亞馬遜CPC廣告效果差?教你如何低成本廣告霸屏！

CPC廣告是亞馬遜站內(nèi)引流的重要方式之一，在亞馬遜平臺(tái)要想運(yùn)營(yíng)的好，CPC廣告必不可少，好廣告能為店鋪帶來(lái)非常可觀的流量，幫助銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而打廣告也是需要技巧的，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的投放就有收獲，不然廣告投入和產(chǎn)出可能不成正比，甚至可能會(huì)因廣告投入而虧本。

應(yīng)該怎樣設(shè)置新品廣告活動(dòng)？在秒殺期間又該用怎樣的廣告打法？怎么收集廣告關(guān)鍵詞？該怎樣優(yōu)化、調(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)策略、設(shè)置方式？

本次邦閱網(wǎng)邀請(qǐng)到了億數(shù)通Selmetrics，來(lái)和我們聊聊亞馬遜CPC廣告的那些事。

亞馬遜自動(dòng)廣告對(duì)新品有什么作用?

自動(dòng)廣告是非常好的廣告類(lèi)型，自動(dòng)廣告有很多作用。

第一，自動(dòng)廣告可以幫助檢測(cè)listing的質(zhì)量。由于自動(dòng)廣告是亞馬遜通過(guò)產(chǎn)品listing的流量匹配自動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，所以從自動(dòng)廣告的搜索詞數(shù)據(jù)里，我們可以看到匹配到的詞是否是與產(chǎn)品是密切相關(guān)的，如果不相關(guān)，則證明listing埋詞是有問(wèn)題的，就需要及時(shí)優(yōu)化listing。

第二、自動(dòng)廣告可以增加曝光與收錄。

新品上架，自動(dòng)廣告活動(dòng)應(yīng)該怎樣設(shè)置?

1、開(kāi)一個(gè)增加收錄的自動(dòng)廣告。

新品期很重要的目的是增加收錄詞，因?yàn)槭珍浽~代表流量入口，當(dāng)收錄詞越多時(shí)，產(chǎn)品的流量入口越多，那才更有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

為達(dá)到拓展收錄的目的，我們需要與關(guān)鍵詞產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，代表我們的廣告必須出現(xiàn)在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)中，而不是商品詳情頁(yè)中，所以在拓展收錄詞時(shí)，我們建議的廣告策略是“低競(jìng)價(jià)高廣告位”?；A(chǔ)競(jìng)價(jià)一般是設(shè)置到建議競(jìng)價(jià)的一半，廣告位在搜索結(jié)果頂部(首頁(yè))上設(shè)置300%-500%的溢價(jià)，在這樣的廣告設(shè)置下，廣告的流量大部分都會(huì)來(lái)自于搜索結(jié)果頂部(首頁(yè))上，拓展收錄的效果會(huì)非常明顯?？墒怯捎谒阉鹘Y(jié)果頂部(首頁(yè))這一廣告位的競(jìng)價(jià)很高，所以此廣告打法的成本很高，加上新品期時(shí)產(chǎn)品的review較少，轉(zhuǎn)化效果一般，ACOS也會(huì)比較高，所以此方法一般只在新品期使用。　　

2、再開(kāi)一個(gè)自動(dòng)廣告活動(dòng)，用于提高曝光和點(diǎn)擊量，同時(shí)降低廣告成本。

開(kāi)新廣告活動(dòng)的原因是拓展收錄的廣告活動(dòng)的流量只會(huì)集中于搜索結(jié)果頂部(首頁(yè))這一廣告位，而另外兩個(gè)廣告位其實(shí)都分別有不同的屬性，所以需另外開(kāi)一個(gè)新的廣告活動(dòng)用于測(cè)試另外兩個(gè)廣告位的效果。

ps：以下是3個(gè)廣告位的屬性，這是我們通過(guò)查看大量的廣告數(shù)據(jù)總結(jié)出來(lái)的規(guī)律：

3、在產(chǎn)品成熟期，我們會(huì)建議再開(kāi)一個(gè)自動(dòng)廣告。

此時(shí)的自動(dòng)廣告設(shè)置是：基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)為建議競(jìng)價(jià)，使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(提高和降低)策略，廣告位不設(shè)置。開(kāi)設(shè)第三個(gè)廣告活動(dòng)的目的是為了降低自動(dòng)廣告的競(jìng)價(jià)，節(jié)省廣告費(fèi)用。

你一定有一個(gè)疑問(wèn)，就是我們?yōu)槭裁床辉谠瓉?lái)的廣告活動(dòng)上降低競(jìng)價(jià)?為什么要新開(kāi)一個(gè)廣告活動(dòng)呢?因?yàn)樵瓉?lái)的廣告活動(dòng)有它自己的目的，當(dāng)自動(dòng)廣告逐漸移詞到手動(dòng)廣告中時(shí)，原先的詞會(huì)逐漸在原來(lái)的廣告活動(dòng)中否定掉，讓自動(dòng)廣告繼續(xù)去拓展新詞。如果降價(jià)就達(dá)不到拓詞的目的。而產(chǎn)品處于成熟期之后，拓詞已經(jīng)不是主要目的，所以我們可以適當(dāng)降低舊廣告活動(dòng)的預(yù)算。開(kāi)啟的新廣告活動(dòng)，則使用低的競(jìng)價(jià)，加上充足的預(yù)算，保證全天運(yùn)行，就可以達(dá)到撿漏的目的。

在亞馬遜秒殺期間，采取怎樣的廣告打法會(huì)比較好?

在下半年的時(shí)候，我們關(guān)注到一個(gè)問(wèn)題：就是旺季要來(lái)臨了，我們報(bào)了秒殺活動(dòng)，看當(dāng)天的廣告數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)詞曝光量非常大，就是“Today”s deal placement”，此搜索詞會(huì)消耗當(dāng)天大部分的預(yù)算，導(dǎo)致當(dāng)天自動(dòng)廣告拓不出新詞，而且即使否定也會(huì)繼續(xù)消耗預(yù)算。我們認(rèn)為這個(gè)詞其實(shí)就是當(dāng)天的秒殺的廣告位，可能有助于推高我們的秒殺展示排名，可是由于此詞消耗預(yù)算太多，我們的建議是秒殺期間建議暫停自動(dòng)廣告，或者降低自動(dòng)廣告的預(yù)算，其他手動(dòng)廣告和品牌廣告可以正常開(kāi)。

收集關(guān)鍵詞有哪些途徑?

在關(guān)鍵詞分類(lèi)上， 我們會(huì)分為站內(nèi)詞和全網(wǎng)詞。站內(nèi)詞就是基于亞馬遜站內(nèi)消費(fèi)者搜索習(xí)慣的詞和產(chǎn)品的收錄詞，全網(wǎng)詞就是找到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索詞了。

目前市面上有不少有用的工具可以幫我們快速獲取到關(guān)鍵詞。像億數(shù)通的反查功能能夠幫助我們獲取站內(nèi)詞，這些第三方工具可以幫我們獲取到ASIN反查的結(jié)果，并且支持對(duì)比多個(gè)ASIN的反查結(jié)果，可是當(dāng)需要收集大量特別的關(guān)鍵詞、如帶品牌名或小語(yǔ)種關(guān)鍵詞時(shí)，這些方法就不適用了，所以我們還會(huì)利用谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師，keyword Tool等工具可以獲取全網(wǎng)詞。這方式可以根據(jù)我們的目的大批量地獲取到品牌詞、全語(yǔ)種詞等，但是不好的地方在于，此方法獲取的關(guān)鍵詞不一定符合在亞馬遜平臺(tái)消費(fèi)的消費(fèi)者搜索習(xí)慣。

如何使用工具獲取站內(nèi)詞和全網(wǎng)詞呢?

1、獲取站內(nèi)詞

獲取站內(nèi)詞上，億數(shù)通的ASIN關(guān)鍵詞反查功能只需輸入ASIN可以獲取該asin的收錄詞、該產(chǎn)品是否獲得該詞的BSR/AMZ Choice標(biāo)簽、該產(chǎn)品在收錄關(guān)鍵詞下前三頁(yè)的排名、關(guān)鍵詞的搜索詞、建議競(jìng)價(jià)、高頻詞統(tǒng)計(jì)等等。

當(dāng)競(jìng)品獲得該詞的BSR/AMZ Choice標(biāo)簽時(shí)，如果我們?cè)俅蜻@個(gè)詞的廣告，難度是會(huì)提升的，因?yàn)樵撛~的流量已經(jīng)傾斜給這個(gè)競(jìng)品了。在看排名數(shù)據(jù)時(shí)，我們會(huì)重點(diǎn)看有廣告排名的詞，因?yàn)橛袕V告排名的詞有可能就是競(jìng)品的廣告詞，那正如自己打廣告一樣，一般有出單的詞才會(huì)提出來(lái)打廣告，那有廣告排名的詞我們可以進(jìn)一步判斷有可能是競(jìng)品的出單詞，當(dāng)競(jìng)品在此詞上沒(méi)有獲得BSR/AMZ Choice標(biāo)簽、搜索量也適中，不大也不小的時(shí)候，這種詞就很適合為我們所用了。

在反查的時(shí)候，我們通常都會(huì)反查多個(gè)競(jìng)品，獲得多份數(shù)據(jù)，再通過(guò)高頻詞面板的詞根，兩兩組合找出產(chǎn)品的根詞，再返回剛才反查的多份數(shù)據(jù)里，查看這個(gè)根詞下有哪些長(zhǎng)尾詞，再看這些長(zhǎng)尾詞的整體搜索量情況再確定是否打這個(gè)根詞。

2、獲取全網(wǎng)詞

獲取全網(wǎng)詞上，我們會(huì)選用谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師。僅需輸入想要關(guān)鍵詞的相關(guān)行業(yè)或者核心關(guān)鍵詞，選擇想要拓展的語(yǔ)種和地區(qū)就會(huì)擴(kuò)展出來(lái)相關(guān)的關(guān)鍵詞、品牌詞、修飾詞等等，建議大家常用這些工具獲取全網(wǎng)詞，不要忽略掉小語(yǔ)種詞的流量。

我們?cè)谑占秸緝?nèi)詞和全網(wǎng)詞后，如何篩選關(guān)鍵詞建立自己的關(guān)鍵詞詞庫(kù)?

篩選關(guān)鍵詞建立自己的關(guān)鍵詞詞庫(kù)，我們有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、有出單/有收錄：自動(dòng)廣告里面有出單的并且ASIN反查結(jié)果中有這個(gè)詞

2、搜索量適中：2000-20,000，當(dāng)2萬(wàn)左右的關(guān)鍵詞站穩(wěn)排名后，我們才會(huì)挑些更高搜索量的詞打廣告，而且搜索量越高，越會(huì)打精準(zhǔn)匹配，搜索量低的詞會(huì)同時(shí)打廣泛和精準(zhǔn)匹配。

3、有排名：在搜索結(jié)果前三頁(yè)有自然排名或者廣告排名。我們會(huì)從反查結(jié)果里挑選詞出來(lái)放入排名監(jiān)控看詞是否有排名，或者當(dāng)關(guān)鍵詞在自動(dòng)廣告中有出單時(shí)，我們也會(huì)放入排名監(jiān)控看詞是否有排名，只有在監(jiān)控結(jié)果中發(fā)現(xiàn)該詞有前三頁(yè)有自然排名或者廣告排名我們才會(huì)打這個(gè)詞的手動(dòng)廣告。

這三個(gè)條件是需要符合至少兩個(gè)條件以上的，不然后果可能會(huì)很?chē)?yán)重。下面是真實(shí)案例：

我們特地用了一個(gè)新賬號(hào)，上架了一款產(chǎn)品，記錄這個(gè)產(chǎn)品從0開(kāi)始打造到14天的每天的打造策略，其中是有涉及到上述的3個(gè)選詞標(biāo)準(zhǔn)的。

在產(chǎn)品上架第8天的時(shí)候，那時(shí)運(yùn)營(yíng)同事沒(méi)有按照這3個(gè)選詞標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選詞，那時(shí)就選了5個(gè)在自動(dòng)廣告有出單的搜索詞放入手動(dòng)廣告打廣泛匹配，以為效果會(huì)很好?？墒遣坏絻蓚€(gè)小時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)20塊預(yù)算就燒完了，而且是集中一個(gè)投放詞上。再深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)那個(gè)燒了大部分預(yù)算的那個(gè)投放詞搜索量竟然高達(dá)20萬(wàn)以上，而大詞在新品階段推廣是很容易出現(xiàn)高曝光，低轉(zhuǎn)化，燒預(yù)算的現(xiàn)象的。

基于這種情況，我們決定更換關(guān)鍵詞。此時(shí)我們就按照選詞標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選詞了。我們挑選了搜索量適中，在2萬(wàn)左右的，而且在監(jiān)控排名結(jié)果中發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)詞在自動(dòng)廣告中已經(jīng)有排名的詞加入手動(dòng)廣告中。借助億數(shù)通的關(guān)鍵詞排名監(jiān)控實(shí)時(shí)監(jiān)控我們的排名變化情況，我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)詞加入手動(dòng)廣告后，排名都有了一定的上升。

做好選詞工作后，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)策略和競(jìng)價(jià)設(shè)置方式如何優(yōu)化和調(diào)整?

廣告都是有目的，手動(dòng)廣告主要有兩個(gè)目的，一個(gè)是拓詞，不斷拓展更多圍繞核心詞的詞;另一個(gè)目的是打排名，通過(guò)廣告不斷推高這個(gè)關(guān)鍵名的排名。不同目的下的競(jìng)價(jià)策略和競(jìng)價(jià)設(shè)置方式都是不一樣。

在拓詞目的下，我們會(huì)開(kāi)廣泛匹配，設(shè)置競(jìng)價(jià)為建議競(jìng)價(jià)的1.5倍，競(jìng)價(jià)策略為動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(提高和降低)，不設(shè)置廣告位，目的就是為了全面獲取三個(gè)廣告位的流量。這個(gè)設(shè)置方式跟自動(dòng)廣告(打曝光)的設(shè)置方式是有點(diǎn)類(lèi)似的。

在打排名的目的下，我們會(huì)開(kāi)精準(zhǔn)匹配，設(shè)置競(jìng)價(jià)為建議競(jìng)價(jià)的2倍，還會(huì)在搜索結(jié)果頂部(首頁(yè))設(shè)置200%的廣告位溢價(jià)，爭(zhēng)取集中流量到搜索結(jié)果首頁(yè)頂部的位置。競(jìng)價(jià)策略選動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(僅降低)或者固定競(jìng)價(jià)都是可以的，動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(僅降低)是有利于降低CPC的，而固定競(jìng)價(jià)的話(huà)是有利于幫我們精準(zhǔn)卡位的。

在打排名的目的下，首先要確定我們的排名在哪個(gè)位置，我們一般不會(huì)手動(dòng)搜索，因?yàn)槭謩?dòng)搜索只是一個(gè)IP搜出來(lái)的結(jié)果，不能保證其他用戶(hù)的搜索結(jié)果跟我們的一樣。

我們會(huì)借助億數(shù)通的關(guān)鍵詞排名監(jiān)控功能。因?yàn)閮|數(shù)通的關(guān)鍵詞排名監(jiān)控可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)任意關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)中前三頁(yè)的自然排名和廣告排名、可查看某個(gè)時(shí)間被監(jiān)控關(guān)鍵詞或ASIN的廣告排名或自然排名下前后的競(jìng)品情況。幫助運(yùn)營(yíng)人員監(jiān)控排名、卡排位。

廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配這兩個(gè)廣告活動(dòng)可以是同時(shí)開(kāi)的，同時(shí)開(kāi)的時(shí)候注意在廣泛匹配的廣告活動(dòng)里把詞精準(zhǔn)否定掉，也可以是先開(kāi)廣泛匹配，從搜索詞里再選詞出來(lái)打精準(zhǔn)匹配。

這里再次提醒大家，做亞馬遜廣告是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的打造技巧和流程的，打廣告是根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)不斷去調(diào)整和優(yōu)化和迭代的過(guò)程，我們只是給了上述開(kāi)廣告時(shí)的初期設(shè)置給到大家作參考，開(kāi)了廣告之后更重要的是根據(jù)廣告數(shù)據(jù)作及時(shí)的調(diào)整與優(yōu)化。

什么類(lèi)型的廣告架構(gòu)是最好?

我覺(jué)得是沒(méi)有最好的廣告架構(gòu)，但是有些廣告架構(gòu)我們覺(jué)得還不錯(cuò)，而且不同的架構(gòu)的目的也有所不同，接下來(lái)跟大家分享3個(gè)廣告架構(gòu)。

第一架構(gòu)是一個(gè)詞開(kāi)一個(gè)廣告活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)三個(gè)匹配方式。這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于預(yù)算是可控的，三個(gè)匹配方式共享一份預(yù)算，優(yōu)勝劣汰，哪個(gè)匹配方式效果更好就會(huì)花更多的預(yù)算，但是劣勢(shì)也是很明顯，就是無(wú)法為不同匹配方式設(shè)置不同競(jìng)價(jià)策略與廣告位，無(wú)法控制某個(gè)匹配方式下的預(yù)算。

上述說(shuō)到，廣泛匹配是用于拓詞的，精準(zhǔn)匹配更適合打排名的，兩種不同匹配方式在競(jìng)價(jià)策略和廣告位設(shè)置上是不同的，所以這個(gè)架構(gòu)就不能達(dá)到上述的目的了?？墒沁@個(gè)架構(gòu)也是有適用的時(shí)候，那就是適合產(chǎn)品成熟階段。產(chǎn)品成熟期主打的關(guān)鍵詞是不多的，可能就主打2-3個(gè)大詞，而且其實(shí)在這幾個(gè)大詞上也已經(jīng)有一定的排名了，打三個(gè)匹配方式的目的只是為了穩(wěn)定關(guān)鍵詞的排名和流量。

第二種架構(gòu)就是一個(gè)詞開(kāi)三個(gè)廣告活動(dòng)，不同廣告活動(dòng)分別單獨(dú)開(kāi)三種不同匹配方式。這樣設(shè)置下我們就可以為不同的匹配方式設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)策略、廣告位和預(yù)算了，可是預(yù)算也會(huì)花的更多。這個(gè)廣告架構(gòu)非常清晰分明，不同匹配方式不會(huì)互相影響，優(yōu)化起來(lái)會(huì)更方便，所以這個(gè)架構(gòu)是適合產(chǎn)品的整個(gè)時(shí)期的。

第三個(gè)廣告架構(gòu)是一個(gè)廣告活動(dòng)里面投放100萬(wàn)個(gè)詞，目的就是撿漏。想嘗試這個(gè)方法的朋友肯定第一時(shí)間會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：就是怎么去找100萬(wàn)個(gè)詞，還要和自己的產(chǎn)品相關(guān)，沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)是很難做到的。我們嘗試過(guò)這種方式，可是當(dāng)時(shí)我們找了20多萬(wàn)個(gè)詞，沒(méi)有找到100萬(wàn)個(gè)詞?？墒菧y(cè)試結(jié)果顯示曝光不高，點(diǎn)擊低，轉(zhuǎn)化低，廣告預(yù)算也會(huì)被一些搜索詞大的詞用完，很多詞體現(xiàn)不出廣告效果。可是我們認(rèn)為這個(gè)架構(gòu)可以繼續(xù)深耕，可能他適合不同產(chǎn)品或者不同類(lèi)型的詞，我們也可能不打100萬(wàn)個(gè)詞，就打一萬(wàn)個(gè)詞，分不同組，或者嘗試不同策略。但我們暫時(shí)還沒(méi)有成功的案例，希望接下來(lái)可以與賣(mài)家朋友持續(xù)溝通，找到更好的方法。

廣告預(yù)算設(shè)置多少是合理的呢?

我們認(rèn)為要考慮幾個(gè)維度：

第一個(gè)維度是測(cè)款。在測(cè)款階段就是給予一定范圍的預(yù)算再看廣告數(shù)據(jù)，而不是無(wú)限燒。

第二個(gè)維度是產(chǎn)品不同階段設(shè)置預(yù)算也是不一樣的。比如產(chǎn)品成熟期，廣告數(shù)據(jù)非常好，那肯定是給充足預(yù)算讓廣告活動(dòng)整天運(yùn)行就可以了。

第三個(gè)就是根據(jù)公司和產(chǎn)品的實(shí)際情況。

預(yù)算設(shè)置后通常會(huì)有兩個(gè)問(wèn)題：

①預(yù)算設(shè)置10-20美金，可能一兩個(gè)小時(shí)就燒完了，如果我們不及時(shí)補(bǔ)充的話(huà)，那就代表剩下的20多個(gè)小時(shí)我們的廣告都是不展示，0曝光的;

②這個(gè)預(yù)算燒了一天都沒(méi)燒完，這個(gè)問(wèn)題更大，因?yàn)轭A(yù)算燒不出去，代表一整天都沒(méi)什么曝光點(diǎn)擊。

現(xiàn)在我們會(huì)有目的地做分時(shí)預(yù)算了，我們會(huì)借助億數(shù)通（億數(shù)通注冊(cè)邀請(qǐng)碼308719，免費(fèi)體驗(yàn)以上功能）看每個(gè)產(chǎn)品出單高峰，再用分時(shí)調(diào)價(jià)，在產(chǎn)品出單高峰期間給予充足預(yù)算，在出單低的時(shí)間段只給予少許預(yù)算，這樣可以根據(jù)不同時(shí)間段去分配預(yù)算，提高預(yù)算的效益和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，這是人工很難做到的，所以我們會(huì)借助工具去實(shí)現(xiàn)分時(shí)預(yù)算。

另外，在旺季的時(shí)候，我們會(huì)提高廣告活動(dòng)的預(yù)算，因?yàn)樵诨顒?dòng)期間，或旺季期間，廣告轉(zhuǎn)化效果更好，通常會(huì)設(shè)置為平時(shí)預(yù)算的2-5倍。

投了一段時(shí)間的廣告，那么如何分析廣告數(shù)據(jù)?

接下來(lái)，我們用5個(gè)投放詞的數(shù)據(jù)為例，分析這5個(gè)詞的情況。

第一個(gè)詞，我們可以看到這個(gè)詞曝光和點(diǎn)擊都不錯(cuò)的，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也很高，ACOS很低，單從廣告數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)詞的表現(xiàn)是很不錯(cuò)的?？墒墙Y(jié)合排名來(lái)看的話(huà)，這個(gè)詞是沒(méi)有任何廣告或自然排名的。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞的搜索量非常大，所以我們分析出為什么這個(gè)詞沒(méi)有排名的原因是：可能是競(jìng)價(jià)太低，導(dǎo)致推廣詞沒(méi)有排名。同時(shí)，即使有點(diǎn)擊，可是客戶(hù)的搜索詞可能與投放詞是不完全一致的，所以這個(gè)詞的優(yōu)化方向就是需要提高這個(gè)詞的競(jìng)價(jià)，從而提高他的排名，同時(shí)還要再看搜索詞數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)出單的搜索詞，若符合選詞的3個(gè)條件就可以提出來(lái)打手動(dòng)廣告。

第二個(gè)詞的廣告數(shù)據(jù)非常的少，可是有一定的排名，自然排名穩(wěn)定，可是廣告排名很低，而且不穩(wěn)定。我們猜測(cè)這個(gè)詞有可能做了重復(fù)投放，所以后面需要對(duì)比重復(fù)投放的廣告活動(dòng)的效果。其次，因?yàn)檫@個(gè)詞已經(jīng)有穩(wěn)定的自然排名了，打廣告可能是為了多次出現(xiàn)，可是目前廣告位是不穩(wěn)定的，所以需要提高競(jìng)價(jià)。第三個(gè)考慮的地方是這個(gè)投放詞的廣告數(shù)據(jù)非常少，要看看預(yù)算是否足夠，因?yàn)橛?個(gè)詞的點(diǎn)擊非常多，可能這兩個(gè)詞用完了大部分預(yù)算，所以需提高廣告活動(dòng)的整體預(yù)算，或把此詞移出來(lái)新的廣告活動(dòng)，給他單獨(dú)分配預(yù)算。

第三個(gè)詞的廣告數(shù)據(jù)也是非常的少，可是有較高的廣告排名，結(jié)合搜索量來(lái)看，我們猜測(cè)這個(gè)詞高排名可是曝光低的原因可能是：(1)詞的搜索量太低;(2)有可能做了重復(fù)投放，廣告數(shù)據(jù)可能在另外一個(gè)廣告活動(dòng)里。所以?xún)?yōu)化方向就是更換高搜索量的詞，或者需要對(duì)比重復(fù)投放的廣告活動(dòng)的效果。

第四、第五個(gè)詞的情況是類(lèi)似的，他們的廣告數(shù)據(jù)都很多，曝光高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化率高，可是點(diǎn)擊率低，ACOS有高有低，有排名可是不穩(wěn)定。從點(diǎn)擊率低，我們可以猜測(cè)詞的競(jìng)價(jià)是不足的，所以廣告展示在商品頁(yè)面上，這一廣告位的屬性，上文有提到，是高曝光低點(diǎn)擊率的，所以我們需要提高這個(gè)詞的競(jìng)價(jià)，提高投放詞在搜索結(jié)果頁(yè)上的排名，可是提高競(jìng)價(jià)的時(shí)候我們同時(shí)要考慮ACOS，因?yàn)榈谒膫€(gè)詞的ACOS是比較高的，再提高競(jìng)價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步提高ACOS，所以第四個(gè)詞可能就是保持現(xiàn)狀了或適當(dāng)再降低競(jìng)價(jià)了，第五個(gè)詞可以適當(dāng)提價(jià)。

剛才我們從投放層級(jí)細(xì)致看每個(gè)投放詞應(yīng)該怎么優(yōu)化，競(jìng)價(jià)是否該調(diào)整。接下來(lái)我們還要看看廣告位的數(shù)據(jù)，根據(jù)廣告位數(shù)據(jù)調(diào)整廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略和廣告位設(shè)置。從示例上的數(shù)據(jù)，目前競(jìng)價(jià)策略是動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低，同時(shí)在廣告位上設(shè)置200%的溢價(jià)，而從廣告位數(shù)據(jù)來(lái)看，目前搜索結(jié)果頂部(首頁(yè))的效果也是最好的，所以此廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略與廣告位設(shè)置是沒(méi)問(wèn)題的。

非常感謝億數(shù)通Selmetrics的分享以及對(duì)亞馬遜CPC廣告在不同情況下使用方法的討論，讓我們對(duì)CPC廣告使用有了更多了解，也讓我們知道了怎樣調(diào)整、優(yōu)化關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)策略、設(shè)置方式、分析廣告數(shù)據(jù)，更好地提升廣告效果?！鞍铋唶?yán)選”后續(xù)也會(huì)攜手更多優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)服務(wù)商，為邦友們帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)干貨與服務(wù)！

“邦閱嚴(yán)選”是由邦閱網(wǎng)開(kāi)設(shè)的一檔優(yōu)質(zhì)外貿(mào)服務(wù)商評(píng)測(cè)、推薦欄目。我們希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，搭建起服務(wù)商和外貿(mào)人之間的橋梁，讓外貿(mào)人增加對(duì)服務(wù)商的了解，讓更多優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)服務(wù)商被發(fā)現(xiàn)。

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 · 閱讀延伸 · 

亞馬遜CPC投放資金多少適合?主動(dòng)投放還是手動(dòng)投放好?大家在做站內(nèi)流量推廣的時(shí)候相信都面臨這兩個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。對(duì)于中小賣(mài)家而言主要目的是增加銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，所以在前期廣告費(fèi)用是有必要的。

亞馬遜CPC廣告屬于效果廣告，要求短期收益。通過(guò)站內(nèi)廣告，可以將產(chǎn)品在亞馬遜各類(lèi)目各關(guān)鍵詞以及相似產(chǎn)品下持續(xù)進(jìn)行曝光，進(jìn)而提高完成后續(xù)點(diǎn)擊訪問(wèn)及成交的幾率。

先來(lái)說(shuō)一下賣(mài)家為何會(huì)經(jīng)常抱怨，CPC廣告的優(yōu)勢(shì)在于可以一目了然地監(jiān)控到產(chǎn)品目前消耗多少錢(qián)，有多少點(diǎn)擊量，多少購(gòu)買(mǎi)量，效果明確，但其實(shí)劣勢(shì)也相對(duì)明顯，容易出現(xiàn)廣告費(fèi)用過(guò)高的尷尬局面。。。。。。

之前做亞馬遜的時(shí)候，投放廣告的同事之間都有一個(gè)共識(shí)：全新廣告好做，長(zhǎng)期表現(xiàn)不好的爛廣告不好做，建議是不好的廣告重新開(kāi)。所以廣告是有權(quán)重的!

這里給大家看一下CPC實(shí)際扣費(fèi)的計(jì)算公式

=下一位的AD Rank/自己的廣告質(zhì)量得分 +0.01

=(下一名出價(jià)*下一名質(zhì)量得分)/自己的廣告質(zhì)量得分+0.01

AD RANK(廣告排名)

通過(guò)公式就可以知道，CPC扣費(fèi)和廣告質(zhì)量得分有必然的聯(lián)系，只要廣告質(zhì)量得分提高，那么CPC就會(huì)降低!

不僅如此，我們?cè)倭私獾紺PC廣告收費(fèi)的規(guī)則后，應(yīng)該去主動(dòng)降低它的費(fèi)用：

很多賣(mài)家在廣告投放中發(fā)現(xiàn)，自動(dòng)廣告設(shè)置簡(jiǎn)單，曝光量大，廣告成本也偏高;手動(dòng)廣告呢，設(shè)置中需要添加廣告關(guān)鍵詞，但即便自己非常用心設(shè)置的關(guān)鍵詞，既沒(méi)有給自己帶來(lái)預(yù)期的流量，也沒(méi)有帶來(lái)讓人愉悅的銷(xiāo)量。

如果你的自動(dòng)廣告跑了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)曝光量少，那么，你要檢查L(zhǎng)isting 標(biāo)題、Search Term關(guān)鍵詞設(shè)置，還有就是出價(jià)金額和自動(dòng)廣告的預(yù)算。亞馬遜的自動(dòng)廣告，會(huì)抓取你這些信息，來(lái)比對(duì)類(lèi)似的競(jìng)品Listing。所以，很多人看著自動(dòng)廣告報(bào)告里面出現(xiàn)ASIN碼，就是根據(jù)這些信息匹配出來(lái)的。如果你標(biāo)題，關(guān)鍵詞設(shè)置等內(nèi)容沒(méi)有做好，那么，自動(dòng)廣告報(bào)告里面出現(xiàn)ASIN碼跟你的廣告Listing匹配相關(guān)度不高，關(guān)鍵詞匹配的自動(dòng)廣告曝光量也會(huì)很少。

對(duì)于手動(dòng)廣告來(lái)說(shuō)，要解決曝光量的問(wèn)題，需要從關(guān)鍵詞的匹配類(lèi)型、某些關(guān)鍵詞的出價(jià)和新增長(zhǎng)尾詞來(lái)解決。

解決ACoS與CPC廣告的問(wèn)題——

在此之前，我們先來(lái)了解一下相關(guān)的公式：

ACOS=廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額

廣告費(fèi)=點(diǎn)擊單價(jià)x點(diǎn)擊

銷(xiāo)售額=客單價(jià)x單量

單量=轉(zhuǎn)化率x點(diǎn)擊

A廣告促銷(xiāo)-站內(nèi)推廣階段

總廣告費(fèi)=等于CPC*點(diǎn)擊次數(shù)

要想訂單更多，就得更多點(diǎn)擊，那總廣告費(fèi)就贈(zèng)加，如果想不增加，就得控制CPC了。

Acos=廣告費(fèi)/銷(xiāo)售額

廣告費(fèi)=CPC*Clicks

銷(xiāo)售額=產(chǎn)品單價(jià)*銷(xiāo)售數(shù)量

銷(xiāo)售數(shù)量=曝光*點(diǎn)擊率*訂單轉(zhuǎn)化率

Acos=(CPC*Clicks)/ (產(chǎn)品單價(jià)*曝光*點(diǎn)擊率*訂單轉(zhuǎn)化率)

根據(jù)公式可以得知，如果需要控制Acos，那么CPC, 產(chǎn)品單價(jià)、產(chǎn)品曝光、點(diǎn)擊率、訂單轉(zhuǎn)化率，都會(huì)有影響

那么要如何控制呢? 在ACoS高的情況下

競(jìng)價(jià)很高 -------->競(jìng)價(jià)調(diào)低

轉(zhuǎn)化率很低 -------->轉(zhuǎn)化率變高

單價(jià)很低 -------->客單價(jià)調(diào)高

要降A(chǔ)COS，數(shù)字分析外的實(shí)際意義就是調(diào)你的競(jìng)價(jià)，去符合市場(chǎng)的變化導(dǎo)致你ROI的變化。

ACoS簡(jiǎn)單理解就是廣告投入在廣告帶來(lái)收益中的占比。在不同時(shí)期對(duì)于Acos要求不同，需要考慮廣告費(fèi)占整個(gè)銷(xiāo)售額費(fèi)用的占比，只要廣告費(fèi)占比低于消費(fèi)毛利潤(rùn)，那么整體就是盈利的。

大家可以這么想，廣告帶來(lái)關(guān)鍵詞排名提高的同時(shí)，我們的ACoS也會(huì)提高，但是與此同時(shí)你的自然銷(xiāo)量也被關(guān)鍵詞排名提高而拉升，假設(shè)你能保證廣告費(fèi)在最后的利潤(rùn)計(jì)算中占比比毛利潤(rùn)少就是賺錢(qián)的!

所以，ACoS數(shù)值出現(xiàn)的前提是需要出現(xiàn)2個(gè)數(shù)據(jù)：

(1)廣告點(diǎn)擊支出(Spent);

(2)廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額(Sales)。

也就是說(shuō)，能夠看到ACoS至少說(shuō)明這個(gè)關(guān)鍵詞或者廣告組是有效果的，比那些沒(méi)有點(diǎn)擊、沒(méi)有帶來(lái)訂單的關(guān)鍵詞或者廣告組要好多了。

同時(shí)，ACoS又是一個(gè)考驗(yàn)廣告的指標(biāo)，亞馬遜會(huì)默認(rèn)為一個(gè)廣告組如果ACoS太高，說(shuō)明廣告曝光之后占去了好的版位，但是帶來(lái)的銷(xiāo)售額太低。在有如此之多其它商家同時(shí)同方同一個(gè)關(guān)鍵詞和版位的情況下，亞馬遜會(huì)把轉(zhuǎn)化率最高的商品更多的在一個(gè)版位上更多曝光，而轉(zhuǎn)化率低的更少曝光。而衡量轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)就是ACoS。

簡(jiǎn)而言之，每個(gè)賣(mài)家只能讓自己廣告組的ACoS比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，才能有更大的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)因?yàn)槠毓庠黾油斗蓬A(yù)算不變，因此實(shí)際的廣告投入會(huì)隨之降低。

但是，問(wèn)題在于：

(1) 在亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，每個(gè)商家只能提高廣告的默認(rèn)競(jìng)價(jià)，甚至“廣告位調(diào)整競(jìng)價(jià)”讓默認(rèn)競(jìng)價(jià)倍數(shù)增加以換取投放前期的大量曝光，這無(wú)疑會(huì)讓廣告投入大幅增加;

(2) 同時(shí)為了獲得廣告曝光后的轉(zhuǎn)化率，越來(lái)越多的賣(mài)家又不得不再提升競(jìng)價(jià)的情況下，降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格以便與提升單量;

這個(gè)值最高的可以達(dá)到300%，比較多的亞馬遜新手，這個(gè)值都是在50%~100%直接，有點(diǎn)悟性的，可以做到30%~50%。這些數(shù)值，對(duì)于亞馬遜運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，都是指標(biāo)不合格的。我們做亞馬遜CPC廣告，在廣告跑了一段時(shí)間后，盡量把這個(gè)ACOS值控制在30%以下，穩(wěn)定在10%~20%之間是比較好的。

要想ACOS的數(shù)值在10%~20%，我們要從關(guān)鍵詞出價(jià)、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品定價(jià)方面多做優(yōu)化。對(duì)于高于這指標(biāo)的關(guān)鍵詞，我們可以通過(guò)出價(jià)來(lái)調(diào)整。

最后說(shuō)一下，廣告費(fèi)用預(yù)算應(yīng)該如何制定?

其實(shí)給廣告費(fèi)的時(shí)候，需要考慮多方面的因素，其中一個(gè)問(wèn)題就是庫(kù)存的問(wèn)題，比如假設(shè)只發(fā)了20個(gè)庫(kù)存，然后說(shuō)開(kāi)各種廣告操作，然后引流，然后流量來(lái)了，Listing也馬上就斷貨了。所以事先的推廣預(yù)算，如果是新品，就要做好規(guī)劃，如果是老品，那么就要看到線上的庫(kù)存數(shù)量，庫(kù)存天數(shù)。

假設(shè)每天需要賣(mài)100單，通過(guò)過(guò)去的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，廣告訂單的占比是30%，而每個(gè)買(mǎi)家，都僅僅只買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，那么這樣的一分析的話(huà)，30個(gè)訂單，就需要30個(gè)點(diǎn)了廣告，又實(shí)際支付購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家了。

而肯定不是每個(gè)人點(diǎn)了廣告以后，都能馬上購(gòu)買(mǎi)的，假設(shè)根據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化了是15%，那么就需要至少200個(gè)點(diǎn)擊了，如果每個(gè)點(diǎn)擊的平均費(fèi)用是1美金，那么就能得出，從這個(gè)單一變量去思考，就是需要200美金。而假設(shè)點(diǎn)擊率為1%，那么需要獲得的曝光，就是至少20000了。

通過(guò)這樣的邏輯思考，那么每一個(gè)數(shù)據(jù)，都能在腦海中有了非常清晰的概念了。還要分析一個(gè)廣告費(fèi)用，占銷(xiāo)售額的占比，那么單位售價(jià)，也會(huì)有影響。假設(shè)單位售價(jià)也就只有20美金，100單，總共是2000美金，200美金占到2000美金的10%的占比。