由于“品牌標(biāo)準(zhǔn)”，亞馬遜賣家正在失去對(duì)定價(jià)的控制！

在亞馬遜新的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力政策下，許多第三方賣家不再被允許自行設(shè)定價(jià)格。

對(duì)于任何長(zhǎng)期銷售的賣家來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息令人感到震驚。畢竟，亞馬遜從未規(guī)定獨(dú)立第三方賣家以特定方式定價(jià)……直到現(xiàn)在。

需要明確的是，亞馬遜并沒(méi)有直接改變賣家的產(chǎn)品價(jià)格。但是現(xiàn)實(shí)情況更為復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新政策懲罰了一些賣家，其產(chǎn)品的價(jià)格在 95% 或更多的情況下不等于或低于其他網(wǎng)站。亞馬遜稱之為“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”。

一些違反新的“95% 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”指標(biāo)的大賣家被禁止提供主要的民族品牌。在某些情況下，他們已經(jīng)在亞馬遜上銷售多年。如果賣家將定價(jià)調(diào)整為讓亞馬遜滿意的，他們將再次被允許銷售這些關(guān)鍵品牌。那些不改變定價(jià)的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本無(wú)法在亞馬遜上銷售任何東西。

更糟糕的是，這項(xiàng)新政策并未公開(kāi)供賣家閱讀和理解。該政策的應(yīng)用似乎也不公平地針對(duì)特定類別的賣家。它讓 第三方賣家任由亞馬遜擺布。那么，這里到底發(fā)生了什么？

01、亞馬遜定價(jià)歷史發(fā)展

在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品屬于以下三類之一：

1. 亞馬遜自己的自有品牌商品，估計(jì)約占亞馬遜上銷售商品的 1%。亞馬遜顯然為自己的商品定價(jià)。

2. 由亞馬遜運(yùn)輸和銷售的產(chǎn)品，亞馬遜從其第一方 (1P) 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。這些約占亞馬遜上銷售的商品的 43%。亞馬遜向供應(yīng)商下訂單，支付貨款，并在其網(wǎng)站上設(shè)定商品價(jià)格。多年來(lái)，亞馬遜一直以在 95% 或更多的情況下壓榨其供應(yīng)商的價(jià)格與其他主要網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)而聞名。從本質(zhì)上講，亞馬遜不希望 Target、沃爾瑪或其他在線商店從供應(yīng)商那里獲得更好的交易。

3. 根據(jù)亞馬遜自己的第二季度報(bào)告，第三方（3P）賣家銷售的產(chǎn)品占亞馬遜銷售量的剩余 56%。無(wú)論此庫(kù)存是存放在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行亞馬遜物流 (FBA) 計(jì)劃還是由 3P 賣家發(fā)貨，它在歷史上都是由賣家而非亞馬遜購(gòu)買、擁有、管理和定價(jià)的。3P 賣家是獨(dú)立的企業(yè)，亞馬遜對(duì)其沒(méi)有所有權(quán)或控制權(quán)。

在亞馬遜的市場(chǎng)公平定價(jià)的政策明確規(guī)定，“賣方有責(zé)任制定自己的價(jià)格在亞馬遜市集”。直到 2020 年，亞馬遜僅在非常有限的情況下對(duì) 3P 賣家的定價(jià)采取行動(dòng)：

• 哄抬物價(jià)。亞馬遜不允許賣家在緊急情況下大幅提高關(guān)鍵商品的價(jià)格。這包括颶風(fēng)期間的瓶裝水和 Covid 期間的退燒藥。

• 賣家之間的勾結(jié)。當(dāng) 3P 賣家使用亞馬遜的消息系統(tǒng)進(jìn)行通信并串通以固定價(jià)格時(shí)，亞馬遜將暫停他們。

在整個(gè) 2020 年，亞馬遜提高了其定價(jià)要求。當(dāng)它檢測(cè)到報(bào)價(jià)高于亞馬遜的歷史銷售數(shù)據(jù)時(shí)，它的算法開(kāi)始使 3P 賣家的報(bào)價(jià)因“高定價(jià)錯(cuò)誤”而無(wú)效。

通常，這些數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的，會(huì)給被無(wú)情的自動(dòng)化系統(tǒng)告知降價(jià)的賣家造成壓力。雖然煩人和困難，但這種情況通?？梢酝ㄟ^(guò)時(shí)間和耐心來(lái)解決，并且不會(huì)讓賣家破產(chǎn)。

但隨后是 2021 年 1 月，亞馬遜重新推出了品牌標(biāo)準(zhǔn) (ASB) 政策。

02、亞馬遜的“品牌標(biāo)準(zhǔn)”政策是什么？

作為 1P 供應(yīng)商計(jì)劃的一部分，許多知名品牌開(kāi)始在亞馬遜上任職。與任何其他批發(fā)客戶一樣，亞馬遜可以完全控制其購(gòu)買決策，包括它購(gòu)買的產(chǎn)品選擇、訂購(gòu)數(shù)量以及它設(shè)定的價(jià)格。

一些品牌已經(jīng)決定他們不喜歡成為亞馬遜供應(yīng)商。他們可能不喜歡被壓縮的利潤(rùn)率、降價(jià)壓力或亞馬遜從他們那里訂購(gòu)的產(chǎn)品選擇。

當(dāng)供應(yīng)商決定退出該計(jì)劃并轉(zhuǎn)而成為 3P 賣家——或?qū)⑺麄兊漠a(chǎn)品提供給其他 3P 經(jīng)銷商時(shí)——亞馬遜為其品牌標(biāo)準(zhǔn) (ASB) 政策設(shè)置了障礙。

ASB 政策以前稱為“亞馬遜制造商”(MOA)，目前規(guī)定： 

自我們的商店成立以來(lái)，我們確保良好客戶體驗(yàn)的一種方式是直接從 Brands 采購(gòu)產(chǎn)品，然后自己將其銷售給我們商店的客戶。為了保持這種客戶體驗(yàn)，我們可能會(huì)選擇從某些品牌采購(gòu)產(chǎn)品，以便僅在亞馬遜銷售。其他品牌如果能夠始終如一地保持我們的客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，則可以在亞馬遜商店中作為賣家運(yùn)營(yíng)。但是，為防止客戶混淆，如果該品牌的任何產(chǎn)品由亞馬遜銷售，則該品牌不得以賣家身份在亞馬遜商店銷售這些產(chǎn)品。

亞馬遜表示，這一政策適用于“品牌和制造商，以及他們的代理商、被許可人和其他代表他們?cè)趤嗰R遜商店銷售的代表?！?/p>

2021 年初，該政策被積極重新啟動(dòng)并擴(kuò)展到適用于購(gòu)買產(chǎn)品、接收交貨并承擔(dān)擁有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商。換句話說(shuō)，他們不是品牌或品牌代理商。

到目前為止，亞馬遜 ASB 團(tuán)隊(duì)似乎專門針對(duì)較大的 3P 賣家（包括純經(jīng)銷商），以及知名、奢侈或有聲望的品牌。

在實(shí)踐中，ASB 政策的應(yīng)用明確了一件事：如果某個(gè)品牌曾經(jīng)通過(guò) 1P 供應(yīng)商計(jì)劃提供給亞馬遜，亞馬遜保留永久控制其在平臺(tái)上的選擇和定價(jià)的權(quán)利。

03、ASB 團(tuán)隊(duì)正在采取的行動(dòng)

2021 年初，一些 3P 賣家在嘗試向亞馬遜添加庫(kù)存或運(yùn)送商品時(shí)開(kāi)始看到新的錯(cuò)誤。

該錯(cuò)誤稱為 ASB 001，該錯(cuò)誤表明相關(guān)產(chǎn)品歸與亞馬遜供應(yīng)商計(jì)劃有關(guān)系的品牌所有，因此賣家無(wú)法提供。對(duì)于在亞馬遜上銷售相關(guān)品牌多年且從未參與過(guò)供應(yīng)商計(jì)劃的 3P 賣家來(lái)說(shuō)，這尤其令人痛苦。

當(dāng)賣家就這條錯(cuò)誤信息聯(lián)系亞馬遜時(shí)，他們會(huì)經(jīng)歷一段痛苦的歌舞過(guò)程。無(wú)論賣家請(qǐng)求信息多少次，他們都無(wú)法從賣家支持或其他亞馬遜團(tuán)隊(duì)那里得到澄清。最終，賣家的案例被提交給 ASB 團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)發(fā)送一封格式信函，內(nèi)容如下：

• 正在應(yīng)用 ASB 政策來(lái)保護(hù)客戶體驗(yàn)。

• 賣家不符合 95% 的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。

• 結(jié)果，他們被禁止銷售主要的民族品牌。

下面是一個(gè)例子：

我們以多種方式衡量客戶體驗(yàn)，包括庫(kù)存率、交付體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和選擇。[SELLER] 未能始終如一地保持我們對(duì)代表的知名民族品牌的客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。例如，[SELLER] 在過(guò)去 90 天內(nèi)提供的 69.3% 的價(jià)格與其他零售商相比具有競(jìng)爭(zhēng)力，低于我們 95% 的目標(biāo)，而 [SELLER] 提供的 XX% 的價(jià)格超過(guò)過(guò)去 30 天競(jìng)爭(zhēng)激烈。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格意味著考慮您產(chǎn)品的客戶很容易在另一家主要零售商處發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品更便宜，并可能選擇在其他地方購(gòu)物。這給我們的客戶帶來(lái)了負(fù)面體驗(yàn)，這反過(guò)來(lái)又會(huì)減少您和我們商店中數(shù)百萬(wàn)其他賣家的退貨業(yè)務(wù)。為了提高您的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，您可能需要探索在自動(dòng)定價(jià)解決方案中注冊(cè)您的產(chǎn)品，例如自動(dòng)定價(jià)……

在此之后，亞馬遜為賣家提供了潛在的解決方案：

• 亞馬遜向賣家發(fā)送一份電子表格，顯示他們按品牌劃分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。此外，賣家會(huì)被定向到賣家中心的定價(jià)健康儀表板。在那里，賣家可以找到“不合格 – 價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)力”的 ASIN 列表并更改違規(guī)價(jià)格。

• 亞馬遜建議賣家使用其自動(dòng)定價(jià)解決方案，這將允許亞馬遜自動(dòng)為賣家的庫(kù)存設(shè)定價(jià)格。

• 正如承諾的那樣，如果 3P 賣家改變定價(jià)以符合亞馬遜的需求，他們就可以提供更多的國(guó)家品牌。

04、ASB對(duì)賣家的影響

多年來(lái)一直適用于供應(yīng)商的“95% 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”指標(biāo)現(xiàn)在在 3P 賣家中推廣，這是否巧合？亞馬遜現(xiàn)在是否希望對(duì)獨(dú)立 Marketplace 賣家的控制水平與其批發(fā)供應(yīng)商的控制水平相同？

對(duì)于許多亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，ASB 政策可能意味著終結(jié)的開(kāi)始：

• 亞馬遜想要的“有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”有時(shí)低于賣家的商品成本。

• 其他網(wǎng)站上的較低價(jià)格并不總是包括運(yùn)費(fèi)。許多賣家認(rèn)為，亞馬遜將這些低價(jià)與其到岸價(jià)格（包括運(yùn)費(fèi)）進(jìn)行比較是不準(zhǔn)確的。

• 購(gòu)買大量庫(kù)存的 3P 賣家正在縮減采購(gòu)規(guī)模，因此無(wú)法再要求供應(yīng)商提供數(shù)量折扣。

• 賣家擔(dān)心亞馬遜可能會(huì)認(rèn)為他們的定價(jià)不可接受，他們將被禁止提供這些商品。所需要的只是另一個(gè)網(wǎng)站對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而亞馬遜賣家可能會(huì)被未售出的庫(kù)存困住。

具有諷刺意味的是，較小的亞馬遜 3P 賣家仍被允許提供主要品牌的產(chǎn)品。在被 ASB 政策阻止之前，它們的價(jià)格可能高于大賣家。在這些情況下，亞馬遜的行動(dòng)通過(guò)移除低價(jià)領(lǐng)先者為消費(fèi)者帶來(lái)了更高的價(jià)格。

亞馬遜不了解其 3P 賣家的供應(yīng)商關(guān)系、采購(gòu)協(xié)議、運(yùn)輸成本、管理費(fèi)用或任何其他業(yè)務(wù)的私密細(xì)節(jié)。然而，亞馬遜正在告訴這些獨(dú)立企業(yè)降低價(jià)格，或者讓亞馬遜設(shè)定銷售價(jià)格，否則他們將遭受無(wú)法銷售大部分庫(kù)存的毀滅性后果。