金融科技應用的爆發(fā)性增長對傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的啟示？

本文來自 Adjust 投稿，作者：Lokesh Bidhan，Adjust 合作伙伴關(guān)系高級總監(jiān)。

2020 年，用戶使用應用的模式和習慣發(fā)生了巨變，這也使應用安裝量和使用時長呈現(xiàn)了顯著的增長。其中，金融科技類應用取得了巨大成功，也實現(xiàn)了全方面的增長。根據(jù)Adjust  《2021 年應用趨勢報告》顯示，從 2019 年到 2020 年，金融科技類應用的安裝量增長了 51%。自2021 年以來，其安裝量也已提升了 23%。

根據(jù)Adobe 推出的《數(shù)字趨勢報告 (Digital Trends Report)》稱，TSB 銀行觀察到在線銀行服務的新用戶急劇增加后，更是重塑了其銀行服務申請流程。通常，移動用戶設備上平均會安裝 2.5 款金融科技類應用。隨著新冠疫情在全球不斷蔓延，以及個人理財概念的進一步普及，用戶嘗試和探索多元化理財工具和方式的興趣空前高漲。從 Adobe 數(shù)據(jù)來看，截至 2020 年中期，數(shù)字銀行應用占比銀行類應用下載總量的 25%，而這個數(shù)字在 2017 年還只有 2%。我們已經(jīng)進入了2021 年下半年，上述趨勢依舊沒有減速的跡象。

迎頭追趕

數(shù)字金融趨勢正在席卷全球。中國、印度和日本的支付類應用使用率顯著增加，分別達到了 81%、3.6% 和 25.4%。即使在法國和德國等不太熱衷于移動支付的市場，增長率也達到了 20%。金融科技不斷攀升至新高度，也為傳統(tǒng)金融服務企業(yè)帶來重重壓力。

越來越多的銀行推出了數(shù)字服務和在線用戶交互手段，或與其他金融科技伙伴達成合作。但這種轉(zhuǎn)型的效果究竟如何？傳統(tǒng)銀行能從這些金融領(lǐng)域的變革者身上學到什么？在攜手邁進移動端的同時，我們也逐漸適應了某些行業(yè)標準。傳統(tǒng)銀行若想保持競爭優(yōu)勢，滿足用戶需要，就得采用移動優(yōu)先的思維方式。

Adobe 的數(shù)字趨勢報告顯示，營銷的首要任務就是用戶獲取 (34%)。在用戶獲取 (UA) 方法上，銀行類應用應與提供其他服務 (如投資、保險等) 的金融科技應用區(qū)分開來。這其中的微妙差異能帶來驚人的成果。銀行若能為其服務找到恰當?shù)挠脩羧?，就定能贏得較高的忠誠度和生命周期價值 (LTV)。這一切的關(guān)鍵在于凸顯應用的功能和獨特賣點。

聚焦用戶旅程和體驗

在 FIS 開展的一項問卷調(diào)查中，超過 45% 的消費者表示，自疫情爆發(fā)以來，他們已經(jīng) "徹底改變" 了使用銀行服務的方式，31% 的人有意愿在未來使用更多的移動銀行類應用。毋庸多言，傳統(tǒng)銀行必須重塑其數(shù)字體驗，成為消費者首選的金融建議來源，并在用戶旅程的每一步提供協(xié)助。這一領(lǐng)域的市場潛力有目共睹，傳統(tǒng)銀行現(xiàn)在要做的，就是在用戶剛剛萌發(fā)興趣之時，與其建立長期的信任。

傳統(tǒng)銀行的營銷人員及開發(fā)者可以將金融應用與行業(yè)標準和期待做比較，更好地理解、制訂及調(diào)整策略及用戶獲取和留存方法。傳統(tǒng)銀行的痛點一般包括用戶引導流程不佳和難以提供全天候便捷服務等。借助移動端的力量，我們可以隨時隨地獲得所需的一切服務，金融服務也應該被包含在內(nèi)。通過此類洞見，我們可清晰了解到用戶可能流失或放棄應用的節(jié)點。

《Adjust 全球應用趨勢報告中的數(shù)據(jù)》顯示，2020 年，金融科技類應用會話量的年增長率達到了驚人的 85%，2021 年依舊勢頭強勁，迄今該數(shù)字已達 49%。從總體會話時長數(shù)據(jù)中可以看出，銀行類應用每會話時長從 2019 年的 4.95 分鐘增長到了 2020 年的 5.5 分鐘。2021 年上半年，這個數(shù)字稍有下跌，為 5.2 分鐘，但依舊比 2019 年平均值高出許多。

用戶會話表現(xiàn)沖擊新高的現(xiàn)象并非偶然。金融科技應用一直在不斷創(chuàng)新，并致力于為用戶提供更好的體驗。只要這些做法能被保持，該領(lǐng)域就能不斷增長。對于考慮向數(shù)字領(lǐng)域延伸的傳統(tǒng)銀行，用戶體驗研究和開發(fā)是必不可少的一環(huán)。

但 Adobe 金融服務行業(yè)策略和營銷總監(jiān) Christopher Young 稱，要想取得成功，必須培養(yǎng)純數(shù)字化思維方式。

"我們與多家規(guī)模頂尖的金融機構(gòu)合作，他們能提供一系列的數(shù)字和傳統(tǒng)渠道，而我們的討論始終是向數(shù)字優(yōu)先的理念靠攏，而非純數(shù)字化。但現(xiàn)實情況是，與這些機構(gòu)競爭的顛覆性公司都是純移動型的。我們需要推動行業(yè)更多地聚焦和發(fā)展移動體驗，而不是局限在純粹的交易性互動上。"

更高的靈活性和適應性

純移動優(yōu)先的公司和企業(yè)能讓用戶更好地控制和理解自己的財務狀況。在當今金融大背景下，客戶只需短短幾分鐘，就可以注冊銀行賬戶，使用數(shù)碼錢包。微服務架構(gòu)和 API 帶來的急速創(chuàng)新讓數(shù)字優(yōu)先型銀行擁有了更大的靈活性，而消費者也正需要這種靈活性。這也凸顯了傳統(tǒng)銀行平臺構(gòu)建在復雜繁冗系統(tǒng)的弊端。

與數(shù)字優(yōu)先型銀行服務相比，這種復雜的系統(tǒng)較為死板，更重要的是，其運行成本也高得多。數(shù)字銀行正在重新塑造金融行業(yè)。如果傳統(tǒng)銀行想與之競爭，就必須對內(nèi)部系統(tǒng)進行監(jiān)測和調(diào)整。

數(shù)字銀行業(yè)在不斷發(fā)展，理解用戶的需求和期待，以及使用習慣比以往任何時候更重要。賬戶費用套餐、跨境購物、即時支付、信息豐富的交互界面和強大的功能已經(jīng)成為用戶習以為常的新常態(tài)。傳統(tǒng)銀行可以借鑒這些模型打造以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的策略。

對這一點，Adobe 的 Young 給出了精準的總結(jié)："疫情正在逐漸消散。此時，金融服務行業(yè)聚焦的中心是打造更有意義的數(shù)字體驗，改善客戶的財務健康狀況和日常生活。移動端已成為與客戶互動的主要渠道，因此，移動端金融體驗的重心也應該從資金流動轉(zhuǎn)移到幫助消費者做出更明智的財務決策。"

發(fā)展機遇

到 2026 年，全球移動銀行市場價值預計將增長至 18.2 億美元，2019 年至 2026 年的復合年均增長率將達到 12.2%。當下正是分析用戶習慣并從中學習的絕好機會。從用戶引導、應用旅程到使用體驗，您都可以使用各類洞見和數(shù)據(jù)進行用戶分群，隨著用戶不斷調(diào)整適應，清晰地了解公司的需要。

如果您在銀行類應用用戶留存方面遇到了困難，就應當深入理解用戶的應用行為、用戶何時回歸及為何回歸。通過聚焦用戶留存率，您可以找到并解決用戶引導中存在的問題，了解應用提供的新內(nèi)容是否足夠保持用戶交互，同時測試推薦用戶/新用戶優(yōu)惠活動的表現(xiàn)情況。在全球各地市場逐漸走出防疫封鎖之際，那些不斷創(chuàng)新并改善用戶體驗的銀行最終會成為最大贏家。

關(guān)于 Adjust 

Adjust 是一家移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺，深受全球增長驅(qū)動型營銷人員的信賴，能提供推廣活動監(jiān)測、優(yōu)化以及用戶數(shù)據(jù)安全等多種解決方案。憑借高度智能化和自動化的功能，以及遍布全球的專業(yè)支持團隊，Adjust 已為成千上萬款應用提供增長助力。

2021 年，Adjust 被 AppLovin 收購。AppLovin 是一家領(lǐng)先的營銷軟件公司，可為開發(fā)者提供一系列強大的集成式解決方案，幫助移動應用快速增長。