為何Adjust不提供 “People- based attribution”

近來(lái)，某些移動(dòng)歸因公司試圖就跨應(yīng)用與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的用戶歸因－所謂基于用戶的歸因(People-based attribution，簡(jiǎn)稱PBA), 這個(gè)作法上制造話題。我們也因此收到接踵而來(lái)的詢問，想知道Adjust是否有計(jì)劃推出類似功能。

我們的回應(yīng)很簡(jiǎn)單：Adjust絕對(duì)不會(huì)像其他當(dāng)前PBA解決方案那樣，發(fā)布依賴于出售用戶數(shù)據(jù)的功能。

下面我們一起來(lái)深入探討并解釋其中緣由。

幕后的操盤手

首先，我們需要了解何為PBA，而其實(shí)際工作原理又為何。

探究其幕后的運(yùn)作之后，我們發(fā)現(xiàn)該功能最大的作用，是將同一設(shè)備上的移動(dòng)瀏覽器及安裝的應(yīng)用關(guān)聯(lián)在一起。

要注意的是，瀏覽器有別于應(yīng)用，并不會(huì)生成設(shè)備ID（如IDFA或Google廣告ID）。因此，要想成功關(guān)聯(lián)瀏覽器與安裝的應(yīng)用，您需要先在瀏覽器中放置Cookie，接著再把它對(duì)應(yīng)到設(shè)備的IDFA。

最簡(jiǎn)單的方法是使用深度鏈接。

用戶通過瀏覽器深度鏈接至應(yīng)用時(shí)，您可以將Cookie放入瀏覽器中，然后將其附加到深度鏈接里。應(yīng)用打開后，URL中的Cookie ID會(huì)被讀取，從而關(guān)聯(lián)至IDFA。

下次用戶使用移動(dòng)瀏覽器打開網(wǎng)站時(shí)，您便可以讀取此Cookie，從而將該操作行為關(guān)聯(lián)至對(duì)應(yīng)的IDFA。

但實(shí)際上，要實(shí)踐這個(gè)看似簡(jiǎn)單的想法，首先需要解決一系列具爭(zhēng)議性的問題。

眾所周知，Google和Apple都不贊成使用Cookie進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的用戶跟蹤。隨著版本更新，Apple的智能跟蹤預(yù)防（Intelligent Tracking Prevention，簡(jiǎn)稱ITP）項(xiàng)目更使得用于跟蹤用戶的Cookie越來(lái)越難以存儲(chǔ)。此外，Apple和Google均已禁止放置一般網(wǎng)絡(luò)跟蹤鏈接所依賴的第三方域Cookie。

這意味著，要在瀏覽器上編寫Cookie，地址欄中的域名必須與Cookie的域名相同。換言之，在將用戶發(fā)送至應(yīng)用內(nèi)之前，您首先需要把用戶發(fā)送到一個(gè)特殊的登錄頁(yè)面。

您有沒有想過，為何某些解決方案似乎要等幾秒鐘后，才將您重定向到應(yīng)用內(nèi)？

那是為了誘騙Apple的智能跟蹤預(yù)防功能允許他們放置Cookie。

Apple和Google終究將持續(xù)打擊那些不具備實(shí)質(zhì)功能的Cookie。比如說(shuō)，Apple借助ITP 2.2將這類Cookie的生命周期縮短到24 小時(shí)。

這便引出了第二個(gè)問題。

如果該解決方案僅使用客戶應(yīng)用所生成的數(shù)據(jù)，他們?cè)谄渚W(wǎng)站上將只能識(shí)別先前已深度鏈接至應(yīng)用的用戶 — 這會(huì)是非常小的一部分用戶。換句話說(shuō)，基于用戶的歸因在絕大多數(shù)僅使用單個(gè)客戶數(shù)據(jù)的用例中無(wú)法起到作用。

現(xiàn)在，讓我們從移動(dòng)歸因公司產(chǎn)品銷售的角度來(lái)思考。如果這項(xiàng)服務(wù)只適用于小部分用戶，您還愿意花錢買這項(xiàng)服務(wù)嗎？恐怕不愿意。可以想見，肯定還有其他因素使得PBA歸因能夠?yàn)槌^一小部分的用戶發(fā)揮效用。

那么，究竟這些Cookie來(lái)自何處呢？

數(shù)據(jù)終究來(lái)自于人

某些行業(yè)內(nèi)提供PBA服務(wù)的公司明白，他們必需挖掘所有客戶的數(shù)據(jù)，才能創(chuàng)造足夠的覆蓋范圍。

也就是說(shuō)，一旦他們跟蹤的應(yīng)用用戶深度鏈接成功，他們就會(huì)放置Cookie并把它與設(shè)備ID的關(guān)聯(lián)存儲(chǔ)在設(shè)備圖譜（Device Graph）──也就是跨越移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)里面。

這正是此問題的源頭。

在這種運(yùn)作方式下，用戶資料不再只是存儲(chǔ)在單個(gè)應(yīng)用的范圍內(nèi)，而是屬于設(shè)備圖譜的一部分，其擁有權(quán)及操作權(quán)則全權(quán)歸屬歸因供應(yīng)商。就算用戶卸載了應(yīng)用，甚至選擇退出單個(gè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)共享協(xié)議，此圖譜中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)仍將被保留。

按照歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation，簡(jiǎn)稱GDPR）的規(guī)定，**數(shù)據(jù)處理方 （processors）和數(shù)據(jù)控制方（controllers）**之間有嚴(yán)格的區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，數(shù)據(jù)處理方只能在應(yīng)用發(fā)行商自有服務(wù)的框架內(nèi)處理相關(guān)用戶數(shù)據(jù)；它們不得跨多個(gè)發(fā)行商使用數(shù)據(jù)，也不能出售數(shù)據(jù)給第三方。數(shù)據(jù)控制方則需要與最終用戶建立關(guān)系，并需要就不包含在“合法利益（legit interests）” 內(nèi)之操作（如建立用戶檔案），征得最終用戶同意。

這意味著，如果歸因公司要將收集來(lái)的用戶數(shù)據(jù)含括在日后出售給客戶的用戶圖譜內(nèi)，他們實(shí)際上必須先獲取用戶允許，才得以將這些數(shù)據(jù)添加至圖表中。

試想：您是一位用戶，在您點(diǎn)擊廣告后被深度鏈接到應(yīng)用的途中，突然出現(xiàn)了一個(gè)陌生歸因提供商的彈出窗口，詢問是否可以為您創(chuàng)建用戶檔案，并對(duì)您進(jìn)行跟蹤。

這不僅會(huì)嚴(yán)重破壞點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，更幾乎可以肯定，用戶自愿參與的程度應(yīng)該不致于產(chǎn)生足夠的覆蓋范圍。尤其考慮到最近媒體上關(guān)于用戶隱私和用戶跟蹤的頭條新聞，更罔論這會(huì)對(duì)用戶之于應(yīng)用的觀感產(chǎn)生何種負(fù)面影響了。

對(duì)用戶信息隱私的尊重

那么，出售用戶數(shù)據(jù)的公司該如何解決這個(gè)難題呢？

答案是：不解決。事實(shí)上，這些公司不但不會(huì)征求收集用戶數(shù)據(jù)的許可，甚至不會(huì)讓用戶知道自己正在被跟蹤。

縱然一些公司巧妙地規(guī)避了歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，但要逃過即將出臺(tái)的 《加州消費(fèi)者隱私法案》（California Consumer Privacy Act，簡(jiǎn)稱CCPA）恐怕就沒那么容易。不過，先不討論合法性的問題，讓我們單從消費(fèi)者的角度來(lái)看事情。

試想：有一款應(yīng)用使用的數(shù)據(jù)跟蹤工具，在沒有通知或經(jīng)用戶允許的情況下，將用戶數(shù)據(jù)出售給陌生的第三方。當(dāng)《華盛頓郵報(bào)》向身為廣告主的您查證時(shí)，您真的想就法律細(xì)節(jié)辯解嗎？

如果您心里盤算：“只要沒人知道，我就沒事”，那么請(qǐng)別忘記，某些采用PBA方法的供應(yīng)商早已在銷售演示中，自豪地展示那些數(shù)據(jù)被輸入至設(shè)備圖譜的知名應(yīng)用商logo。

畢竟，數(shù)據(jù)總有來(lái)源的。

對(duì)廣告主而言完全無(wú)益

撇開基于用戶的歸因背后的技術(shù)令人不安這一點(diǎn)，廣告主究竟可以從中獲得什么好處呢？

當(dāng)然您可以假設(shè)各種情況，去證明基于用戶的歸因能提供關(guān)于用戶旅程的獨(dú)特見解。另一方面，有個(gè)值得深思的問題是：這對(duì)您的用例實(shí)際上意味著什么？

對(duì)于沒有附帶移動(dòng)網(wǎng)站，或不會(huì)投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，廣告主根本不會(huì)從中獲益，但是應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)仍會(huì)輸入設(shè)備圖表中。

對(duì)于同時(shí)擁有移動(dòng)網(wǎng)站的移動(dòng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，的確是有一定的用例。然而，目前大多數(shù)基于用戶的歸因供應(yīng)商只提供了用戶從應(yīng)用流向網(wǎng)站以及反向流動(dòng)的簡(jiǎn)單圖表，并未提供完整的可行性分析。

借由營(yíng)銷包裝，基于用戶的歸因聽起來(lái)貌似解答廣告主問題的關(guān)鍵。實(shí)際上，它只解決了當(dāng)用戶在同一設(shè)備上，從網(wǎng)站切換到應(yīng)用的小部分難題。例如，使用IDFA-to-Cookie鏈接搭配基于用戶的歸因方法，可以實(shí)踐跨平臺(tái)跟蹤，但它沒有辦法提供任何跨設(shè)備的跟蹤功能。

而且，就算能提升其功能性，PBA仍無(wú)法解決一個(gè)棘手的爭(zhēng)議問題。

能力越大，責(zé)任越大

這個(gè)難題就是：歸因公司出售私人用戶數(shù)據(jù)的行為。

對(duì)Adjust而言，歸因公司出售私人用戶數(shù)據(jù)是絕對(duì)不能容忍的。

上述原則是Adjust的宗旨。我們認(rèn)為，歸因不但要合乎法律規(guī)范，并且要充分尊重用戶隱私。

基于用戶的歸因所采用的技術(shù)，到目前為止都未能解決上述的疑慮。正因如此，它不在我們的產(chǎn)品藍(lán)圖規(guī)劃之內(nèi)。