電商霸主亞馬遜為什么不搞“二選一”？

同樣是大平臺(tái)，甚至同一個(gè)行業(yè)，有的在搞“二選一”，有的在搞限價(jià)。

這是為什么？

具有絕對(duì)支配地位的亞馬遜

亞馬遜在美國(guó)電商行業(yè)不是一般強(qiáng)大，上數(shù)字：

亞馬遜是美國(guó)員工數(shù)量第二大的私人企業(yè)，有超過(guò)50萬(wàn)的亞馬遜打工人。

亞馬遜網(wǎng)站的月訪問(wèn)量超過(guò)26億次，當(dāng)有明確購(gòu)物對(duì)象時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)直接打開(kāi)亞馬遜的網(wǎng)站；有66%的消費(fèi)者會(huì)在亞馬遜（而不是Google）上查找新產(chǎn)品的信息。

亞馬遜在美國(guó)有付費(fèi)Prime會(huì)員1億2600萬(wàn)，而美國(guó)的家庭總數(shù)也就1億2800多萬(wàn)，相當(dāng)于每個(gè)家庭一個(gè)（這滲透率還能再高么？）。

亞馬遜的市場(chǎng)份額是50-70%，之所以只有一個(gè)范圍是因?yàn)椴煌奉愔g差異較大。在最高的電子書(shū)市場(chǎng)上，亞馬遜的市場(chǎng)份額超過(guò)80%。

亞馬遜能夠在2天內(nèi)完成配送的商品超過(guò)1000萬(wàn)種。

亞馬遜上有220萬(wàn)活躍第三方商家，而注冊(cè)的第三方商家總數(shù)有600多萬(wàn)。

不過(guò)，上面這些數(shù)字最多只能體現(xiàn)亞馬遜的“強(qiáng)大”，而和壟斷行為直接相關(guān)的是“強(qiáng)勢(shì)”。

亞馬遜能夠?qū)Φ谌缴碳疫@么強(qiáng)勢(shì)，最關(guān)鍵的原因是這個(gè)：

第二大電商平臺(tái)Walmart，市場(chǎng)份額為5.3%

第三大電商平臺(tái)eBay，市場(chǎng)份額為4.7%。

獨(dú)孤求敗。

亞馬遜的份額到底是50%還是70%完全不重要，沒(méi)必要去糾結(jié)。重要的是亞馬遜站在服務(wù)器上放眼望去，一個(gè)能打的都沒(méi)有。不存在真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法形成對(duì)亞馬遜的有效競(jìng)爭(zhēng)約束。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這樣的市場(chǎng)稱為“主導(dǎo)-邊緣型（dominant- fringe）”市場(chǎng)，一個(gè)具有絕對(duì)支配地位的主導(dǎo)廠商，外加一些份額很小的小廠商，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和只有一家廠商的完全壟斷市場(chǎng)已經(jīng)很類似了。

完全壟斷廠商沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主導(dǎo)廠商有倒是有，但是沒(méi)啥用。

最后結(jié)果一樣：沒(méi)有有效的競(jìng)爭(zhēng)約束。

亞馬遜就是這樣，因此才能夠?qū)Φ谌缴碳覐?qiáng)勢(shì)。

“限價(jià)”和“二選一”之間的選擇

一個(gè)能一邊把生意做到1.8萬(wàn)億美元市值，一邊還上了天的人一定是絕頂聰明。

“限價(jià)”在反壟斷上的嚴(yán)重性要遠(yuǎn)大于排他性行為，這次的起訴書(shū)中又特別提了一下。

PMFN的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)有兩個(gè)：

首先，操縱并統(tǒng)一了不同電商平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是橫向壟斷協(xié)議；

其次，這又是一個(gè)亞馬遜（平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者）和第三方商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）之間的縱向壟斷協(xié)議。

本案將平臺(tái)和第三方商家的關(guān)系界定為縱向關(guān)系，雖然這在學(xué)術(shù)研究上還沒(méi)有定論，但案子已經(jīng)堆到了眼前就必須得審得判，要審就得先界定清楚，而不同的界定結(jié)果對(duì)判決有很大的影響。

于是法官那里一邊審，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和法學(xué)家這里一邊研究，時(shí)不時(shí)地討論和吵架。兩幫人經(jīng)常跑到對(duì)面去問(wèn)問(wèn)情況，看看有沒(méi)有什么自己能用上的。

另有一大波廠商、消費(fèi)者、平臺(tái)站在一旁圍觀，邊看邊催：

“你們趕緊得啊，行不行給個(gè)痛快話！我們都在這等著呢！”

這就是反壟斷學(xué)界、業(yè)界、監(jiān)管的日常，三足才能立起來(lái)。

是個(gè)互幫互助該有的樣子。

這橫向協(xié)議和縱向協(xié)議的差別大了去了。

橫向壟斷協(xié)議是“本身違法行為”，這個(gè)原則從1890年到現(xiàn)在一直沒(méi)變。

只要具有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的廠商之間達(dá)成了一致，協(xié)調(diào)了彼此行為，這一行為就是違法，無(wú)論結(jié)果怎么樣。

在“蘋果-電子書(shū)壟斷案”中，法官對(duì)“本身違法”的解釋更狠：

不需要判定是否具有市場(chǎng)支配地位、不需要測(cè)算市場(chǎng)份額，甚至連相關(guān)市場(chǎng)界定也可以不做。

反壟斷對(duì)橫向壟斷協(xié)議是一點(diǎn)活路都不給。

這是因?yàn)?，這么多年的研究還沒(méi)有找到橫向壟斷協(xié)議有什么能促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、有利于消費(fèi)者的可能。

連理論上的可能性都沒(méi)有啊，所以只能必須立刻馬上殺無(wú)赦。

反壟斷還是很講道理的嘛。

大家不要慌，門口的那幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠你們也用不著跑。

聽(tīng)我把話說(shuō)完??！

適用于本身違法原則的行為只有這一個(gè)，其他的行為都是“合理推定”，也就是需要考察具體行為的真實(shí)后果才能下結(jié)論。

例如亞馬遜和第三方商家達(dá)成關(guān)于價(jià)格的縱向協(xié)議，而“二選一”同樣也屬于縱向協(xié)議。

對(duì)于縱向協(xié)議是否應(yīng)該禁止，需要具體問(wèn)題具體分析。

這里非常重要的潛臺(tái)詞是：平臺(tái)和第三方商家間的縱向協(xié)議既可能有反競(jìng)爭(zhēng)的作用，也可能有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的作用，需要權(quán)衡一下。

“限價(jià)”是確定無(wú)疑的違法行為，“二選一”則是需要個(gè)案分析、權(quán)衡利弊的行為。那為什么聰明的貝光頭選擇了前者？

難道是嫌自己事業(yè)太順利，故意挑戰(zhàn)反壟斷？

貝霸主微微一笑：

“不看廣告看療效?！?/p>

“限價(jià)”和“二選一”哪個(gè)賺錢？

“限價(jià)”的后果很直接，消費(fèi)者在亞馬遜上看到的價(jià)格永遠(yuǎn)都是最低的。

亞馬遜對(duì)第三方商家收取的費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)40%（起訴書(shū)中另一處地方是45%），其中包括使用亞馬遜的訂單處理、配送、售后系統(tǒng)（Fulfillment by Amazon，F(xiàn)BA）的費(fèi)用。理論上第三方商家也可以不用FBA，自己處理訂單，但實(shí)際上沒(méi)得選。

第三方商家有82%的銷量都來(lái)自于亞馬遜頁(yè)面上的“Buy Box”：

很多消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買Buy Box中的商品，認(rèn)為進(jìn)了這個(gè)籃子的商品都是經(jīng)過(guò)亞馬遜篩選過(guò)的好東西，相當(dāng)于有了亞馬遜的背書(shū)。

可是消費(fèi)者不知道的是，亞馬遜的確篩選過(guò)，但標(biāo)準(zhǔn)卻不是質(zhì)量、價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)這些，而是使亞馬遜的收益最大。

第三方商家如果不使用亞馬遜的FBA服務(wù)，那么商品就一定不會(huì)出現(xiàn)在Buy Box里，也就別想有銷量了。

所以，第三方商家只能接受亞馬遜40%的收費(fèi)，轉(zhuǎn)身再加在商品價(jià)格里。

這樣一來(lái)，雖然第三方商家在其他平臺(tái)上沒(méi)有40%的高費(fèi)用，但商品價(jià)格也必須和亞馬遜上的一樣高，最終導(dǎo)致了全網(wǎng)價(jià)格都上漲，消費(fèi)者要多花錢。

亞馬遜對(duì)第三方商家說(shuō)：“你看，因?yàn)槲业腜MFN，你在其他地方能多賺40%呢！”

第三方商家心里只能“呵呵”。

其他地方加起來(lái)也就18%的銷量，能多賺幾個(gè)錢？

第三方商家并不想多要這40%，他們可能更希望薄利多銷，價(jià)格低一點(diǎn)，銷量多一點(diǎn)。

在亞馬遜PMFN的壓制下，第三方商家在其他平臺(tái)上不能降價(jià)。

第三方商家想薄利多銷的努力必須以不減少亞馬遜的收益為前提。

妙啊，真是妙極。

那亞馬遜為什么不要求商家“二選一”？

忙來(lái)忙去為了啥？

多賺錢。

“二選一”能讓亞馬遜多賺錢么？

并不能。

“二選一”的直接后果是把交易從其他地方拉到自己平臺(tái)上，吸引消費(fèi)者在自己這里交易。

亞馬遜自己就有50-70%的市場(chǎng)份額，最關(guān)鍵的是，最“強(qiáng)大”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額只有4-5%，只相當(dāng)于自己的十分之一，這還用花精力去吸引消費(fèi)者么？

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有替代平臺(tái)，消費(fèi)者自己就來(lái)了，第三方商家更是趕都趕不走，亞馬遜根本不需要“二選一”。

“二選一”的目的是為了通過(guò)商家來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，當(dāng)平臺(tái)要求商家“二選一”的時(shí)候，通常會(huì)附帶低費(fèi)率、流量支持等優(yōu)惠條件；當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)都要求商家“二選一”時(shí)，其實(shí)就是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)商家的過(guò)程，最后哪個(gè)平臺(tái)勝出是競(jìng)爭(zhēng)之后的結(jié)果，具體是誰(shuí)并不重要。

那如果平臺(tái)只要求“二選一”，沒(méi)有優(yōu)惠呢？

嘿嘿，如果平臺(tái)能對(duì)商家那么強(qiáng)勢(shì)，那就是亞馬遜了。

而亞馬遜告訴我們，真正強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)才沒(méi)空去搞“二選一”，都是直接漲價(jià)。

簡(jiǎn)單粗暴來(lái)錢快！

這才是霸主，這才叫壟斷。