥當(dāng)勞美國的Twitter賬號，并在規(guī)定時間內(nèi)進(jìn)行抽獎轉(zhuǎn)發(fā)，最后將有10位幸運(yùn)粉絲獲得McRib NFT。

這是繼4月麥當(dāng)勞法國發(fā)布“NFT藝術(shù)插畫免費(fèi)送”及10月份麥當(dāng)勞中國推出中國市場31周年紀(jì)念“NFT魔方”之后，麥當(dāng)勞推出的又一NFT營銷活動。

同時，與前兩次NFT營銷不同的是，此次麥當(dāng)勞在Twitter舉辦的抽獎活動結(jié)合了10月25日Twitter全面開放的NFT推廣功能，也獲得了更廣泛的關(guān)注和更高的互動量。11月1日-7日活動期間，成為其Twitter主頁近90天漲粉最多的一周，共增粉3萬+；該條帖文也成為近90天互動量第二高的帖文（TOP1帖文為防彈少年團(tuán)相關(guān)內(nèi)容）。

案例靈感：

McRib一直是北美麥當(dāng)勞的稀缺金字招牌。2005年，麥當(dāng)勞宣布停止供應(yīng)McRib并舉辦了盛大的告別儀式。于是圍繞這款人氣產(chǎn)品的“回歸”，每一次麥當(dāng)勞都會舉辦噱頭滿滿的營銷活動，并引發(fā)狂熱粉絲的積極互動。

如2016年，麥當(dāng)勞在iMessage上發(fā)布了McRib的應(yīng)用程序，讓粉絲打開iMessage就可以找到“最近的McRib”并且到線下進(jìn)行購買。

當(dāng)時這一“McDonald’s McRib Finder”營銷活動結(jié)合了2016年最火熱的《pokemon Go》AR尋寶的方式限時推出，獲得了極佳的效果。

而在今年，麥當(dāng)勞從NFT（非同質(zhì)化代幣）的稀缺性中獲得了啟發(fā)，通過將限量漢堡和獨(dú)一無二的限量NFT畫等號，進(jìn)一步體現(xiàn)McRib回歸的隆重、調(diào)動粉絲的熱情，同時從營銷手段上展示品牌理念中與流行文化相連接的屬性，這對想要贏得年輕消費(fèi)者的品牌來說都至關(guān)重要。

• 耐克在Roblox上構(gòu)建品牌“元宇宙空間”，通過Snapchat AR將虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來

11月18日，耐克在其官網(wǎng)上宣布將在“人類共同體驗(yàn)平臺”同時也是元宇宙概念的多人在線游戲平臺Roblox上構(gòu)建自己的品牌空間“NIKELAND”。

NIKELAND是耐克全球總部的虛擬版本，是一個將運(yùn)動和娛樂與生活方式融為一體的3D虛擬空間。Roblox平臺上的用戶可以免費(fèi)訪問其中，并且建筑物中行走。參觀者還可以與其他人一起在廣闊的校園中停留，參與耐克設(shè)置好的躲避球和其他活動。

此外，用戶可以使用NIKELAND工具包來創(chuàng)建自己的迷你游戲，添加這一互動形式，首先是源自于耐克對創(chuàng)作精神的鼓勵，也是基于Roblox平臺自身的游戲創(chuàng)作功能實(shí)現(xiàn)的。

除了作為運(yùn)動服裝公司在虛擬世界中的存在之外，NIKELAND還進(jìn)一步將虛擬與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來，在互動和體驗(yàn)的設(shè)計上更貼近元宇宙的想象。

其中鼓勵移動設(shè)備上的玩家在玩某些小游戲時實(shí)際地動起來，其中如步數(shù)記錄這樣的離線數(shù)據(jù)也可以作為NIKELAND小游戲中的在線進(jìn)度。另外，NIKELAND中用戶都將擁有自己的數(shù)字化身，數(shù)字化身可以在數(shù)字陳列室中展示玩家在現(xiàn)實(shí)生活中擁有的某些外觀和運(yùn)動鞋，為玩家和用戶提供個性化的展示和體驗(yàn)。

這是將線下實(shí)體映射到線上展示的部分。而另一面，耐克還將線上虛擬空間帶到了線下。

耐克計劃在12月來到該品牌在紐約市的創(chuàng)新之家 (HOI)。并在Snapchat的技術(shù)支持下，將店鋪的兒童區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)镹IKELAND的AR版本，這樣參觀者就可以在零售店通過攝像頭享受Roblox的頭像、活動等。

案例靈感：

作為全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌，耐克與Roblox和Snapchat合作的一系列“元宇宙”概念營銷，不只推出了一個品牌的虛擬空間NIKELAND，還進(jìn)一步將人們對元宇宙的想象中的體驗(yàn)帶到了現(xiàn)實(shí)之中 。

為什么是Roblox？

Roblox是一個在線游戲平臺和游戲創(chuàng)作系統(tǒng)，這個成立于2006年的“老牌”游戲公司卻是首個將元宇宙概念寫入招股書、在2021年驚艷了世界的“元宇宙第一股”。

它擁有4320萬的日活躍用戶群，是互聯(lián)網(wǎng)上最大的數(shù)字目的地之一，同時Roblox為用戶提供在平臺上自由創(chuàng)作游戲的工具包，如今已經(jīng)有超過2400萬用戶在其上進(jìn)行游戲創(chuàng)作。元宇宙概念、自由創(chuàng)作的環(huán)境、充滿想象力和樂于表達(dá)的用戶群體，都是耐克選擇Roblox的原因。

為什么是Snapchat？

與麥當(dāng)勞選擇在Twitter上進(jìn)行NFT營銷一樣，如今在AR營銷領(lǐng)域，Snapchat是所有社交媒體中走得更遠(yuǎn)的。

在近日的OneSight出海周報中我們也介紹了，Snapchat在即將到來的假日購物季中為包括耐克、沃爾瑪在內(nèi)的品牌提供了AR展示商店的主題營銷活動，讓用戶能夠通過Snapchat的鏡頭直接在線查看商品的試穿效果，達(dá)到“所見即所得”的在線購物體驗(yàn)。

通過AR技術(shù)，Snapchat幫助品牌彌合了線上和線下的邊界，能夠讓用戶在實(shí)際的生活中也同步得到“元宇宙”的體驗(yàn)。因此對品牌來說，在進(jìn)行元宇宙概念相關(guān)的營銷時，選擇Snapchat平臺增加用戶的體驗(yàn)感也是不錯的選擇。

• 保險品牌State Farm推出AR+NFT游戲，為更多垂類品牌打開營銷思路

最后要介紹的案例來自美國最大的財產(chǎn)和意外傷害保險提供商State Farm（州立農(nóng)業(yè)保險）。作為世界500強(qiáng)企業(yè)，State Farm擁有豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，在此次NFT營銷的潮流中也推出了引發(fā)積極互動的游戲式營銷活動——“football find”。

State Farm長期贊助各項(xiàng)體育賽事，此次活動在NFL賽事前一星期舉辦，并以在線網(wǎng)站的形式開展。

用戶可以在手機(jī)上登錄該網(wǎng)站，以AR尋寶的方式尋找并收集共500,000個虛擬橄欖球，并通過收集到的球來兌換NFT、球星親筆簽名的商品、服裝和禮品卡等獎品。該活動由State Farm的官方Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體主頁同步展開宣傳。

但值得注意的是，該活動相關(guān)的內(nèi)容再Facebook上的互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯高于其他社交媒體平臺。（從活動相關(guān)帖文的平均互動量上來看，F(xiàn)acebook帖文的平均互動量是其Instagram主頁平均帖文互動量的1.03倍，是其Twitter帖文平均互動量的2.85倍)

雖然前文我們介紹NFT營銷如今更友好和完善的環(huán)境是Twitter平臺，但與麥當(dāng)勞的抽獎活動不同，State Farm增加了在網(wǎng)站上進(jìn)行AR尋寶的環(huán)節(jié)，所以相比于Twitter，F(xiàn)acebook和Instagram這樣更注重互動體驗(yàn)的平臺顯然更適合此次活動。而從受眾畫像的角度來看，State Farm的受眾多為具有保險購買能力的成年人，因此，用戶年齡結(jié)構(gòu)較高的Facebook是State Farm此次活動更適合的平臺，同時也是其互動效果最好的平臺。

案例靈感：

從麥當(dāng)勞和耐克的案例我們看到了NFT、元宇宙和流行文化（快餐文化、運(yùn)動文化）之間的關(guān)聯(lián)互動。但很多垂類品牌可能面對這一全新的營銷技術(shù)和趨勢感覺無從下手，例如保險行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)甚至是醫(yī)療行業(yè)等很難與流行文化關(guān)聯(lián)起來的行業(yè)如何做NFT營銷？

State Farm的案例生動地解答了這些問題。

通過將品牌與贊助的熱門體育賽事相結(jié)合，State Farm為活動獲得了初始的關(guān)注度，而將AR+NFT相結(jié)合，則更凸顯了品牌的科技感，和游戲的趣味性，幫助用戶在“game”中尋找“game”的樂趣。

同時從State Farm的社交媒體互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，根據(jù)平臺用戶屬性、使用習(xí)慣等因素，為新的營銷活動選擇合適的平臺也非常重要。

結(jié)語

以上是OneSight在全球范圍內(nèi)為你精選的3個與元宇宙和NFT等未來營銷趨勢相關(guān)的11月經(jīng)典營銷案例。在之后的內(nèi)容中，我們還將持續(xù)關(guān)注前沿的營銷科技和話題，并與你分享，歡迎持續(xù)關(guān)注我們。