超10億美元的游戲市場(chǎng)，竟在這里？

在土耳其，游戲是一項(xiàng)大生意。

作為中東地區(qū)主流的經(jīng)濟(jì)體，土耳其互聯(lián)網(wǎng)用戶約8500萬(wàn)，占據(jù)了中東近40%的市場(chǎng)規(guī)模，是該地區(qū)最大的游戲市場(chǎng)。游戲用戶需求較大，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看，據(jù)42Matters統(tǒng)計(jì)，土耳其的游戲產(chǎn)業(yè)正朝著平均每年10億美元的收入邁進(jìn)。其中，一半以上營(yíng)收來(lái)自手機(jī)游戲。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，自2021年初以來(lái)，土耳其手游市場(chǎng)的收入呈不斷上升的態(tài)勢(shì)。僅以11月來(lái)看，土耳其Google Play和App Store的雙端手游總營(yíng)收是2020年同期的2.5倍，相當(dāng)于巴西和智利兩國(guó)的收入總和。而作為傳統(tǒng)手游市場(chǎng)熱門的東南亞地區(qū)和拉美地區(qū)的收入則不敵土耳其，過(guò)去兩年?duì)I收漲幅只有50.5%和27.6%，這足以展示土耳其作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)的潛力。

受制于頭部市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，使得土耳其總是很難被普羅大眾第一時(shí)間想起。但隨著土耳其游戲規(guī)模日益壯大，如今的土耳其作為新興市場(chǎng)正在滿滿釋放它的潛能。

出海土耳其，正成為不少國(guó)內(nèi)手游廠商的新選項(xiàng)。

在經(jīng)歷了疫情的沖擊后，手游行業(yè)雖歷經(jīng)了前所未有的繁榮期，但加速的迭代也拉高了整體市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻和競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。一方面是紅利期逐漸放緩，但“入局者眾多”；另一方面是發(fā)達(dá)市場(chǎng)不斷攀升的買量成本和接近穩(wěn)固的玩家體量，想要突出重圍似乎不是一件容易的事。

針對(duì)目前這種“僧多粥少”的游戲市場(chǎng)而言，尚未被完全發(fā)掘的地區(qū)背后是無(wú)數(shù)廠商虎視眈眈的“逐夢(mèng)之地”。這種情況下，從前紅利期粗放的逐利策略早已不適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，精耕細(xì)作、知己知彼方能分得一杯羹。

因此，根據(jù)OpenMediation《2022全球手游十大趨勢(shì)》（什么 234頁(yè)？這個(gè)深度報(bào)告他來(lái)了！）數(shù)據(jù)分析，我們總結(jié)了土耳其地區(qū)今年的顯著趨勢(shì)：

首先，從DAU上看，超休閑游戲目前仍是土耳其最受歡迎的游戲品類，其中，跑酷類玩法用戶數(shù)量最多且上漲最快。根據(jù)分析，這可能與爆款游戲《Going Balls》和《Hair Challenge》的流行有關(guān)。同時(shí)，從美術(shù)品質(zhì)來(lái)看，土耳其玩家在游戲?qū)徝郎细驓W美，開(kāi)發(fā)者在游戲立項(xiàng)時(shí)可以不對(duì)超休閑游戲做過(guò)多的“土耳其”本地化，保持與歐美一致的審美即可。

從變現(xiàn)層面來(lái)看，F(xiàn)PS/TPS和SLG是土耳其玩家付費(fèi)的主要類型，這一趨勢(shì)與主流地區(qū)較為類似，同時(shí)也是中國(guó)廠商占據(jù)的大頭。

目前在土耳其的游戲市場(chǎng)中，中國(guó)出品的游戲在策略、FPS/TPS和RPG類型中占據(jù)著非常重要的地位，暢銷榜中中國(guó)產(chǎn)品占比高達(dá)30%。《PUBG MOBILE》、《王國(guó)紀(jì)元》、《口袋奇兵》、《奇跡之劍》等頭部游戲爭(zhēng)奪了大部分市場(chǎng)用戶。

圖片來(lái)自酷量科技出海研究院

此類產(chǎn)品雖然看起來(lái)光鮮亮麗，營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，但正如夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人張威坦言“中小企業(yè)想進(jìn)入頭部、成就爆款，現(xiàn)在的概率可能越來(lái)越低。”因此，不少游戲開(kāi)發(fā)者在面對(duì)土耳其市場(chǎng)時(shí)選擇另辟蹊徑，在細(xì)分題材上做文章。

結(jié)合OpenMediation《2022全球手游十大趨勢(shì)》對(duì)Top100游戲題材的匯總發(fā)現(xiàn)，體育/賽事是土耳其最受歡迎的游戲題材，同時(shí)，動(dòng)物、怪物、植物、昆蟲(chóng)題材在2021年市場(chǎng)占比有所上升。此類較為小眾的題材相較于SLG、FPS/TPS動(dòng)輒需要大投入的軍事、戰(zhàn)爭(zhēng)題材而言還有較大的容納空間，或許可以成為后續(xù)游戲發(fā)展的一大題材趨勢(shì)。

圖片來(lái)自O(shè)penMediation《2022全球手游十大趨勢(shì)》

總結(jié)來(lái)看，作為孕育出Rollic Games和Good Job Games等頭部超休閑廠商的國(guó)度，土耳其整體對(duì)于超休閑游戲的需求和審美都與歐美非常相近，且玩家數(shù)量也極其可觀，適合超休閑廠商在此試水；從變現(xiàn)層面來(lái)說(shuō)，F(xiàn)PS/TPS和SLG作為中國(guó)廠商出海的擅長(zhǎng)領(lǐng)域在土耳其表現(xiàn)良好；對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有能力深耕大品類的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，切中題材的要害，例如從體育/賽事、動(dòng)植物、昆蟲(chóng)等題材入手也不失為一種策略。

在了解完土耳其的宏觀形勢(shì)和市場(chǎng)表現(xiàn)后，出海土耳其還需要注意這些：

1. 土耳其可成為出海歐美的“試驗(yàn)田”

土耳其地處亞、非、歐的交界處，受其地理位置的影響，使得這里對(duì)外來(lái)文化呈現(xiàn)出更開(kāi)放包容的態(tài)度，它更像是一個(gè)“緩沖帶”成為了各國(guó)文化進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的首選踏板。

以騰訊布局海外為例，《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》率先選擇在土耳其測(cè)試發(fā)布。事實(shí)證明，這一策略在數(shù)據(jù)上是可行的，土耳其玩家的反饋表現(xiàn)在一定程度上與其歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)應(yīng)，但測(cè)試成本卻遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。

同時(shí)，土耳其玩家在游戲偏好上也與歐美類似，都對(duì)公平競(jìng)技和英雄主義題材有所青睞?；诖?，F(xiàn)PS/TPS、MOBA和MMORPG在土耳其較受歡迎。在美術(shù)風(fēng)格上，土耳其也是伊斯蘭國(guó)家中較為開(kāi)放的，審美接近歐美，只要不是特別暴露的女性角色都可以接受。

因此，對(duì)于想要出海卻不確定方向的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，不妨將土耳其作為測(cè)試的第一站。無(wú)論是與歐美類似的玩家結(jié)構(gòu)還是在里拉貶值后更為經(jīng)濟(jì)的投放成本都讓土耳其成為一片完美的“試驗(yàn)田”。

2. 出海土耳其更需注重本地化

在土耳其發(fā)行游戲的一大難點(diǎn)就是本地化，土耳其玩家傾向說(shuō)土耳其語(yǔ)。在世界舞臺(tái)上，土耳其并沒(méi)有英語(yǔ)語(yǔ)言普及度那么高，因此一旦選擇進(jìn)入土耳其市場(chǎng)，一大難題就是大量且繁重的本地化問(wèn)題。

不過(guò)對(duì)于很多來(lái)到土耳其的中國(guó)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)語(yǔ)言只是本地化的第一步。除開(kāi)文字之外，游戲更重要的是打破文化、宗教和人文的壁壘，這里可參考的案例是夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)推出的《蘇丹的游戲》。該款游戲盡管在題材上并不大眾，但卻是深耕土耳其市場(chǎng)的精細(xì)化產(chǎn)物，其對(duì)奧斯曼帝國(guó)歷史細(xì)節(jié)的還原使其在土耳其市場(chǎng)大受歡迎。

圖片來(lái)自《蘇丹的游戲》截圖

因此，本地化的前提除了基礎(chǔ)語(yǔ)言之外，更重要的是找到文化的“根據(jù)地”。除了泛文化外，針對(duì)奧斯曼帝國(guó)這類歷史性的題材，在土耳其反饋較好后還可以向周邊相似文化群的地區(qū)覆蓋，例如俄羅斯、中東等。擴(kuò)大游戲本身的輻射范圍，增加游戲的獲客范圍。

但需注意，在做土耳其產(chǎn)品的本地化時(shí)仍要考慮到宗教元素。土耳其的主流宗教是伊斯蘭教，盡管大多數(shù)土耳其人屬于較為溫和的遜尼派，但在涉及到穆斯林的一些禁忌上還是需要更加謹(jǐn)慎，避免出現(xiàn)豬的動(dòng)物形象及其他宗教元素等。

同時(shí)，在游戲的本地運(yùn)營(yíng)策略上也可以與一些宗教節(jié)日相結(jié)合。例如，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊斯蘭教齋月期間游戲的在線玩家會(huì)比平時(shí)多，這也是游戲本地化運(yùn)營(yíng)可以參考的方向之一。

3. 借助電子競(jìng)技賽事的賦能

根據(jù)OpenMediation《2022全球手游十大趨勢(shì)》的分析，以策略、RPG類為主的中重度游戲占據(jù)了近半數(shù)中國(guó)出海土耳其的游戲，無(wú)論在DAU還是IAP上都表現(xiàn)優(yōu)異。而這類游戲的一大特點(diǎn)就是和電子競(jìng)技的結(jié)合。如今的土耳其人口正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，這為電競(jìng)文化提供了天然的受眾土壤。

從最近的賽事來(lái)看，國(guó)際電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)（Global Esports Games，簡(jiǎn)稱GEG）將于2022年12月在土耳其伊斯坦布爾舉行，可以預(yù)見(jiàn)到當(dāng)國(guó)際電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)的賽事在土耳其拉開(kāi)帷幕，電競(jìng)文化的賦能或許會(huì)再次把競(jìng)技社交類游戲推上新的高峰，這也是后續(xù)考慮做此類游戲的中國(guó)廠商可以借力的營(yíng)銷趨勢(shì)之一。

而對(duì)于輕量型的手游而言，如果沒(méi)有能力舉辦線下活動(dòng)，電競(jìng)+直播也是不錯(cuò)的“吸粉”路徑。

以《Arena of Valor》在土耳其的成功案例來(lái)看，其2021年10月與土耳其國(guó)民節(jié)日“土耳其獨(dú)立日”進(jìn)行聯(lián)動(dòng),聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅直播玩游戲聚集了大量玩家的關(guān)注。有了這一次成功的經(jīng)驗(yàn)后，《Arena of Valor》后續(xù)推出了跨年表演賽在Youtube上同樣獲得了超200萬(wàn)的播放量。

這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明了土耳其玩家對(duì)于電競(jìng)賽事的熱情，出海廠商借助好這一趨勢(shì)可能會(huì)為游戲帶來(lái)更多關(guān)注。

綜上所述，土耳其正在成為出海最值得關(guān)注的機(jī)會(huì)市場(chǎng)之一。該地區(qū)無(wú)論在玩家結(jié)構(gòu)還是獲客成本上都是連接成熟地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的過(guò)渡帶，以其兼具包容的文化屬性和較為經(jīng)濟(jì)的獲客成本，成為新興開(kāi)發(fā)者們的理想試水地區(qū)。

同時(shí)，由于土耳其政府對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的支持，土耳其游戲政策多偏向鼓勵(lì)。市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，移動(dòng)支付普及率較高，都為游戲出海營(yíng)造了一個(gè)較為便利的外部環(huán)境。盡管近年來(lái)土耳其以其高ARPU值的特性吸引了不少入局者，但該游戲市場(chǎng)尚未飽和，目前仍是切入的好時(shí)機(jī)。