Adjust|蘋果IDFA新政讓“買量脫靶”，超休閑游戲該如何活下去？

GameLook報道/隨著蘋果公司推出了應用追蹤透明度（ATT）功能，用戶可以決定是否讓自己的IDFA信息被開發(fā)者追蹤和分享，所以，iOS 14.5的發(fā)布注定會影響手游行業(yè)，甚至可能會面臨劇烈變化。

過去一年里，海外分析師已經(jīng)多次討論過該政策對廣告主和廣告網(wǎng)絡的影響，唯一確定的是，即便到了后IDFA時代，廣告對于手游行業(yè)依然重要。但人們一致認為，受到確定性數(shù)據(jù)比例降低的影響，績效營銷的效率會降低。

考慮到這一點，Adjust首席產(chǎn)品官Katie Madding為手游營銷者們提供了幾個可行策略，讓iOS 14.5新政策帶給你的游戲策略的影響最小化。

以下是GameLook編譯的完整內(nèi)容：

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

對于極度依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的垂直領域，比如超休閑游戲，買量取決于精準活動數(shù)據(jù)，所以營銷者才知道往哪個渠道投入預算以及如何優(yōu)化活動表現(xiàn)。他們通常使用次日留存、LTV或者ROAS之類的具體KPI數(shù)據(jù)，以確定哪個活動帶來了最好的效果。

所有這些指標都需要具體數(shù)據(jù)，因為營銷者們的ROI收益率是比較低的，知道在哪里投入、在哪里降低投入規(guī)?？梢杂绊憥讉€百分點的收益變化。

由于可以依賴的關鍵數(shù)據(jù)減少，人們將重新對了解在哪個渠道能夠獲取新用戶陷入猜測階段，移動平臺的績效營銷近些年來已經(jīng)有了長足發(fā)展。然而，由于廣告仍將成為移動生態(tài)系統(tǒng)的關鍵組成部分，衡量和績效營銷仍會非常重要，只不過，它們?nèi)绾芜\用到幫助游戲增長的方式會發(fā)生輕微的改變。由于能夠依賴的確定性數(shù)據(jù)減少，營銷者們將更依賴于模型和上下文環(huán)境。

關于混和媒體模型的一句忠告：我們發(fā)現(xiàn)它在手游領域的成功率并不高?；旌厦襟w模型試圖找到輸入變化（比如每個渠道的消費）之間的關聯(lián)，并了解它如何影響輸出（通常是安裝）。然而，不同渠道之間的消費是高度相關的，通常來說，在Facebook投入大量營銷預算的手游公司也會在谷歌投入同樣多的廣告費。這就意味著，在數(shù)據(jù)中只有一個微弱的信號可以參考，讓模型變得脆弱和不穩(wěn)定，而且也沒辦法考慮到自然安裝量。出于這個原因，我們有必要采取更多的步驟來對數(shù)據(jù)“去關聯(lián)性”。

當你創(chuàng)造后iOS 14.5數(shù)據(jù)策略的時候，可以考慮的模型領域包括：

相關渠道重要性（RCI）：總體來說，你在廣告上投入越多，就能拿到更多的安裝量。但是，哪個渠道是最大的安裝量增長點？RCI關注數(shù)據(jù)中的差異，以間接映射每個營銷渠道對底部指標（比如安裝量）的影響。這類似于媒體混合模型，但增加量外的“去關聯(lián)”步驟，以確保模型更加可靠。

外推：指的是你對比相似歸因份額廣告網(wǎng)絡之間的數(shù)據(jù)，然后推斷總體安裝量。

更聰明的衡量法：機器學習算法可以被用于通過概率將不同廣告網(wǎng)絡的行為與特定設備序列和模式的安裝量聯(lián)系起來。

行為識別：通過用機器學習算法來了解不同廣告網(wǎng)絡的用戶活動節(jié)奏，你可以隨后將它們用于識別未歸因的安裝量。

2、彰顯你的優(yōu)勢

由于利用確定性數(shù)據(jù)是保持運營盡可能接近真實狀態(tài)的一種方式，擁有更高用戶準許（追蹤）率將成為關鍵的競爭優(yōu)勢，它可以帶來更精準的預測模型進行優(yōu)化，并確保你仍然有協(xié)同分析數(shù)據(jù)。

一旦自動IDFA信息消失，CPM將受到嚴重影響。缺失識別符之后，確定性鏈接就會消失，DSP/廣告網(wǎng)絡將需要考慮多個參數(shù)，這些參數(shù)只能間接判斷用戶是否為高消費用戶（根據(jù)使用時間和基礎設備信息）。這種不確定性將會反映在定價上，因為缺乏確定性數(shù)據(jù)將帶來更大的風險，這一定會反映在價格中。

另一方面，仍然能訪問IDFA的廣告網(wǎng)絡將變得更有價值，很多營銷者將會以更高的溢價爭奪這一精準用戶數(shù)據(jù)。

確保提高用戶允許追蹤率的方法有很多，依賴廣告變現(xiàn)的開發(fā)者們需要快速迭代推廣策略以獲得更高的準許率，因為他們的CPM和收入自ATT政策生效之后就會立即受到考驗。

3、迅速反應

自iOS 14.5開始，任何沒有選擇允許追蹤的用戶都不會看到定位廣告，這就意味著發(fā)行商們每個廣告的收入下降。這也是一些發(fā)行商警告用戶拒絕廣告追蹤意味著觀看更多廣告的原因，因為他們需要通過展示更多的廣告，來彌補精準定位廣告收入的損失。

在Adjust去年的調(diào)查中，該公司發(fā)現(xiàn)超休閑游戲可以在一分鐘的游戲時間里展示的廣告內(nèi)容比玩法還多，且仍能盈利。但展示廣告帶來的收入在不斷減少，同樣是這份報告，我們發(fā)現(xiàn)每分鐘展示4個以上廣告的超休閑游戲每月收入最高3.5萬美元。

最佳的平衡點可能是每分鐘展示2-4個廣告，這種方法可以讓超休閑游戲廣告變現(xiàn)收入最高提升10%。這表明在決定iOS 14.5的廣告變現(xiàn)策略時需要仔細考慮平衡行為，發(fā)行商需要展示更多的廣告來彌補收入損失，但不要過度，這會讓玩家流失。

開發(fā)商們展示什么樣的廣告也是一個重要的考量因素。如果我們考慮廣告庫存拍賣方式，就會發(fā)現(xiàn)它實際上是用戶關聯(lián)性與最佳投資回報之間的平衡。廣告網(wǎng)絡經(jīng)常核查多少次展示量會帶來一次安裝，即使每千次展示安裝量（IPM），并提高量化指標，比如參與度，或者參與度質(zhì)量來確定廣告的價格。

比如，社交平臺就針對這些量化指標做了重度優(yōu)化。如果你的創(chuàng)意獲得了大量的點贊量或者評論，這些平臺就會把它視為高價值。同樣，如果你的廣告被隱藏很多，那就會被他們的內(nèi)部指標邊緣化，這是多個廣告網(wǎng)絡之間常用的優(yōu)化策略。

但是，后IDFA時代發(fā)生了什么變化？你很難將一個用戶與某個點擊或者觀看量具體聯(lián)系起來。但是，我們?nèi)匀豢梢院芎玫牧私饽男╊愋偷膹V告參與度較高。所以對于參與度較低的橫幅或者矩形廣告位而言，我們看到IDFA被限制之后，它們降價的可能更大。

然而，橫幅廣告的降價將比視頻廣告、激勵視頻和豐富媒體廣告的可能更大。后三種廣告形式的參與度都比較高，而且即便沒有IDFA，也會有比較不錯的表現(xiàn)。廣告網(wǎng)絡知道用戶喜歡參與和點擊這類廣告，意味著它們的價值將會延續(xù)。它們很可能對大眾用戶更有吸引力，這依然是有價值的，哪怕你無法像之前那樣將它們與具體的用戶聯(lián)系起來。

4、設定你自己的KPI

對于通過廣告變現(xiàn)的垂直品類來說，超休閑游戲可能是最佳案例，預測某個應用內(nèi)的收入機會可以幫你決定良性的CPA（每行動成本），這是決定成功的關鍵。在iOS 14.5系統(tǒng)下，如果你朝著CPA方向優(yōu)化SKAdNetwork，我們強烈推薦使用轉(zhuǎn)換值策略來跟蹤“廣告收入”的情況。

SKAdNetwork為6位安裝后信息預留了空間，這個數(shù)字介于0至63之間（二進制介于000000和111111之間），且?guī)в?4小時的限制。這個“轉(zhuǎn)換值”可以被賦予任何能夠用二進制表示的值，每次轉(zhuǎn)換值更新為應用程序中定義的新6位代碼時，計時器都會再延長24小時。

一旦這個轉(zhuǎn)換值窗口期結束，第二個24小時歸因計時器就會開始。在這個24小時的窗口期內(nèi)，SKAdNetwork返回歸因數(shù)據(jù)，這個隨機計時器背后的想法是混淆安裝時間，這樣事件觸發(fā)器就無法連接到單個用戶，SKAdNetwork系統(tǒng)在聚合中共享該數(shù)據(jù)，不允許訪問用戶層面的細節(jié)數(shù)據(jù)。

如何設定轉(zhuǎn)換值策略將是你在SKAdNetwork成功的關鍵，比如，對于超休閑游戲客戶來說，最重要的是通過范圍計數(shù)來衡量廣告瀏覽，為了做到這一點，他們創(chuàng)造了根據(jù)用戶觀看廣告數(shù)量進行分類的‘用戶池’。

比如，假設你想知道多少用戶觀看了20-30次廣告或者帶來了1-2美元的廣告收入，你可以定義一個支持計數(shù)或者數(shù)值范圍的轉(zhuǎn)化值結構。

有了用戶分類策略，你可以將20-30次觀看量的用戶設置為3，或者將帶來4-5美元廣告收入的用戶定為轉(zhuǎn)換值5。這就可以讓你看到他們進入你游戲之后幾小時內(nèi)更細節(jié)的數(shù)據(jù)，同時還能提供靈活性。

iOS14的變化將給蘋果設備的手游營銷帶來重大的改變，但有了正確的策略，你可以保護自己的增長通道，確保在后IDFA時代持續(xù)成功。