打破流量困局，還是自降身價？

前有Tiffany的天價別針，后有Gucci的不防水雨傘，結合各大奢侈品牌屢屢推出超出認知的產(chǎn)品，“奢侈品最大的用處是無用”似乎成為了共同的認知。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從高檔街區(qū)的精致門店，再到人人都可以訪問的線上商城、快閃店，甚至是和快時尚聯(lián)名……奢侈品牌作為舊時王謝堂前燕，正愈發(fā)飛入尋常百姓家。在疫情和經(jīng)濟緊縮的雙重壓力下，高傲的品牌方們紛紛擺起親民的姿態(tài)，在數(shù)字化，游戲化的浪潮中尋找新的營收增長點。

不過，與奢侈品能夠沾上關系的游戲廠商，似乎都是業(yè)內(nèi)著名的大廠。奢侈品聯(lián)動，離中小開發(fā)者真的如此遙遠嗎？即使無法做到與大廠相同，這股時尚浪潮，又能給中小團隊什么樣的啟示？

二、游戲中也有時尚幻想

以往我們認為，最適合奢侈品的曝光情境應該是華麗高級的秀場，或是由俊男美女演繹的電影。但隨著媒介方式的演變，常規(guī)宣傳方式的觸達面逐漸到頂。受困于流量焦慮，奢侈品牌們也紛紛流向了一個新的增量曝光領域——游戲。

奢侈品選擇和游戲合作在于看中了其高互動性?！癐 hate the idea of fashion films. I find it very dated.（我討厭陳舊的時裝電影，這是非常過時的）”巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)Deman這樣說道。

從以往模特在秀場上的單向展示，到玩家在游戲中的自由化演繹，游戲與奢侈品的破圈營銷越來越常見，這是新穎且有趣的現(xiàn)象。

其中，有些品牌選擇與大熱的現(xiàn)有游戲合作，例如Valentino推出《動物森友會》的限定服裝，LV與《英雄聯(lián)盟》合作定制英雄皮膚……這些別出心裁的搭配組合讓我們看到了更多的可能性。時尚并不是只能與重度的偏寫實風格游戲做結合，Q版卡通的動森也受到了不少玩家的追捧。

（圖為Valentino和《動物森友會》的合作服裝）

（圖為LV與《英雄聯(lián)盟》推出的聯(lián)名皮膚）

以Valentino為例，在推出動森服裝后，知名買手網(wǎng)站NET-A-PORTER也立刻上線同款服飾，并在島上開設“網(wǎng)店”，一時成為熱門話題。而LV更將齊亞娜皮膚中的素材紛紛實體化，總價值10萬的線下同款裝備也攔不住氪金玩家的熱情，這波合作任誰不感嘆一句“贏麻了”。

（圖為NET-A-PORTER與《動物森友會》的合作“網(wǎng)店”）

（圖為LV與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名皮膚的實體化商品）

但是奢侈品和游戲的適配度也并不總是這么高。一些特立獨行的品牌在市面上很難找到能完美演繹其風格的游戲，這種情況下，自研游戲成了第二條路。

提及自研游戲，就不得不提到上文“hate fashion films”的巴黎世家總監(jiān)——Deman。疫情期間，線下大秀取消，商場關門，奢侈品牌的發(fā)布會不得不轉到線上。不滿足于單調(diào)的視頻直播，Deman將視線轉向了游戲。

什么樣的游戲能展現(xiàn)巴黎世家新銳的態(tài)度？在疫情下時尚又該演繹什么主題？在這樣的思索中，《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》給了我們答案。

（圖片來自巴黎世家《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》）

時尚不只是請人前往觀賞購買的產(chǎn)品，它更是傳遞信息的媒介。在游戲的沉浸式體驗中，玩家毋需借助模特和旁白，即可挖掘出設計師的態(tài)度，這種巧妙的融合給苦苦掙扎線上線下轉型議程的奢侈品牌們提供了一種新思路。

但弊端也顯而易見。研發(fā)這樣一款游戲，難度可不亞于辦幾場大秀，這其中的人力投入和創(chuàng)意成本都無法估量。

魚和熊掌真的無法兼得嗎？精明的品牌商可不這么認為。輕量化游戲，是奢侈品牌在自研游戲中探索出利益兼得的路。

談及成功案例，就繞不開上文和英雄聯(lián)盟聯(lián)名的LV。

為慶祝LV創(chuàng)始人路易·威登200周年誕辰，LV推出了一款生日慶典的休閑游戲《Louis the Game》。作為一款動作冒險游戲，玩家化身游戲中的主角Vivienne，在收集蠟燭的旅程中也在了解LV品牌發(fā)展的歷史。一經(jīng)發(fā)布，就在社交媒體上引起熱議，同時斬獲多個地區(qū)下載榜Top 10。

（圖為《Louis the Game》游戲截圖）

除LV外，Burberry的《B Surf（沖浪小鹿）》、Fendi的《羅馬奇遇記》也都是老牌奢侈品在休閑游戲上的一些成功嘗試。

（圖為《B Surf（沖浪小鹿）》游戲截圖）

（圖為Fendi《羅馬奇遇記》游戲截圖）

這些輕量化的游戲在控制成本的前提下，使得品牌不用擔心與聯(lián)名游戲的適配度問題，快速的迭代也讓游戲為季節(jié)性活動服務成為可能。同時，依托于手游、微信小程序等更大眾化的載體也幫助奢侈品牌吸引了更多泛用戶，成為時下流行的營銷新選。

三、 打破流量困局還是自降身價？

盡管現(xiàn)在奢侈品和游戲的合作屢見不鮮，但高高在上的奢侈品牌們?yōu)楹渭娂姳嫌螒虻拇笸龋?/p>

上文提及疫情下活動受限和不輸秀場的沉浸體驗只是外因，要理解商業(yè)活動的內(nèi)在邏輯，本質上還得從這個“利”中挖掘。

據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合發(fā)布的研究顯示，2021年中國大陸地區(qū)46%的奢侈品消費額來自90后群體，撐起了奢侈品消費市場的半壁江山；而在游戲領域，《2021年中國手機游戲行業(yè)研究報告》顯示，手游玩家超八成是Z世代群體。游戲和奢侈品這兩個看似八桿子打不到一撇的圈子，開始在內(nèi)在群體上有了越來越多的融合。

同時，疫情大環(huán)境下游戲市場的逆勢增長狀況是有目共睹的，游戲也自然而然成為了消費行業(yè)的救命稻草。

雖然在BGC的報告中，90后目前仍是奢侈品的消費主力，這與Z世代的玩家還有一定的距離。但對于奢侈品牌來說，這是一步具有前瞻性的棋。品牌與游戲結合是在潛在消費者心中埋下了一顆種子，Z世代也會有長大的一天，他們將是決定奢侈品行業(yè)未來的新興力量。而游戲，是觸達他們最高效的一種手段。

如果說奢侈品牢牢抱住游戲是看中其背后年輕一代的消費潛力，那么對于游戲來說，奢侈品的進入又意味著什么呢？

答案是破圈。

雖說游戲不是什么小眾圈層，但與奢侈品牌動輒百年的積淀相比，游戲覆蓋的文化圈層并沒有那么廣泛。因此，破圈最直接的影響在于獲取更大范圍的文化認同。

無論是電競納入體育賽事，還是原神讓世界看見中國創(chuàng)意，這些行為的背后都是游戲正逐漸摘下被污名化的帽子，成為文化輸出不可或缺的部分。而更現(xiàn)實的結果是進一步擴充產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓游戲行業(yè)的蛋糕越做越大。

因此，二者之間的結合不存在高攀或掉價之說。熙熙攘攘，不過就是利來利往。任何品牌定位和戰(zhàn)略導向都有過時的時候，唯有不斷更迭才能在競爭激烈的商場中存得一席之地。

空有創(chuàng)意是不夠的，回到落地層面，與奢侈品聯(lián)名、出實體化周邊……這些昂貴的手段似乎離大多數(shù)普通開發(fā)者都太過遙遠，時尚對于中小游戲來說真的“可望而不可及”嗎？

正如上文所說，時尚的背后是風格，是審美，更是一類文化。如何抓住目標玩家的文化審美喜好是每個開發(fā)者都需要研習的必修課。尤其對于游戲出海而言，目標地區(qū)的流行元素是什么？當下受歡迎的美術風格適配哪種類型的游戲？如何讓世界領略到中國風的魅力？這些種種，都是擺在開發(fā)者面前的現(xiàn)實問題。

因此，針對這些難題，XTiming項目為開發(fā)者提供面向全球市場的游戲測評、投放測試、對接發(fā)行、廣告變現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)的服務，全程協(xié)助游戲順利著陸海外市場。服務至今的三年內(nèi)，XTiming項目已幫助過超2000+開發(fā)者順利出海。

我們的服務對象中也不乏許多中國風的游戲，客棧、榫卯、中國神話故事……這些極具中式傳統(tǒng)美學的元素正逐漸登上世界舞臺。“最本土就是最時尚”，開發(fā)者們從以往追尋西式審美到如今取材于東方創(chuàng)意，這背后是中國本土時尚話語權的提升，也得益于無數(shù)創(chuàng)意工作者的努力。

當歷史正在發(fā)生時，我們很難判斷當下一個不尋常的舉動會不會是未來人類的“群星閃耀時刻”，誰說時尚與游戲的結合不會是下一個虛擬世界的消費新形態(tài)呢？是曇花一現(xiàn)的噱頭還是重要時刻的轉折，時間總會給我們答案。

讓我們帶著對未來世界的向往，靜候佳音。